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    跳出品類 做強中國茶品牌
    2019-05-23 全球品牌網  葉茂中

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    中國是個喝茶大國,而且是個驚人的大國。茶文化悠遠流長之類的就不廢話了,陸羽寫茶經是公元758年,而老外喝茶歷史有多少大家心里都清楚,《圍城》里有個段子,講茶葉剛傳到西方的時候老外拿熱水泡下,把水倒掉留下茶葉炒了吃。嗚呼哀哉!

    但是時代不一樣了,如今“七萬茶企抵不過一個立頓。”對,就是這個被諸多專家和茶企老板嗤之以鼻的立頓。按理說酒傷肝,傷心肺,茶這個絕對健康綠色的傳統好東西,咋就做不出個牌呢?

    首先就是有品類品牌的困境。煙酒市場就簡的多:烤煙和混合煙、醬香和濃香。而茶葉市場復雜的多,名茶就有兩百多種,每個大品類下又能細分出一堆的子產品。更重要的是,每個茶品類之間的涇渭分明,龍井就是龍井、鐵觀音就是鐵觀音、毛尖就是毛尖、不能亂來。艾·里斯曾經做過一個意利咖啡的案例,他將百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,再把這個“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四種方式進行烘焙,去年銷售超3億美元,全球最暢銷意式咖啡之一。

    然后我們想象一下,隨便找十三款茶,比如西湖龍井、廬山云霧、洞庭碧螺春黃山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信陽毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山針、云南普洱茶、安溪鐵觀音,然后把這十三款名茶混合的場景……

    要想建立茶葉的品牌,必須首先跳出品類。

    所以我們當初在一開始服務八馬的時候,就完全遵循了這一原則。八馬做的是安溪鐵觀音,但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”,抱住“鐵觀音”不放,八馬不僅無法在安溪本地出頭,更無法突破福建、廣東的地域束縛,無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習慣市場!

    我們找到了禮品市場這個突破口。這和煙酒市場無二,這也是煙酒市場有品牌可以做出高價的原因之一,而其實茶葉在人群需求上和其本質的產品屬性上,相比煙酒是有其天然健康優勢的,茶葉市場已經陷入品類差別的泥潭太久太久,該是奮力一躍的時候了。基于此,我們給八馬確立了新的身份——《商政.禮節茶》 ,無論你是從商還是從政,自己在家中品茶時,喝龍井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝鐵觀音都可以、非要喝立頓都可以,但要是送禮時候,請送八馬商政禮節茶,是的,你別無選擇。我們也同時為八馬打造了明星產品:賽珍珠5800。說起來,要體驗傳統的味道,5800還真不算奢貴,笑。為什么,請看八馬的廣告語


      “最奢侈的味道,就是傳統。”

    茶不同于煙酒,如果說煙逍遙、酒豪爽、那茶文化里,更有著一分更獨特的中國傳統的魅力,一份家天下的從容不迫和優雅。我們要做的,不是沉迷于茶葉的工藝、原料、火候、時節這種只有專家熱衷消費者根本不會在乎也不想在乎的參數,而是將傳統、禮品、價值做一個漂亮的連線,再將其通過合適的高段渠道傳播開去:許晴的代言、全球巡回品鑒會、世博會聯合國館專用茶、中央政府采購供應商、福建省人大、政協專用茶……而且在高價格的策略下,規模優勢也逐漸顯現,目前八馬在全國已開出近千家連鎖

    這一切的一切,我們的核心還是那句:只有跳出品類,才能做出品牌,并且有機會將其輔以高價值的光環。將來的中國茶業市場,也一定會有一個本土品牌迅速崛起,也許是八馬,也許是其他,哈。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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