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    垂直B2C艱難:動蕩不斷 依托京東天貓受擠壓
    2019-05-22 全球品牌網  雷建平

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    從兩年多前創辦獨立B2C維棉網擔任CEO,到如今出任京東實物團購部總監,林偉的人生隨著國內電商環境變化發生過山車式變化,林偉的內心也充滿苦澀。與林偉類似,初刻創始人許曉輝也選擇放棄創業,在初刻被凡客收購后,重回老東家。

    這也是國內中小電商命運的真實寫照。過去一年多時間,隨著電商游戲規則發生變化,電商流量不斷向京東、天貓騰訊旗下電商易迅等大平臺集中,中小電商不斷倒閉和收縮。一度如日中天的好樂買和樂淘也感受到電商寒冬的陣痛。

    騰訊科技獲悉,好樂買副總裁羅敏已離職創業。羅敏是好樂買創始員工,很早就跟隨兩位創始人魯明和李樹斌創業,去年才由總監提升為副總裁。更早之前,好樂買從蒙牛引入嚴楨做副總裁負責品牌營銷中心,嚴楨則于去年上半年離職。

    好樂買曾經的對手樂淘在放棄平臺戰略后,也經歷轉型陣痛。去年收縮北京團隊后,今年樂淘副總裁陳虎、運營副總裁李振廣又離職。有傳言稱樂淘CTO李勇人在美國,已無心戀戰。這中間,陳虎、李勇是樂淘初創員工,也是公司股東,離職對樂淘影響巨大。

    盡管樂淘CEO畢勝否認李勇離開,稱李勇是美國國籍,每年都會選擇在美國呆一段時間。好樂買創始人魯明也表示羅敏是自己選擇創業。不過,這些昔日明星企業在電商冬天里日子都不好過,內部經歷多次震蕩,也都揭示一點:中小B2C企業遭遇生存困境。

    在最困難的2012年,這些垂直B2C企業均經歷裁員風波,曾經一度想做平臺的夢想也破裂。好樂買、樂淘這些垂直B2C企業逐漸務實起來,開始低頭做事,也不再將垂直電商平臺作為自己唯一發展目標和方向。最好方式是將自己演變成垂直品類渠道品牌。

    幸存的中小B2C企業紛紛在天貓、京東等平臺中開設旗艦店。對很多B2C企業來說,如今來自天貓、京東等平臺的流量甚至超過主站。不過,幸存者在向大平臺靠攏過程中又面臨尷尬,喪失話語權的同時,也會經常遭遇京東天貓類似“二選一”的抉擇。

    畢勝反思:樂淘當初過于激進

    時針退回到2年前,資本狂歡還在激情燃燒,剛跨入2011年,樂淘便宣布融資2億,隨后好樂買總裁李樹斌也宣稱,融資金額4.5億C輪融資將到,彼時,樂淘與好樂買均野心勃勃要做鞋類最大B2C平臺。其中,樂淘表現更為激進,尤其在廣告投放領域。

    樂淘CEO畢勝曾透露,在獲得融資后,樂淘2011年營銷成本是50%以上,一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告,2010年35萬一個月,2011年初到了70萬一個月,2011年底甚至到800萬一個月,廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。

    資本突然停止供血讓有限融資在巨大市場投入下很快耗盡,也讓樂淘被迫轉型做自主品牌。樂淘一口氣在天貓開了10個店,樂淘副總裁陳虎帶領數十人駐扎在杭州負責5個自主品牌。不過,樂淘轉型一年,道路并不平坦,今年春節后陳虎就已從樂淘離開。

    據前樂淘中層透露,陳虎曾經歷搜狐淘寶等企業,一度做到淘寶副總裁,擁有淘寶價值不菲的期權。當初陳虎在淘寶的很多下屬如今都做到總監、高級總監級別,陳虎卻從樂淘離職,處境尷尬。騰訊科技曾向陳虎打聽其最新動態,陳虎僅表示要安心休息,不希望被打擾。

    與最高峰的300,400人相比,如今樂淘總僅200多人,樂淘在北京的辦公地點也從北京王府井商業圈的繁華地帶搬離到較偏遠地區。可以說,從資本寵兒到資本棄子,樂淘只用了2年時間,樂淘管理層也從當初憧憬上市到如今夢碎驚醒時刻。感受到落差的也不僅僅是陳虎。

    樂淘曾有過轉機。淘寶商城(天貓)剛開始邀請B2C企業入駐時,淘寶副總裁率隊拜訪樂淘與畢勝洽談,淘寶開出優惠條件,只要樂淘入駐就給100萬的廣告資源推廣,前提條件是,樂淘使用支付寶進行結算。只是當時的樂淘勢頭正猛,畢勝態度相對傲慢,聲稱要樂淘入駐也可以,支付寶結算頁面要跳轉至樂淘。這一條件讓淘寶無法接受,談判最終破裂。

    待到樂淘轉型全面做天貓時,時機已晚,天貓不僅不再給樂淘當初要求其入駐的廣告資源推廣支持,樂淘還需支付一筆不菲的入駐開店費。

    目前陳虎職務已由樂淘其他同事接替。談及今日局面,畢勝稱樂淘當時要做平臺,自然不會入駐天貓。畢勝也在反思,后悔當初沖得太猛,并認識到電商本質還是零售,是賣貨,做起來并不容易,樂淘如今在自主品牌的道路上摸索,也不再沖規模,而是低調調整,追求盈利。

    在資本瘋狂時代也并非是樂淘犯過錯誤,凡客當年也重重“跌倒”,迄今依然元氣大傷。樂淘、凡客還有機會重頭再來,維棉則早已倒閉。維棉倒閉一度讓維棉的投資人憤怒不已。

    一位不愿透露姓名的維棉投資人對騰訊科技直言:電商當時的虛假繁榮讓林偉有些沖暈頭腦。維棉融資之初就搬進豪華辦公室,剛融資就在分眾投入千萬元廣告,并放出分眾投資維棉的假消息。當資本市場發生變化,維棉又錯過改變機會,最終導致倒閉千萬資產打水漂。

    差異化成垂直電商生存之道

    中小B2C企業活下來就是幸運。實際上,1號店董事長于剛對其前景很看淡。于剛對騰訊科技表示,那些沒有國家資質門檻,又標準化商品的垂直B2C企業很難生存。國內這些企業將是大平臺收購目標,要想獨立生存,除非具有很強專業化

    好樂買創始人魯明并不完全同意于剛的觀點,他對騰訊科技表示,電子商務說到底是零售,零售中有沃爾瑪家樂福,也有中小超市,還有路邊攤。零售市場足夠大,垂直B2C一樣可以生存。中小垂直電商無法生存的說法都是基于理論。

    魯明也坦言,中小垂直電商以前太浮躁,現在沒有足夠的資金,只是提前回歸到理性。好樂買當前最重要的是活下去,低頭做自己的事,少說話,同時注意省錢。好樂買也會進行廣告投入,但與一兩年前的投入不同,好樂買只會在接近盈利時才加大廣告投入力度。

    如今好樂買、酒仙網已入駐京東、天貓等平臺。百麗旗下電商優購也不再把垂直電商作唯一方向,而是做垂直品類渠道品牌。京東高級副總裁徐雷對騰訊科技表示,中小B2C企業都在多條腿走路。今年非常多的垂直B2C加入到京東店慶月活動,這跟京東往年完全不同。

    據騰訊科技了解,今年上半年是垂直電商最艱難的一段時刻,全國零售行業依舊低迷,又無雙十一等大型促銷活動,不少電商企業在支出增多的情況下,主站銷量還出現下降。類似京東6.18店慶等活動則被不少中小B2C視為拉動銷量的重要動力。

    實際上,當前垂直電商風頭被綜合B2C搶去,不過,隨著綜合B2C發展,聚集用戶越來越多,用戶要求個性化越來越強,垂直電商依然有很大的用處。派代網CEO邢孔育表示,垂直電商最重要的是服務和品類差異化。今年是電商綜合化競爭一年,明年將是垂直B2C發展的一年,會有一些10多億元的電商出現,后年甚至會有垂直B2C上市。

    對于外界看衰垂直B2C的觀點,華平投資顧問黃若也表示,中小電商基本面臨無錢可燒的局面。中國電子商務虧損10年,有很多要反思的地方。外界也不必過渡看衰垂直B2C企業,雖然人口紅利在快速消失,但電商板塊增長并未停滯,依然處于成長的空間。

    黃若認為,電商行業將從以前只要拿到錢,去燒錢做規模回歸到真正商業維度。主要有三個層面,第一在模式上是不是和別人不一樣,是否創新。第二在運營效率上是不是比別人做的優秀。第三,是顧客留存,顧客回來購買率是不是比別人做得高。可以肯定的是,越來越多的企業會認識到不能再盲目追求規模,世界大而美的企業不多,更多是小而美。

    面對未來,初刻創始人許曉輝也對騰訊科技感嘆說,凡客都已虧了6年,過去一年中小電商基本融資,再不賺錢已說不過去。酒仙網董事長郝鴻峰則相對樂觀,稱在大家都缺錢情況下,能熬過今年的中小B2C企業明年會有相對好的前景。這也在于,不能熬過多電商冬天的企業都已死掉,能熬過去的必然是既能穩健經營,又能尋找到盈利的途徑的中小電商。

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