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    深度解密聖上壹品一畝皇家田:最低價一萬元的農業產品是怎樣暢銷起來的?(二)
    2019-05-20 全球品牌網  吳維

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    前文所述,基于聖上壹的發展要求,五常大米的痛以及中國市場消費走勢,藍獅提出了走定制化消費路線,推出了“一畝皇家田”、“中國私享者的私家田”核心產品和定位,但問題是從宏觀消費價值看,私享是人所共需,每個人都希望有一塊自己的私家田,那么,是不是僅僅依靠這樣的價值性說法,就能說動消費者呢?

    在糧策品牌研究院看來,聖上壹品一畝皇家田能成功,恰恰在于從不淺嘗而止,而是基于定制消費路線不斷開掘,精準了現代派商務人群和消費場景,最大限度規避了五常大米以及其他地方農產品眾籌常犯的錯誤,為合適的人定制了合適的產品、合適的消費方式,實現了對市場的正向引導,為“說動”消費者,使聖上壹品一畝皇家田落地生根提供了保障

    五常大米以及農產品眾籌過往三大錯誤:愛自嗨 常盲目 缺引導

    自嗨是農產品以及五常大米產品眾籌、土地眾籌最常出現的錯誤。具體表現就是自高自大,覺得自己是中國頂級香米、頂級物產,皇帝女兒不愁嫁。無論產品還是土地,在農業企業看來,都是自己的孩子,從哪看都覺得好,都覺得消費者應該買。實際上,一推向市場,發現產品眾多,無論是賣點還是價值,都高度同質化,很難讓消費者獨獨對自己感興趣,于是,興致索然,一場高舉高打的眾籌也就草草收兵了。

    相對愛自嗨,常盲目更多指的是對消費用戶缺少精準化定位。一家五常企業眾籌土地,覺得現在人都注重食品安全,都希望健康,理所當然地要讓家庭主婦埋單。具體是什么家庭主婦,家庭月收入多少,其憑什么埋單,悉數沒有洞察,從而導致真正推向市場后,發現不僅對家庭主婦行為沒有充足的把控路徑,而且更重要的是,企業還發現,讓每天精打細算過日子的家庭主婦一次拿出幾千塊錢眾籌一畝土地,從戰略上都是南轅北轍,完全不靠譜,而這種缺乏人群洞察的盲目,決定了不管是五常大米還是其他農產品,都必然失敗的命運。

    當然,從眾籌市場看,第三個容易犯的錯誤是缺引導。一個超過日常價格的農產品要讓消費者購買,大多不是用來自消費的,往往有特殊的消費場景,唯有將其挖掘出來,并進行引導,才可能實現產品、消費者、消費場景的三位一體,保證眾籌的成功。但現實是,大多高端眾籌農產品忽略了這種商業路徑,犯下了“愛自嗨 常盲目 缺引導”的錯誤,基于產品產品,對人群和消費方式不洞察,不把控,找個平臺,喊些朋友,就覺得可以成功眾籌,最終導致熱情滿滿,結果慘淡,產品沒賣多少,還落了一地傷心。

    正是因為看到五常大米以及農產品眾籌出現的這些問題,藍獅項目組知過往而啟來者,不亢不卑,在完成消費模式、產品定位后,進行了深度的用戶和消費場景把控,保證了聖上壹品一畝皇家田價值的精準對位性。

    聖上壹品一畝皇家田用戶消費的兩層優化:現代派商務人群 送禮場景

    正所謂他山之石可以攻玉,為了幫聖上壹品一畝皇家田對位一個清晰的人群,藍獅項目組對中國當前消費市場進行了深度洞察與挖掘,藍獅發現,從表面看,聖上壹品一畝皇家田最終輸出的消費產品是大米,用戶是家庭主婦,但由于價格昂貴,實際的真正消費流程并不是主婦購買、主婦使用,而是商務人群購買,家庭主婦使用。

    事實上,這種購買與使用錯位的消費現象并不僅僅局限于眾籌領域,如小罐茶、8848等眾多高端產品皆如此,而正是因為小罐茶、8848把握住了這種現象的微妙,所以才促進了其的暢銷。因此,經過反復討論后,藍獅將聖上壹品一畝皇家田的購買用戶,果斷定位為商務人群。

    但是哪些商務人群會購買聖上壹品一畝皇家田呢?

    藍獅看到,改革開放四十年來,隨著市場經濟的持續深入,中國商務人群早已分化。對于50、60后商務人群,他們自用或者商務送禮,看中的往往是面子,金、銀、茅臺等大眾硬通貨,往往符合他們的口味;而對于70、80、90后現代派商務人群,他們不像傳統商務喜歡應酬,喜歡喝酒,事事都追求面子,他們唯事至上,輕裝簡從,送禮也更傾向于追求附著在品質之上的輕奢品味風。

    對于聖上壹品一畝皇家田,作為農業禮品,除了皇家貢米價值,代表著休閑、健康的生活風格,因此,經過重重迷霧,聖上壹品一畝皇家田的用戶最終拋離家庭主婦,選擇了現代派商務人群作為核心消費者,核心的消費場景就是現代派商務人群禮尚往來必備物品

    正是因為聖上壹品一畝皇家田完成了上述現代派商務人群、商務送禮的定位和場景消費的雙層優化,從而最大化保證了聖上壹品一畝皇家田之后活動中有的放矢,為其暢銷提供了提供了必須要的保障。

    可問題是,透過這種保障,聖上壹品的核心人群對產品有什么要求,其希望的是價值又是什么,為什么從成本看,四五千元一畝的眾籌產品,他們愿意支付10000元,而且趨之若鶩呢?www.bromography.com藍獅是怎樣通過品牌產品的設計解決這些問題的呢?

    吳維歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,吳維,藍獅農業品牌策劃機構總經理、中國新農業三兄弟之一、農業品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現代化研究及踐行,跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業經驗;開創了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰略、品牌定位、產品力創新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業模式,制定品牌發展戰略,并指導農企從商業布局,團隊管理,用戶體驗,精準營銷四個維度落地執行。<br>作者互動交流微信號W13810257000,瀏覽更多精彩文章:lanshiCH。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入吳維專欄

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