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    爆紅的炒作,可曾賣出多少貨?
    2019-05-22 全球品牌網  張書樂

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    有人場,沒錢場

    此次兩會,來自湖南的秦希燕代表拿出了一個“雷人”提案——設“推罪”應對網絡暴力頻發。而其針對的主角,則是一直被輿論視為過街老鼠又很有些神秘色彩的網絡推手。

    芙蓉姐姐、鳳姐到小月月,再到“貞操女神”涂世友征婚的炒作,總會有個所謂推手的身影在背后浮現。在許多人看來,推手充其量只是無中生有、無事生非的一批網絡肇事者。無數惡搞案例,讓網絡推廣蒙上了灰暗的主色彩。

    甚至某些知名企業,也在不斷碎片化的網絡營銷案例中迷失,不斷片面追求突如其來的轟動效應,而最容易在網絡上產生群體效應的,就是無底限的惡搞,以至于一說到網絡推廣,就等同于用負面或惡搞的東西進行網絡炒作,企業及其公關公司的急功近利可見一斑。

    可問題是:這些三俗的網絡炒作轟動一時,又為它所推廣的“產”創造了什么價值

    創造不了商業價值的“推手”,不是企業需要的推手。

    一個推手最大的挫折感,在于猛烈地推廣加熱后,網上沸騰了,可“貨品”銷量卻釘死在原。你會說“畢竟傳播有著滯后性”,但如今,廣告主們已經越來越重視推廣和效益的連接點,一個“滯后性”忽悠不了人了。

    2011年,一則微博曾一度引起人們的關注:2009年1月9日總統就職慶典期間,奧巴馬最親愛的奶奶竟然穿著中國品牌保暖內衣親臨祝賀。87歲的肯尼亞老人為何偏偏熱衷中國制造,至今都沒有人發現真正的原因。

    當然,微博炒熱了之后,自然會有某企業宣布對奧巴馬奶奶的內衣負責。眼看一個內衣就要借助奧巴馬奶奶走紅,就和早前的奧巴馬女郎一樣。

    但結果呢?人們對此興趣不大,即使之后該品牌內衣老總親自發新聞來宣稱他與奧巴馬奶奶的故事,也沒有引發期待中的網絡巨浪。

    理由很簡,對于過于獵奇且近乎瞎編式的推廣炒作手法,網民已經見怪不怪了。這直接凸顯了從缺乏正規傳播學營銷學理論做積淀的網民中成長起來的推手們的素質——但求一爽,不管療效。他們的炒作,或許只對娛樂圈還有點效果。

    審視諸多案例,不難發現,真正給“產品”帶來直接或間接的口碑和效益的網絡推廣,均與三俗劃清界限,并或多或少暗合網民理性需求的“正能量”,如凡客體、桔子酒店微視頻、吃垮必勝客論壇營銷等。

    針對“杜甫很忙”,杜蕾斯微博運營人員曾說了句很底的話:“微博上的兩個熱門體裁,一是‘抱抱體’,二是‘杜甫很忙’,我們套用了抱抱體,發了一條微博,因為‘抱抱體’是在闡述人與人關系的,這符合我們微博的定位。但是,‘杜甫很忙’,我們覺得不合適。對中國古典文化不尊重,那就別談。”

    從一招鮮到創意累積

    對于選用什么樣的推廣方式,許多推手已經有了自己的獨立主張,而不是像十年前網絡推廣野蠻生長期那樣,完全以獵奇為主。他們不再追求一夜成名,而是用各種創意日積月累。

    招商銀行開通微博之后,其推廣團隊馬上發起了一個品牌公益活動,十多天后,參與活動的粉絲就超過了1萬人;2011年情人節期間,招商銀行與珍愛網合作,通過微博傳播,使招商銀行的頁面流量超過25萬,訪客達到2萬多。

    但這樣的話題性活動不可能天天做,它必然是階段性的,甚至可能是一個季度或半年才爆發一次,而平時招商銀行的微博基本上是通過各類公益話題來保持品牌口碑,從而形成一以貫之的公益形象。

    沒有了一夜爆紅的所謂網絡推廣的特色形態,但你能說招商微博的幕后推手沒有創意嗎?他們的每一次話題把握都是創意的積累,不一定每一次都能成功,但不斷地深耕和堅持,就形成了口碑雪崩。當然,還要和品牌相得益彰。

    過去那種推手拿了錢打一槍,打一槍就換一個產品的游擊隊式推廣思維,已經不合時宜了。推廣游擊隊必然消散,正規軍正在登上舞臺。

    誰為創新買單

    推手們也在尋找藍海。畢竟在網絡這片汪洋之中,無論水軍多么給力,各網絡媒介關系多么鐵硬,推廣也只是浪花一朵,在一個小時內如果不能形成浪潮,就會被網絡汪洋所淹沒。

    開掘新的推廣藍海,往往比創意更難,因為這是創新,而拓荒需要勇氣。成功的案例不少,微博、微視頻、微信、二維碼都是拓荒出來的新藍海;失敗的案例也很多,微博、微視頻、微信、二維碼其實都有大量失敗者的足跡。理由很簡單,這是新興且無規則和案例可遵循的新天地

    一個推手告訴筆者,幾乎每一次發掘推廣的新藍海,他都有參與。除了推手自己要有足夠的敏銳度、駕馭操盤能力和勇于挑戰自己的勇氣外,創新最大的難點在于說服客戶接受,因為這其實是拿客戶的錢做實驗。盡管100次創新推廣中,99次失敗,只要1次成功,就足以創造巨大的價值,但對于客戶來說,連1次失敗都不愿意承受。

    比如二維碼創新,一開始推手們就想到在車展模特身上“貼上”二維碼,讓更多的人在拍攝美女時,透過二維碼看到更多的東西。宣傳的效果不錯,傳統媒體、網絡媒介上都沸沸揚揚了,可真正一看后臺數據,掃二維碼來看“更多精彩”的寥寥無幾。無奈之下,推手們選擇了最傳統也最有效的招數——網民不來,我自己刷。

    當然,試驗多幾次,新地盤也就開墾出來了。微博如此,微信亦如此。

    甚至于許多的推廣成功案例中,都有這樣的“自推”效果或預案,這也成為勇于創新的推手們不得已的辦法——總要讓客戶滿意,當然也是許多忽悠級推手的慣用手段——還是要讓客戶滿意……

    但無論如何,在推手的江湖中,創新開荒依然是主旋律,畢竟江湖太大,人太多,要想讓目標受眾知道,光靠狗皮膏藥不行,還要有自己獨門的“大力丸”,否則圍觀的網民最多捧個人場,不會捧個錢場。

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