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    天貓“偷腥”被封殺 折射家居電商頑疾
    2019-05-25 全球品牌網  馬文瑞

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    天貓的光棍節計劃還未展開,在家居版塊已先被“封殺”,成為國內家居實體商場群起攻擊的對象。受制于諸多國內家居連鎖巨頭及各地家居龍頭的抵制,020計劃隨之破滅。電商家居業的挫敗,或許印證了家居產電商之路之所以難以奏效,一方面是產品屬性使然,另一方面則是來自實體賣場的困擾。

    無論是純經營家居產品的電商網站,還是將家居產品作為組成部分的綜合類網站,在家居產品電商化道路上,遇到的困難和遭遇的損失,遠遠大于其他類產品電商化探索,并且成功的案例尚屬空白。可見,家居產品電商化,并不像家電、圖書、商超百貨服裝、IT產品等電商化那么簡單,且存在巨大的虧損風險。

    雖然,有部分家居廠家嘗到電商的甜頭,但大部分廠家的產品,還得依靠經銷商渠道行銷售。而各地經銷商,通常的選擇渠道即是各地的家居商場,很少是獨立開店自成一體。原因是,多數消費者在選購家居產品時,一方面需要考慮產品本身的實際效果和品質問題,另一方面還要考慮產品后期服務保障問題,此外還有一種聚眾跟風的比附心理(看著別人選,自己選才踏實)。

    雖然,多數消費者的家居環境是個性化的設計,但是,在產品選擇和使用方面,除了品牌還是品牌。其對家居產品的品牌看重度,要遠遠超越其他類產品。特別是,希望體現居家品質的中產消費階層,并不是像在網上選購其他低廉價格的促銷品,看到合適的就會瘋搶下單,家居品從某種意義上說,它是耐耗品,也就是說一戶家庭選擇一件產品之后,其更換的頻次會很低,倘若選擇是質量上乘的品牌產品,其一輩子都難得再進行更換,因為重復的更換,不僅讓居家成本增加,而且還會影響整體家居的效果。通常而言,一個具備設計風格的居家環境,要是更換某一部分的內容時,其他部分不重新處理,就會顯得很陳舊且不搭調。因此,家居用品選擇,就需要慎之又慎,而不是簡單根據網上圖片示意就可以完全決定的事情,除非,組成這個居家環境的各種家居產品是為了出租或臨時過渡。畢竟多數居家者,不可能擁有多套住房,也不會多次進行翻新處理,因此,在對待產品選擇上面,要較之其他產品更慎重。加之家居產品本身又是專業性較強的半成品,稍微處理不當,就會影響整體居家氛圍效果,影響其使用壽命,因此,其不是簡單從網上圖片直觀看看,就可以解決問題。

    與此同時,網上消費讓更多居家者喪失了實體體驗感受的氛圍,更有甚者,即使從線下看到了其喜歡的產品,未必電商就能夠找到與其一模一樣的產品,家居產品豐富的種類特性,更讓其線上消費變得復雜且繁瑣。試想,能夠在店里直接消費的產品,為什么就一定要到網上再折騰一下遭呢?倘若,僅僅是因為便宜,而放棄喜歡的產品,對多數消費者而言,是不現實的。貪圖便宜是消費者的一種心理,但其絕不會為了便宜而無為折磨自己。

    正是因為家居產品本身有其他產品不同的產品屬性,進而導致其在售后方面,也不是簡單的退換貨可以解決問題,這就要求期望在電商化方面邁進的運營商,建設比實體商場更為復雜的售后服務體系,同時還要保證產品運輸、安裝、維護等相關環節的時效,顯然,其在家居產品方面的前期投入成本遠遠大于單一經銷商的投入,并且這樣浩大的成本投入,僅靠價格來贏得更多關注,顯然是難以奏效的。何況,家居產品還要受到各種消費人群的價值喜好選擇與篩選。即使在價格上實現量突破,實際利潤也會很低,對電商而言,顯然是得不償失的。加之,許多廠家已經和家居商場(特別是連鎖商場之間)有著較為長久的合作盟約,倘若要讓廠家完全放棄線下渠道,轉而投資線上渠道,多數廠家還需要衡量其短期利弊,即使電商會成為趨勢,但是,從眼前生存的角度而言,沒有任何一家廠商會斷然拒絕進入場渠道的銷售網絡。因此,這給賣場聯盟抵制,奠定了扎實的基礎條件,倘若廠家為了一時之小利,而違背對經銷商價格體系的保護,對賣場的承諾,那么,很容易會被多數經銷商和商場集體倒戈,這對其來說,顯然也是得不償失的。

    倘若,電商希望通過網上渠道,變更家居產品現有的銷售格局,一方面需要通過大量資金來選購廠家產品進行自營、底擺脫對實體商場的抵制;另一方面需要為家居版塊的產品售后問題建設復雜的運營服務系統,以確保各類采購產品能夠準確、無瑕疵、有保證的解決消費者的后顧之憂,同時還要為那么具有實際消費能力的人群找到其真正能夠選擇網絡消費的理由。否則,就很難從根本上撼動廠家的短期利益考量因素,進而也很難與實體商場形成抗衡。

    馬文瑞歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馬文瑞:先后任記者、編輯、記者部主任、家居版主編。對房地產、家居關聯產業深入關注和研究數年,對多家家居建材市場提供專業建議。現為國內知名營銷期刊雜志及財經報紙、營銷網站專欄撰稿人。聯系電話:13258153365 咨詢QQ:670725701(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馬文瑞專欄

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