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    大小之美,適者為王
    2019-05-23 全球品牌網  葉茂中

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    營銷4P中,品牌可以只有一個內核不變的產品,可以有一個數字不變的價格,可以有一個賣點不變的廣告,但不可能只有一個孤零零的終端。終端渠道的建設,是一個純看內力的苦力活,也是一個比拼頭腦的技巧活,好玩的是,似乎大小品牌現在都變得心理逆反起來。以往企業會根據自身戰略和所處的發展階段不同而有所偏重,如今大品牌應對小經銷(終端)及小品牌應對大(經銷)終端的現象卻愈來愈多。非對稱的行為,其實有著對仗之美。如果說,世界的模樣在于你觀看世界的角度,那我們也一樣可以說所謂大小渠道的意義,就在于你如何去正確看待它們,運用它們。

    渠道

    在論述大小品牌和大小經銷錯綜復雜的關系之前,必須先從一個讓人振聾發聵的概念入手,這個概念無論如何也繞不過去,沒錯,就是—渠道為王

    這四個字的提出有其特定的歷史背景,是在國內企業與國際品牌(以及國企)的非對稱競爭背景下提出的一種獨特戰略。如你所知,國際品牌在營銷傳播上的資源投入之巨,往往是本土品牌望塵莫及的,進而也成功地完成了對消費者心智資源的搶占,再加上其悠久的歷史背景、規模性的優勢控制行業話語權、中國消費者固有的崇洋購買心態,國企的優勢就不用說了,嫡出總是不一樣的,親疏有別。

    本土企業要生存,在面臨國企和外企夾擊之時,不得不也必然要選擇游擊戰的方式面敵。而這場游擊戰的戰場,就在渠道上。

    如果說品牌傳播的作用是打動你的心,一副高端范兒,打的是以情動人的牌,那么終端的作用就是切實把產品交到您老人家手上,干的是踏實的苦力活,絕無什么虛招花架子可言。而這也就是本土品牌的戰場和空間,以渠道力托起品牌,以渠道力支撐品牌,以渠道力打造品牌。

    渠道為王的戰略,是一個時代夾縫中的營銷戰略,自然也伴隨著頗多質疑和詬病,這一戰略的對錯此處按下不表,重要的是,你是誰?你又該如何面對?

    滲透

    有個形容堅持不懈的成語,叫水滴石穿。本意自是形容刻苦堅韌的品質,但我每每想到這個畫面時,總覺得有些不那么舒服。各位看官想象一下這個畫面,往石頭上一滴一滴滴水,最后要滴穿石頭,要滴多少年多少水啊!這是赤裸裸的資源浪費!

    OK,水是很珍貴的資源,同理,每個企業可投入的資源一樣珍貴。同樣是一滴水,滴在石頭上和滴在土壤里,效果大不相同;而同樣的一滴水,在石頭上滴五十年和在土壤里滴五十年,結果可能一個是打出了一個淺淺的小坑,一個是長出了參天的大樹。

    滲透,是一種溶液逐漸進入另一種物質直到兩者融合的過程。滲透戰略,是一種站穩、鞏固原有市場,并采取穩扎穩打的方式,逐漸開辟新市場的市場營銷戰略。滲透策略,是一種立足于現有產品,充分開發其市場潛力企業發展戰略。沒錯,滲透策略,也往往是國際品牌使用的一種戰略性行為。

    滲透戰略的實施,有其必然的內部原因和外部原因。

    先看內核

    我們知道,任何產品都是有其生命周期存在的,短的可能未曾上市就夭折,長的可能持續百年。但殘酷的事實是,今天看起來風光無限的東西,理論上明天就可能退出商業歷史舞臺,即使是再強大的產品和技術,也可能瞬間化為泡沫,比如柯達品牌和其膠卷技術。那么對于企業來說,在一個產品仍存活的階段里,如何去有效地延伸一個產品的壽命,盡可能地發掘出其所有價值,都是必須要面對的問題。

    當一個市場處于初級階段時,市場開發策略、多元化開發戰略這樣的開拓性戰略有助于搶地盤占空間,迅速形成規模化的優勢。而當一個市場處于成熟期后,市場容量可能趨向于飽和,市場間的競爭可能處于均勢時,處于領先地位的品牌,則可以去嘗試把戰場做精做細的市場滲透策略了。執行到位的市場滲透策略依舊可以進一步使產品的銷售額得到增長,依舊可以鞏固自己的市場地位,更重要的是,可以大大延長產品的生命周期。

    在一個進入品牌競爭階段的市場,我們依舊有很多進行滲透的方法,比如合理增加產品的功能特性,增加使用情境使用頻次提高平均使用量,當然,還有更為重要的,即尋找和吸引潛在顧客,不僅在現有的目標市場上,更在地域的空白點上。

    再看外因

    外因說起來很簡單,只用一句話就能概括:中國實在太大啦!

    在有些國家,這根本不是個問題,比如傳說中只有一個警察,居民數量不足600的梵蒂岡,你準備鋪幾個終端去覆蓋?而在中國,這個人口數量等于梵蒂岡的200多萬倍的國家,你又應該鋪幾個終端去應付?在中國這樣一個有13億人口、幾乎每種日用消費品都有超過百億市場容量的泱泱大國里,渠道情況復雜到了極點。

    中國營銷渠道特點存在著顯著的差異,在北上廣深一線城市里,以大賣場為代表的現代渠道已經成為了市場的主導渠道,而在四、六線城市和廣大的中西部,依然有著極為廣泛的零散式的零售體系,夫妻店和合作社的模式依然堅挺紅火。三到五線的城市,占據了65%的快消品份額。雖然中國的城市化進程在不斷加快,但鄉鎮人口依然占絕對多數,換句話說,鄉鎮市場的份額也一樣占據絕大多數。中國的渠道形態變化非常之快,新興的渠道形式也正在源源不斷地涌現。

    當然,這也是中國市場的可愛之處,非對稱的不止是民企和國際品牌,渠道信息和布局的非對稱性也造就了遍地的機會,太多太多的小企業利用時間和空間的空當成就了自己階段性的戰術輝煌,而當真正的戰略性企業開始發力時,這些所謂的在大市場里的“小經銷”和“小終端”,自然就成為了爭奪的前線。不過,中國消費者更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產品和品牌,這對國際性的品牌來說,仍然是一個利好性的消息。

    從3A到3P

    市場滲透策略是一個企業經營最基本的策略,也可以說是最樸實的策略。它重劍無鋒,大巧不工,比拼的是耐心、細致、強大的執行力。更重要的是,市場滲透策略十分適合大型的跨地區型成熟型品牌和企業。

    其一,滲透策略能把高空傳播的資源最大化地應用。比如千人成本最低的電視廣告,在投放費用相同的狀況下,地面終端數量越多自然也意味著平均投放成本越低。投廣告最怕什么?不是制作差也不是創意爛,是打了廣告消費者到了終端后發現沒貨!

    其二,滲透策略能有力地利用強勢品牌成熟市場的優勢,對周邊未被完全激活的新市場進行輻射。水往低處流,滲透策略同樣如此,在宣傳策略到位的情況下,商品自然可以形成成熟到新興市場的自然流動態勢。

    滲透,是一種動作,也是一種過程,最終的結果是侵蝕、同化、你中有我、我中有你。這個過程并非即時見效,但一旦完成,結果很難逆轉。

    生存

    生存以上,生活以下。這是很多人的真實生活狀態,企業也一樣,尤其是那些在夾縫中艱難呼吸的小企業們。

    它們都是名副其實的弱勢群體,很多企業家都是白手起家,創業到現在長的十幾年,短的兩三年,完全不能和有深厚積淀的國際品牌相提并論。它們往往都在產業鏈的下游地帶,也很難有完善的R&D體系和實力,更不要說投入天價的傳播推廣費用了。

    在沒有任何優勢的情況下,靠的只有自己的雙腳去跑,雙手去親力打造商業的機會,這個機會,就是前面提到的“渠道為王”的非對稱競爭策略。以產品成本和質量為導向,以銷售能力為核心競爭力的方針,最重要的是,本土的品牌也更接地氣,更“地頭蛇”,更努力也更踏實,把渠道這個單要素極致化徹底化后,的確,在這個特定的競爭時期,一定程度上抗衡了國際品牌的系統化的品牌體系。

    高,實在是高。

    高招可享一時之成果,是因為時代給予了這個策略生存的意義,市場營銷中,不存在永恒的真理。

    沃爾瑪效應

    這是一個奇妙的現象。什么是沃爾瑪效應?

    沃爾瑪式超市的特征是擠壓空間、提高效率、最終降低價格,而大凡生活必需品,隨著物價的降低,總的消費金額會變小,總的市場空間也會萎縮。誰是沃爾瑪效應的受害者?那些小店小渠道小終端們。當一個地區興起類似沃爾瑪這樣的大型連鎖倉儲式超市后,周圍的中小零售業態將面臨著空前的災難。

    長遠來說,也許這的確是對區域性商業形態的擾亂,但現實來看,大賣場確實就是一個狂吸金的地方,人流、重復購買率、客單價,無一不是強大的誘惑,在中國市場,大賣場渠道的銷售能力大概是傳統渠道的20倍以上。大型賣場的優勢,不僅僅在大上,更因為它強。為什么強?強在品牌上。

    首先,強在大賣場的品牌。大型連鎖賣場,無一不在消費者心中已經形成了良好的品牌形象,大賣場形成品牌效應,也形成了消費者對大品牌賣場的產品的信任感。這也是為什么大賣場在其空間內可以去售賣自有品牌甚至無品牌產品的原因。大樹底下好乘涼,在大賣場這樣的自選購物環境內,消費者的購物心理和購物行為無意識地趨向于放松,隨機購買性增強,品牌忠誠度下降,中小品牌的購買可能加強。

    其次,強在大賣場內銷售的品牌。在快消品領域,只要能進駐大賣場的國際品牌,基本都進駐了。對于中小品牌來說,這是一個“傍大款”的機會。我們在需要判斷一個品牌檔次時,有一個很簡單的方法,看看你的鄰居是誰,你就是誰。與一些比你強大的競爭對手為鄰,這是一個+V的行為。一個品牌如能進駐大賣場,也自然能被其他渠道所接受,在品牌需要對其他渠道進行推廣時,這是一份請柬、一塊敲門磚、一張身份證。

    升級

    誠然,中小品牌在進入大賣場時,確實需要投入不菲的代價,進場費、條碼費、促銷費、推廣費……也的確有很多品牌進駐大賣場后入不敷出,但這不應該是我們后退的理由。

    命短的企業大多是短線的戰術性企業,賺一票就跑賺不到拉倒;而基業長青的企業,則大多是長線的戰略性企業,不計較一城一池的得失,所有的營銷行為都為建立一個傳奇品牌所做。所謂的小品牌,也只是暫時的體量小影響小,若是只為眼前利益,則永無出頭之日。

    拿進駐大賣場來說,不能簡單地把進店費用和后續費用單拿出來說事,而應把其視為正常的終端資源投入費用,用長遠的眼光去審視它。大賣場是有其絕對的價值所在的,能與大賣場進行合作不僅意味著中小品牌的物流分銷成本大大減少,有了直面消費者的導購促銷機會,更重要的是,搶占到了空間,搶占到了已逐漸成為稀缺資源的大賣場的空間,這才是最有價值的。大賣場號稱“大”賣場,可以容納更多的品類品牌,但終究是有時間和空間的限制的。早醒三天,快活三年,今天的吃苦,也許意味著明天的幸福。

    這是中小品牌的一次升級機會,也是一次練內功的機會,風險有,回報也大。

    發展

    最后提個社會現象:大家總能發現,不管在大街上還是在學校里,美女旁邊總會有個不太漂亮的女朋友。那是因為大家都有需要,美女旁邊站個普通姑娘,更凸顯自己的漂亮,而普通姑娘也得借美女朋友多認識點帥哥,多好,雙贏的結果。

    品牌和終端的關系也是一樣,沒有一樣事物是孤立存在的,大品牌要擴張,必須利用手頭資源去占領去耕耘那一個個小店小站,所謂積微成巨。而小品牌要擴張,在大品牌紛紛渠道下沉的局面下,更要逆勢找到大戰場,找好靠山倚住大樹,也就是我們常說的,小品牌要有大品牌的樣子。

    一為滲透,一為升級。

    不同的方式,只是品牌發展不同階段所采取的不同營銷手段而已,都是只為達到一致的目的,說到底,也沒有什么大小之分,也沒有什么對錯之說。市場營銷,一切營銷隨市場而動,而市場,也是最洶涌最無常的東西,我們能做的就是時刻洞察、隨機而變。

    大小品牌也好,大小終端也罷,因勢而動,適者為王。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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