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    請不要讓恐懼限制你的想像力
    2019-05-30 全球品牌網  宋瑋

    在張小龍有限的幾次公開露面中,每次被問到“微信是什么”?他總是習慣地反問,“你覺得微信是什么?”這既是一個回答,也是對自己的提問。

    現在他恐怕依然不能就這個問題給出答案。所以,人們的質疑也就不會停止:一個問世五年的產品,一個擁有5億用戶的產品,為什么遲遲不明確部署自己的商業化?

    微信并非沒有考慮過如何讓自己盈利。在2014年之前,他們曾試圖通過游戲和基于本地的微支付來作為商業化探索的主要方向,但微信很快發現,遵循現有的成熟的商業路徑會限制想象力。因此,從訂閱號和服務號開始,他們最大限度地摒除通過人為規劃來決定微信的走向。

    這種“放任”帶來了更大的價值。從掃一掃、支付,以及服務號、企業號開始,微信正試圖和第三方一起建造基于人和服務的生態系統,他們向企業、政府開放微信的原生能力,通過移動電商入口、用戶識別、支付結算、用戶關系維護、售后服務、社交推廣等能力,來改變企業的營銷方式、內部管理、供應鏈等各個環節,并最終完成商業體的改造。它將自己從一種虛擬的生活延伸到現實世界的每個細節。夸張一些,它就如同未來世界通行證的發放者,當你拿著這本印有“W”字樣的護照,你可以在它的全球化平臺上社交、娛樂、消費、辦公、分享至死。

    而對于希望通過微信實現商業化的企業而言,他們某種程度上正面臨和微信當初一樣的選擇。此時一個善意的提醒是——請不要讓成熟的商業路徑限制你的想像力,不要讓恐懼和欲望限制你的想像力。當你開通了公眾號,知道如何通過掃一掃獲得你的第一位公眾號粉絲,請先不要消費你的粉絲,而是反問下自己,用戶真的有需要成為你的粉絲嗎?

    ---------正文---------

    如你所料,這又是一篇很長的文章,為了方便你的閱讀,我把文章用三個問題來做分割,分別是:傳統企業如何逆襲互聯網公司?如何在馬桶上管理你的員工?以及,如何像搶占出租車市場一樣搶占城市?

    傳統企業如何逆襲互聯網公司?

    微信支付聯合產品部總經理吳毅將微信比作插座,傳統企業則是電器,插座負責提供標準和規范,幫助電器和用戶連接,而電器才是服務的提供者。而微信為行業提供樣本的意義也在于此——為其他傳統企業帶來想象力的窗口。

    在互聯網滲入人們生活的這十幾年中,隨著勞動力成本和租金成本的增加、消費結構的改變,大量的傳統零售品牌都在中國市場遇到了困難,還有餐飲、超市、電子產品、家裝零售、物流企業等等。

    某些企業嘗試開發了自己的電商網站甚至是APP,但是這些線上網站竟然比他們的線下商店還要人跡罕至。

    “你知道我們最痛苦的是什么嗎?就是內部花了幾百萬,招了幾十號人,花了很大力氣開發了很多APP,但是消費者們都在玩微信。”美的集團移動營銷規劃人吳德欣說,這是傳統企業真正無法逾越的鴻溝。

    企業不了解用戶,也根本沒有到達用戶。所以當他們想用互聯網的方式去打敗互聯網公司,這幾乎是不可能成功。比如業績下滑的肯德基,他們以為旗下餐廳接待的都是有能力攀爬社會階梯的中產階級顧客,但事實上這些餐廳坐滿了節儉的中國大媽。

    讓企業到達用戶,是微信所能做的第一步。他們通過微信支付、服務號、訂閱號等工具來實現這一點,另外還有比如掃一掃、搖一搖、紅包卡券等各種形式。

    2013年8月微信推出5.0版本時,公眾賬號平臺劃分出服務號和訂閱號,這可視為微信商業化的一個重要轉折點。在此之前,騰訊內部一直將游戲和基于本地生活的微支付視為商業化的主要路徑。

    吳毅將公眾號和微信支付都定位于“連接器”,一端是用戶,另一端是商戶、實體。公眾號實現的是兩端的互動,而微信支付實現的是資金的流通,幫商戶做生意。

    服務號和訂閱號都屬于微信公眾號體系,前者是企業面向消費者提供服務和銷售,訂閱號的普通用戶則可以像訂閱報紙一樣,每日獲得所關注的訂閱公眾號推送的消息。

    “如果你想的還僅是貼一個二維碼,用戶掃一下成為你的公眾號用戶,這已經是過去式了。”劉鵬是微信支付線下業務總監,他主攻餐飲、停車等行業。微信支付部門將可以觸及到的行業做細分,切割為90個區塊,每一位員工研究其中幾塊到幾十塊,找到行業痛點,提供解決方案,打造樣本,實踐、改進、最后把樣本推廣。

    e袋洗就是樣本之一。27歲的陸文勇管理著一家已經有著25年歷史的老牌家族企業,而他是一位外來者。和所有根植于傳統行業民營企業所面臨的困境一樣,榮昌洗衣面對著一個龐大而無從下手的市場,最終選擇了一個非常初級的模式(依靠向加盟店兜售洗衣機器以及會員卡來獲利),它用了很多年成為這個行業的第一名,但公司價值不過幾億元人民幣。

    張榮耀是榮昌的創始人,當O2O大潮襲來之時,他最初的想法是在內部組建團隊做“線上下單、線下洗衣”,可想而知,推進的并不順利。兩個月后,他找到了曾在百度和一家團購網站(24券)工作過的陸文勇,并將新公司獨立,取名“e袋洗”。

    “e袋洗”從服務號起步,用戶在服務號中下單、付款。創新之處在于,他們給用戶提供一個中等大小的布袋,用戶隨意往里面塞衣服,塞滿為止,一袋99元。這些衣物經過取件、分揀之后,會有詳細的“衣物狀況報告”和“污漬處理等方案”通過微信發給用戶。48小時送回時,就連一個短襪都會被仔細熨平,然后用衣架掛起、塑料膜包好、封裝,送到用戶手中。

    陸文勇說,如果他們最初選擇為這項事業先做一個APP,那么成長速度不僅不如現在,成本也會大大增加。微信提供了一個接觸用戶的入口,以及專門為他們開發的紅包補貼接口。同時,e袋洗還是最早一撥接入微信支付的企業號。2014年7月,成立不到一年,e袋洗獲得2000萬美元A輪融資,估值過2億美元,投資界認為這家公司開拓了O2O的一個新型入口。

    目前,榮昌洗衣大部分的業務、人員都打包整合進了e袋洗。只用了一年時間,這家企業就超越了過去25年的價值積累。

    野獸花園咖啡是微信支付線下業務總監劉鵬遇到的經典案例之一。第一步,推行微信點餐、微信支付。第二步,減少服務員,砸掉收銀臺,去掉了菜單,以此來降低成本。一個印刷精美的菜單,成本是200元-500元,并且每個季度都要更換。第三步,銷量下滑時,他們基于地理位置給公號后臺3萬客戶中的3000人發送“帶人免單”的優惠券。其中,150人收到微信后回流,同時每人都帶了1個-2個新客。他們不但增加了新客,還增加了客單價。

    “5%的轉化率對我們來說并不算高,它后臺的大數據處理能力不夠,比如可以打更多的用戶標簽,然后分不同的群去推送不同的優惠信息,會帶來更高轉化率。”劉鵬說。

    他舉了另外一個例子。友寶,一家在地鐵中提供自動販賣機的公司,最早他們通過微信支付來積累用戶,后期發現用戶的流量非常大,于是它開始將用戶支付成功后彈出的優惠券中的某些位置出售給廣告主,每年增加了千萬級的收入。

    野獸花園咖啡和自動販賣機公司,它們利用微信改造了前端環節(渠道、營銷等),并且挖掘用戶的價值,從而轉化成收入。e袋洗則發現了一個新的業務模式,以微信為載體,改造了過去傳統的業務,完成公司從前端到后端,從管理到運營上的轉型。

    另一位微信線下業務總監黃麗這半年做的事,是試圖更深入地改造整個商業鏈條。黃麗說,他們正在與家樂福等超市合作,推出“智慧商圈”解決方案。

    他們將一個線下賣場當成一個在線網站,整個賣場的平面貨架是網站的首頁,每一個進入賣場里的人,可視為一個點擊。而用戶每走過一個貨架,每拿起一件商品,他的軌跡都是可記錄、可沉淀、可感知的。當用戶把商品放入購物車,他可以和線上一樣,比價、刪除、付款、截圖分享給朋友。

    他們希望改變超市和消費者的關系,傳統的貨架展示模式實際是超市在控制用戶、主動推送商品給用戶,而現在“買什么用戶來決定”。用戶可以在貨架前通過“搖一搖”,來看到更多的產品選擇和優惠信息,而不僅僅是貨架上擺放的那20款洗發水。

    同樣,他們希望改變賣場和供應商的關系。在賣場促銷資源有限的情況下,供應商是難以低成本大規模地觸達用戶的,而在新的購物場景下,可以無限擴張,并和用戶互動。這些都可以通過一個叫“ibeacon”的小硬件實現。微信6月將推出這項服務的試點。

    想的再遠一些,用戶買完商品,不用排隊結賬,微信支付后選擇送貨地址,商場會配送到家。同時用商場的Wi-Fi關聯打車軟件,車就等在門口。“所有的服務都是按照用戶的需求路徑走的,購物、打車、配貨等所有環節都被視為一個個和需求關聯的入口。”黃麗說。

    微信已經提供了上百個接口和能力。連接一切、掃二維碼、移動支付,這只是1.0版本,是淺表的、初級的。而只有知道用戶要什么,知道他晚上最后一件事情做了什么,才能預測當他第二天睜開眼時你應該給他提供什么樣的服務,這樣才能真正掌握用戶、降低成本,實現商業模式再造。

    黃麗說,商戶可以自己去開發功能接入微信,比如e袋洗。如果商戶不具備互聯網能力,那么大量的第三方公司可以為他們服務。但企業的思想轉變和內部流程改造,是最根本,也是最重要的事情。

    如何在馬桶上管理你的員工?

    在所有互聯網巨頭中,騰訊對自己不擅長的業務剝離得最為果斷。2B領域在過去是被騰訊歸為此類的業務。而隨著巨頭從線上拓展到線下,它有了新的想法。

    微信企業號,是微信公眾平臺繼訂閱號、服務號之后,推出的第三類公眾號。它是面向企業員工及其上下游供應鏈的,通過為企業提供移動端辦公入口,以實現企業內部的管理、溝通與服務。

    微信很清楚自身在企業級應用市場中的優劣勢,由于企業市場的深度和廣度,微信在經驗和能力都不及傳統的ISV。微信企業號產品經理陳峰告訴《財經》記者,早從2000年開始,騰訊陸續開發過一些2B的產品,比如騰訊通、企業郵箱、企業QQ等,以工具和應用為主。但走到后來都僵住了。“騰訊很難通過一款標準化的產品來滿足所有企業,而主流的企業服務市場依賴于渠道,再往下走會越來越重,比如IBM。”

    陳峰說,企業號的推出意味著騰訊的2B服務進入了第二階段——他們不再提供一個工具或應用,而是通過構建一個平臺,聯合第三方廠商幫助企業在微信平臺的基礎上提供深度應用開發(比如HR系統、OA系統、ERP系統)。“微信就像一個瀏覽器,用戶從瀏覽器的入口進去,看到的是企業的系統。企業將復雜的業務系統通過H5技術呈現,就能與企業號連接。”

    但這是否意味著企業號可以提供傳統管理軟件所提供的所有服務?微信企業號商務負責人雷茂鋒告訴《財經》記者,現階段來看,企業號被開發最多的功能是客戶管理、員工打卡、報銷、會議、消息通知等。企業號的優勢之一在于,它更擅長解決原來在PC時代無法解決的辦公場景。

    比如銷售軌跡管理,銷售人員在拜訪客戶的時候可以通過LBS(基于位置的服務)的功能記錄位置,同時還能上傳照片,并且自行備注本次拜訪的詳情,主管就可以在后臺看到銷售人員的銷售軌跡。

    再比如后臺派單,美的集團吳德欣說,過去他們的流程是:工單接受—接受預約—處理—反饋,是單向傳播。而現在則是:提出需求-服務處理-工單推送-微信接單-微信預約-服務評價。企業號的每一個工程師都可以通過平臺更直觀獲得用戶信息,企業和消費者之間不再是一對多,而是消費者的每一個人可以和企業的每一個人實現點對點的連接。

    雷茂鋒說,比如,一家連鎖餐飲集團有上萬名員工,他們的手機上都安裝了內部管理軟件,但每天只有幾十次登錄。開通企業號之后,一天的登錄數是2萬多。“你會坐在馬桶上看微信,順便打開一條你公司推送的信息,但你不會在馬桶上隨意打開一個工作APP。”

    長虹集團企劃部部長劉海中認為,企業號現階段能做的事是有限的。“更適用于對銷售等外勤人員的管理,也更適用于中小型服務型企業。”對于長虹這樣的大型制造業公司而言,內部流程改造只能依靠信息化,而信息化建設是一個完整的體系,包括財務、物流、倉儲、銷售、生產現場等各個環節。“微信無法與所有環節打通并深度對接,面對企業龐大的體系和復雜的個性化軟件開發,微信做不到。”

    “企業號自身能力是有限的,但是‘企業號+企業信息系統’這個連接一旦建立,可以滿足的場景是無限的。”陳峰說。

    事實上,企業號對于微信而言,戰略協同意義要大于其商業意義。

    陳峰告訴《財經》記者,他們希望通過企業號和服務號實現企業內外部的連接,組成一個完整的閉環。企業號連接了企業和員工,是企業管理平臺;服務號連接了企業和顧客,是企業服務窗口;而訂閱號則是企業號和服務號的媒介,它可以實現自由連接,是企業的宣傳和營銷出口。

    一個最簡單的實現形式是——用戶通過服務號下單,企業通過企業號將訂單分配給它的員工或是上下游。“比如,滴滴打車之前的體系是需要分開兩套系統——叫車和派車,而通過微信可以將前段服務和后端的支撐連在一起。而正如滴滴將司機彼此聯系起來,維修工、管道工、廚師、家政等都可以像司機一樣彼此連接。”陳峰說。

    微信的腳步正越來越快,并且,從去年開始,他們把手伸向了政府和城市。

    如何像搶占出租車市場一樣搶占城市?

    城市服務部門于去年5月從微信開放平臺中獨立。微信開放平臺行業運營中心高級總監范帷告訴《財經》記者,在微博時代,政府官方賬號的影響力是從上而下柱狀分布的,而到了微信時代,影響力變成了腰鼓狀,中間省市公眾號的活躍度非常高。所以最初他們的出發點是將這些分散在公眾號中的由政府提供的城市服務聚合并優化。

    交警和公安系統是他們最先突破的政府體系。令人意外的是,政府部門有很強的意愿通過網絡進行服務升級。“最早我們在微信上實現了快速事故認定服務,但是交警部門覺得這還不夠,因為車主獲得賠付還需自己走完1個-2個月漫長的線下流程。”微信開放平臺業務部副總經理胡仁杰說,最后是交管部門拉著微信和保監會談妥了“微信理賠”,最快可實現30分鐘結案。

    但相比面向企業的傳播推廣,因為涉及到多重利益主體和監管,微信面向政府和公共機構的推廣要難得多。“我對著幾十個工作人員和主管官員,一條條分析微信支付的便捷、安全、接入方式,希望可以說服他們專門開一個賬號來收取交通部門來自微信的罰款。”微信行業運營中心市場運營總監劉特鑫告訴《財經》記者,他說了幾個小時,最后,負責的官員就回答了一句話:“我們回去好好考慮考慮。”

    胡仁杰說,他們找某局的一個主管官員談微信接入,“談了一年多,最后這個官員都退休了,事情還沒有落地。”

    除了推廣的難度,他們還面臨著激烈的競爭。在微信展開“城市服務”業務后,支付寶也緊隨其后發布了“互聯網+”城市服務戰略。

    巨頭搶占城市的商業邏輯其實和搶占出租車市場的邏輯類似:兩大巨頭都需要搶奪用戶,增強用戶黏度,盡快積累更多的大數據資源。

    微信城市服務團隊不過十幾人,而支付寶則有上百人在做城市服務的落地和推廣,他們投入更多,也更激進。螞蟻金服表示,除了積極和政府部門合作,他們還設置了專門團隊與各大醫院等機構洽談合作。目前,支付寶覆蓋了12個城市,而微信落地了5個城市。部分同時接入兩者的商戶表示,支付寶比微信支付更穩定,但微信支付使用起來更便捷,更快速。

    然而,在廣泛的城市服務跑馬圈地中,在基礎服務已經被鎖定和完成之后,如何定義和提供更有價值的城市服務,才是值得思考的。

    以微信的服務規范定義為例,城市服務的基礎服務是業務辦理信息系統、進度查詢等簡單服務;高級服務是直接提供辦事渠道,提高線下效率,比如在線支付;而創新服務則是利用微信開放平臺的接口能力,通過創新流程和業務來提高辦事效率。

    比如醫療領域,網上預約掛號只是最基礎的服務。微信開放平臺行業運營中心顧海君說,再進一步是掛號支付、診問支付、就醫提醒、用藥提醒等。而現在,他們正嘗試醫保結算,通過動態二維碼來代替以前醫院發放的健康卡或是醫療卡。

    “如果醫生給你開的是中藥,未來你甚至不用排隊取藥,就有人員煎好藥為你送到家。”顧海君說,以廣州婦幼保健院為例,目前該醫院40%的掛號都是在微信上實現的,他們今年預計要達到80%。對于醫院而言,微信的意義不僅在于效率提升,更在于醫院更好地實現了和患者的連接。

    范帷說,其實微信能為每一個垂直領域做的事情是有限的,他們更希望用樣本來調動政府部門自己的創新性。而“互聯網+”的價值,不是通過流量分配而形成的業務形態,而是通過用戶需求來驅動。“下一步怎么走?服務是斷掉還是持續?用戶昨晚最后一個動作是什么?今天早晨起床他又要做什么?”范帷說,企業、政府機構要做的是,通過需求的閉環形成產品的閉環。

    他們也承認目前自己有力所不及的領域,比如工業、能源。胡仁杰說,他們甚至想過為每一個集裝箱都裝上二維碼,后來覺得太牽強了。目前,他們正在嘗試和農業的結合,比如通過公眾號做信息的發布和收集、特色農產品的銷售和聚合(也就是幫助農民做微商),以吸引勞動力回流。

    “我們去拜訪傳統行業,見面第一句,他們就問我,工業4.0和微信怎么結合?或者,如何用微信解決三農問題?”胡仁杰說,面對這些「龐大」的話題,他們也許無法當場給出答案。但是他們回去會真的認真思考,如何把工業以及三農問題和微信聯系起來。

    這真是一個可怕的團隊。如果你是一名企業主或是一名傳統機構的運營者,當你看到這篇文章時,你也許還有機會逃離微信,但馬上,你的生存空間會越來越小。因為過不了多久,你會發現,它將無處不在。

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