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    微軟:十年迷失,前途未卜
    2019-05-15 全球品牌網  薛金福

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    信息技術革命的領導者

    2010《財富》全球500強企業中,微軟584.37億美元名列115位,這似乎并不算太顯眼。但是,其創始人比爾·蓋茨(William Henry "Bill" Gates III)自1995年后連續13次蟬聯《福布斯》評選的全球富豪榜首富,14次登頂,可謂前后三百年都無人能企及,足以笑傲江湖。8年前,微軟擊敗通用電氣登頂全球市值之冠。幾十年來,微軟一直是納斯達克領頭羊,是信息技術的領導者。

    如今,全世界網民每天幾乎都在與微軟打交道。全球絕大多數網民打開電腦第一眼看到的便是Microsoft Windows操作系統。絕大多數網民每天都使用Microsoft Office辦公軟件。微軟的強大無法比擬,除了采用《壟斷法》威脅微軟,人們幾乎對他束手無策。

    天才的杰作、上帝的恩賜

    感嘆上帝創造了邁克爾·喬丹之于籃球;感嘆上帝創造了邁克爾·杰克遜之于音樂舞蹈;感嘆上帝創造了比爾·蓋茨之于信息時代。

    技術天才似乎總是有些年少輕狂、無所畏懼,當年比爾·蓋茨放棄哈佛學業,時不我待,癡迷于技術創造。上個世紀七八十年代,信息技術革命如火如荼,那是一個技術為王、程序英雄的時代。而比爾·蓋茨的技術和瘋狂,正好迎合了時代的需求。很難判斷是時勢造英雄還是英雄造時勢,但是比爾·蓋茨成就了今天的微軟。

    2008年6月27日,比爾·蓋茨正式退出微軟公司的經營管理,意味著微軟進入“后蓋茨時代”,更意味著微軟個人英雄時代的統治姍姍謝幕。

    當技術遇到商機

    感覺微軟的成功是那么的順其自然、理所當然。微軟創立之初,主業是銷售BASIC解譯器。上個世紀70年代的美國,軟件企業并不多,研發銷售BASIC解譯器的軟件企業就更少了。微軟抓住了個人計算機快速發展的市場機會,為個人計算機廠商編寫BASIC解譯器。短短幾年時間,微軟BASIC就成為了市場標準,逐漸占領了整個市場。

    1980年,著名的計算機廠商IBM公司成為了微軟的客戶,這是改寫微軟歷史的大事件。微軟為IBM新PC機編寫操作系統軟件,而這個系統就是著名的Microsoft DOS。隨著IBM的PC機快速占領市場,MS-DOS也一舉成名。MS-DOS成為了上個世紀80年代個人計算機標準的操作系統。之后,微軟為IBM、蘋果公司以及無線電器材公司的計算機開發軟件,迅速開發了計算機應用軟件業務。到1984年,微軟公司的銷售額超過1億美元,從此,微軟的王者氣勢無人能擋。1986年,微軟在納斯達克上市,造就了PC產業中的第一位億萬富翁——比爾·蓋茨(1987年)。1995年,微軟正式推出了Windows 95操作系統,這是一款獨立于MS-DOS系統、簡單易用的操作系統,其迅速風靡全球。1998年,微軟推出歷史上最成功的操作系統Windows 98,此時,Windows系統系列幾乎壟斷全球個人計算機操作系統市場。當年,比爾·蓋茨個人財富超過500億,登頂世界富豪榜之冠。

    除了操作系統軟件,微軟還開發了辦公軟件Office、游戲機、電子郵箱等產品,幾乎無所不成。所以,IT江湖流傳這么一句話“永遠不要去做微軟想做的事情”。

    迷失十年

    有人說:“微軟最大的威脅是美國政府的反壟斷審查”。其實,這過于夸大微軟的實力!在信息時代,企業的崛起和滅亡比任何時候都更加猝不及防!

    上世紀之交,Windows 98和Windows XP產品的熱賣讓微軟和比爾·蓋茨如日中天。此時,斯坦福大學的學生宿舍內,兩名學生開發的在線搜索引擎并沒有引起微軟的注意。他們通過免費模式推廣在線搜索引擎,在短短幾年時間,實現狂奔式發展,并獲得風險投資。微軟有些按捺不住了,但是在關鍵時刻微軟做出了錯誤的判斷,他們認為免費的在線搜索引擎無法實現盈利不會成功。這兩個學生開發的免費在線搜索引擎就是今天的Google!

    事實證明,后起之秀的Google給微軟帶來極大的挑戰和威脅。雖然,微軟在盈利方面遠超Google,但是Google在互聯網領域,特別是搜索引擎市場的霸主地位,是微軟望塵莫及的。過去九年,微軟互聯網業務的財務業績令人失望,營業虧損額高達60億美元。

    Google的快速成長讓微軟猝不及防,Google已經給微軟帶來全面的挑戰。2007年,微軟旗下MSN搜索市場份額從1月的10.35%一年內下降到了6.9%。之后,微軟競購互聯網廣告公司DoubleClick又一次失利給Google。這些無疑極大地傷害了微軟的自尊。逼急的微軟高層,于2008年2月1日宣布將以446億美元的現金和股票洽購雅虎。微軟試圖借助雅虎在搜索引擎和電子郵箱方面的優勢與Google抗衡。但是,面對微軟的強勢收購,同樣被Google逼得江河日下的雅虎卻坐地起價。雖然微軟以改組董事會相威脅,但是Google 的阻擾和雅虎的“毒藥丸計劃”讓微軟的收購夢想化為烏有。

    事后諸葛亮都說,當年未能收購Google,是微軟近十年來最大的戰略失誤。其實,當年忽視Google并不可怕,因為收購Google還會有第二個Google。可怕的是微軟在關鍵時刻,沒有看清產業發展趨勢,迷失了戰略方向!

    從軟件行業的發展歷史來看,軟件行業一共經歷了五個發展階段。上個世紀整個七十年代,軟件行業進入“解決方案提供商階段”,此時軟件與硬件分開定價,微軟正是抓住這個有利機會,為PC機編寫操作系統軟件,并取得巨大成功。進入八十年代,PC引爆大眾軟件,微軟憑借其PC操作系統軟件的控制優勢,廣泛開發瀏覽器、音頻播放器、電子郵件、辦公軟件等PC產品,并確立領導地位。進入九十年代后,微軟乘勝追擊,相繼推出Windows 98和Windows XP產品,使其登峰造極。

    但是,微軟并沒有意識到,此時的軟件行業已經悄然發生變化。隨著,20世紀90年代中后期,互聯網行業興起,并迅速與軟件行業融合。互聯網時代的軟件已經不再是孤立的軟件,大部分軟件都實現了網絡化。像電子郵件一類的軟件產品已經不再單獨下載軟件使用,而是通過號和密碼直接進入網絡客戶端使用。

    這種外部環境的變化迫使企業必須在戰略方向和商業模式上進行變革。此時,軟件企業需要跳出軟件行業做企業,抓住軟件行業與互聯網行業融合有利機會,重新確立企業的戰略方向,重新構建商業模式。

    但是,登峰造極的微軟將自己放在軟件行業的盒子里正在獨孤求敗,并沒有意識到這種變化,更沒有意識到危機已經逼近!

    1995至2005年可以說是微軟“迷失的十年”。在這十年間,微軟一直沒有對軟件行業這種變化引起足夠重視,僅僅將自己定義為軟件公司,以致于沒有從戰略上重視互聯網業務,更沒有重構新的商業模式。

    互聯網悄然興起之后,過去微軟操作系統與計算機應用軟件捆綁銷售的模式受到前所未有的挑戰。一方面,微軟因捆綁銷售模式受到多國政府以不正當競爭為由的控訴;另一方面,用戶越來越反感甚至反對微軟捆綁銷售,認為這種銷售行為強奸了顧客購買意愿,很多顧客并不需要或者不想購買微軟捆綁的計算機應用軟件。嚴重的是,此時,網民已經可以自行通過互聯網在網上購買并下載計算機應用軟件,而不需要微軟捆綁的軟件。更為嚴重的是,九十年代末開始,越來越多開源免費軟件推出,并受到用戶的廣泛歡迎。

    最為嚴重的是,近年來,隨著云計算技術的進步,越來越多軟件已經集成到互聯網客戶端,形成網絡服務,不需要獨立下載安裝。

    雖然,早在1996年,微軟就聯合NBC創辦了MSNBC,一年之后收購Hotmail并推出MSN Messenger,但是這些產品仍然停留在軟件領域,或者用軟件開發理念運作這些產品。最終微軟在戰略方向上輸給了對手,并在代表未來的互聯網領域中被競爭對手超越。

    十五年前,比爾·蓋茨的《未來之路》一書,反映了其對互聯網的忽視。全書286頁,涉及到萬維網的部分僅有4頁,他認為互聯網只是“信息超級高速公路”的一個子集,扮演著輔助角色。事實上,比爾·蓋茨對互聯網的預測是完全錯誤的,這也導致微軟最終未能在戰略上重視互聯網業務,在“未來之路”上迷失了方向,并付出了沉重代價!

    從商業模式上,微軟仍然堅持通過簡單的買賣軟件實現盈利,即價值鏈模式,而對新的商業模式極為排斥。微軟無法理解,甚至否定Google的免費模式。讓微軟鬧心的不僅僅有Google,還有免費的開源軟件。九十年代末期,部分公司推出Linux開源免費操作系統。當年,微軟高層貶斥Linux免費操作系統為“騙局”,他們認為,零價格出售產品,公司將無法獲得收入,更無法給予操作系統后續維護;用戶電腦安全得不到保證,最終用戶會自動放棄這種糟糕的操作系統。但是,事實上,Linux免費操作系統推出幾年之后就占據了20%的操作系統市場。雖然,Linux免費操作系統并沒有撼動微軟windows付費操作系統的統治地位,但是微軟為此付出不少代價。問題的關鍵是微軟并沒有認識到開源軟件模式的發展趨勢和價值。

    1994年到1998年間,網景公司的Netscape瀏覽器與微軟公司的IE瀏覽器展開大戰。1998年,正當網景公司想推出免費的Netscape瀏覽器攻擊微軟時,卻被AOL美國在線收購,最后微軟贏得這場大戰勝利。但是,該來的還是會來,2004年,Mozilla基金會與開源團體共同開發并推出Firefox免費瀏覽器,Firefox短短一年時間就占據超過20%的瀏覽器市場份額,緊隨微軟IE瀏覽器之后。

    在互聯網增值服務階段,軟件行業和互聯網行業融合,并形成了全新的商業模式,即價值網模式,其中免費模式是價值網模式最為極端的表現。當軟件遇到互聯網,大眾化軟件基本可以采用免費模式。公司通過發行免費正版軟件,快速占領市場,然后通過互聯網挖掘增值服務實現盈利,這就是全新的價值網模式。Mozilla基金會與開源團體發行Firefox免費瀏覽器占領市場,然后在瀏覽器中嵌入Google搜索,將瀏覽器用戶轉移到Google中,最后通過Google的廣告分成實現免費的瀏覽器盈利。

    迷途知返,前途未卜

    隨著Google、亞馬遜、Facebook互聯網公司的迅速崛起,后知后覺的微軟終于恍然大悟,開始認清了軟件行業的發展變化,并迅速啟動互聯網戰略。

    2005年后,隨著網絡寬帶技術和PC硬件不斷升級,軟件行業與互聯網行業加速融合,軟件網絡化、服務化趨勢不可逆。實際上,如今的IT業已經不是軟件的天下,程序員很大程度上淪為“IT民工”,而連接互聯網的客戶端成為競爭的焦點。科技日新月異,2007年之后,SAAS(軟件即服務)模式的廣泛應用和云計算技術的支持,大部分中小軟件都將集成到網絡上,由后臺的超大服務器支撐其運行。軟件已經不再是一種產品,而是一種服務。網民就像擰開水龍頭用水一樣簡單使用軟件。用戶只要通過賬號和密碼就可以地登錄網頁,就可以處理郵件、圖片、視頻、網絡聊天甚至公司財務。而Google無疑是該領域,特別是未來云計算領域的領跑者。

    2005年之后,微軟加快在互聯網業務的擴張和爭奪,先后與Google競購十多家互聯網公司。2007年,微軟以2.4億美元率先入股當時蒸蒸日上的Facebook。事實證明,微軟非常迅速而正確地抓住了互聯網WEB2.0時代的機會,目前Facebook超過5億用戶,超過美國成為世界第三大“人口帝國”。

    微軟正在加大互聯網業務的投資,對用戶免費開放IE瀏覽器、MSN Hotmail電子郵箱、MSN Messenger即時通信軟件、Live生活社區、必應搜索、MSN門戶網站、在線地圖等產品和服務,并取得不錯的業績。根據Compete的調查,2010年11月必應搜索的市場已經上升到14.4%。

    2008年,比爾·蓋茨正式退出微軟管理層,意味著微軟進入“后蓋茨時代”。史蒂夫·鮑爾默接管微軟帥印,并加快互聯網戰略步伐。

    2008年收購雅虎失利之后,微軟并沒有放棄。經過長達七個月的艱苦談判,微軟和雅虎于2009年7月在互聯網搜索和網絡廣告業務方面達成十年的合作協議。雅虎網站將使用微軟新推出的必應搜索引擎,微軟將獲得雅虎核心搜索技術為期10年的獨家使用許可權,而雅虎將負責在全球范圍內銷售兩家公司的搜索廣告。這是微軟在互聯網領域抗衡Google所作出的最大努力,也從中看出微軟的戰略方向和決心。

    2009年,微軟強勢推出必應搜索引擎,并不斷增加在線地圖等功能,市場份額迅速擴大。和雅虎達成合作之后,微軟必應和雅虎搜索市場份額加起來已經達到市場份額為29%(2010年11月數據),雖然遠不及Google的66%市場份額,但足以對Google構成威脅。

    2010年,微軟又迅速推出云計算計劃,并提供云計算SAAS解決方案,在云計算未來爭奪戰中,贏得先機。

    微軟不僅要將互聯網納入總體戰略布局中,還要打破傳統依靠捆綁銷售軟件的單一模式,構建交叉補貼和資源轉移的價值網模式。

    微軟通過與PC硬件廠商合作,將PC用戶轉移到操作系統中。目前,微軟的windows系列操作系統壟斷了全球PC電腦桌面,這是微軟最大的優勢。但是,微軟傳統捆綁銷售模式已經難以將大量操作系統用戶轉移到計算機應用軟件和互聯網產品中。微軟必須利用免費模式,通過銷售windows系列操作系統免費贈送IE瀏覽器,穩住并擴大其市場份額。然后,微軟將IE瀏覽器龐大的用戶資源轉移到必應、MSN、Live、網址導航、云計算產品等互聯網增值產品中。通過互聯網增值產品的收入對免費IE瀏覽器進行補貼,實現其盈利。例如,IE瀏覽器將其龐大的顧客資源轉移到免費的必應搜索產品中,免費的必應搜索再將其龐大的顧客資源轉移到競價排名廣告業務中,競價排名廣告商付費給必應搜索,必應搜索將其一部分利潤補貼給IE瀏覽器。

    目前,微軟的價值網模式并沒有完全成型,還在不斷地完善中。近年,微軟推出免費使用版的windows操作系統,然后通過付費正式版本實現盈利,并補貼免費使用版本。其實,隨著微軟互聯網業務的快速發展并實現盈利,windows操作系統完全可以以低價甚至免費來穩定地控制終端顧客,然后將其大量顧客資源轉移到互聯網產品中,從互聯網產品中獲利,最后將互聯網產品利潤補貼低價或者免費的操作系統。

    在云計算時代,大量計算機應用軟件和互聯網將融合,構建SAAS平臺成為未來競爭成敗關鍵。SAAS平臺中,互聯網客戶端將大量用戶轉移到集成的應用軟件中,從應用軟件的“租金”收入中實現盈利。目前,微軟正在推行云計劃,并逐漸推出云計算解決方案,為上海電信打造全新的云IDC數據中心平臺就是其中一例。

    下一次危機和商機

    信息時代,舉手投足間,危機和商機便同時降臨。

    當軟件行業與互聯網行業快速交叉融合之時,手機行業不斷擴展,并與互聯網行業快速融合,催生移動互聯網。在三網融合時代,軟件行業、互聯網行業、移動通信行業、手機行業和半導體芯片行業交匯成一個產業關聯網,并催生智能手機-移動互聯網市場。

    對于微軟而言,智能手機-移動互聯網新的商機,又是新的危機。事實上,15年前,比爾·蓋茨在其《未來之路》中曾預言未來將出現皮夾式電腦(The Wallet PC),人們可以通過皮夾式電腦收發郵件、跟蹤股票、玩游戲等。而皮夾式電腦實際上就是今天的智能手機,比爾·蓋茨的預言無疑是正確的。但是,很遺憾的是,在這本書中他卻低估了無線網絡的發展,他認為無線網絡因成本高將會被多數人棄用。

    或許是受比爾·蓋茨對智能手機、無限網絡半對半錯的預言影響,微軟未能在這個市場中取得領先。在智能手機市場、移動互聯網市場和手機軟件市場正在井噴式發展的今天,蘋果成為這些領域的領跑者,并對微軟構成極大威脅。目前,蘋果擁有iPhone系列智能手機、iOS手機操作系統、手機應用軟件和互聯網一體化產品,并構建了“硬件+軟件”的價值網模式,給微軟構成直接的威脅。

    而在這輪較量中,微軟的反應并不算晚,早在2003年,微軟就利用其操作系統技術優勢,為手機開發了Windows Mobile 2003操作系統, 2010年2月,微軟公司正式發布Windows Phone 7智能手機操作系統,代替了Windows Mobile系列產品。但是,微軟的手機操作系統市場反應極差,市場份額遠不及Symbian操作系統和谷歌Android操作系統。

    更嚴重的是微軟沒有手機硬件設備優勢,微軟在2010年發布的自有品牌手機KIN遭市場冷遇,并迅速尷尬下市。在移動互聯網-智能手機的領域,微軟面臨左谷歌右蘋果的包夾,競爭非常被動。

    微軟公司如何才能抓住智能手機-移動互聯網商機?

    在智能手機移動-互聯網領域,依靠單一的產品已經難以獲得競爭優勢,必須像蘋果一樣布局軟件+硬件的產業網絡,構建交叉補貼和資源轉移的價值網模式。

    硬件平臺控制了終端顧客,是競爭的焦點和關鍵。當年微軟借助IBM和蘋果的PC硬件平臺崛起。如今,蘋果公司放棄了微軟操作系統,另起爐灶開發并使用了自己的操作系統。蘋果公司憑借iPhone手機硬件平臺和iPad平板電腦平臺對終端顧客的控制,在與微軟的較量中贏得主動。在移動互聯網的價值網模式中,手機是硬件平臺,是最容易控制終端顧客的業務。手機業務必然是關鍵性業務。微軟自有品牌手機失敗之后,痛定思痛的微軟選擇與“難兄難弟”諾基亞戰略合作。諾基亞因在軟件方面缺失競爭力,智能手機業務近幾年來節節敗退。當然,諾基亞仍然是全球手機行業的老大,微軟可以將全球最大的手機品牌用戶轉移到自己的軟件產品中。硬件的諾基亞與軟件的微軟一拍即合,構建了最強大的“硬件+軟件”產業網絡。

    手機操作系統是第二個控制終端顧客的平臺,是所有手機軟件產品和互聯網產品的運行平臺。手機軟件可以捆綁手機操作系統,也可以通過互聯網渠道下載使用。互聯網產品是增值業務,是核心業務。

    在總體操作中,操作系統配套手機執行低價策略,迅速拓展市場。然后,將操作系統平臺和手機平臺的顧客資源轉移到互聯網產品中,又通過互聯網產品增值服務實現盈利,再補貼給低價手機和操作系統。

    比爾•蓋茨對科技產品的未來富有想象力,在2007年CES開幕式上發表演說時提出,機器人即將重復個人電腦崛起的道路,一個嶄新的行業即將崛起,并認為未來家家都有機器人。

    比爾·蓋茨的演說令世界IT人士振奮,給人以無限的想象。但是,和30年前電腦行業面臨的問題一樣,機器人行業中的機器人制造公司都沒有統一的操作系統軟件。這或許是微軟下一個機會,或許微軟未來會成為一家非常優秀的機器人制造公司。

    對于絕大多數家庭而言,機器人只是《機械公敵》、《星球大戰》熒屏上的角色。不過,智能化微波爐、智能家居控制器、智能化洗衣機等智能化生活產品正在快速進入尋常百姓家,已經不再是比爾·蓋茨的官邸獨有。除了智能化生活,智能化交通系統、智能化教育系統、智能化電力系統、智能化安全系統、智能化小區、智能化商業管理、智能化數控設備正方興未艾。

    隨著云計算技術的進步和物聯網的發展,軟件、硬件和互聯網將融合一體,形成巨大的物聯網絡。未來智能化家庭,冰箱、汽車、錢包等都可以嵌入芯片和軟件,通過無線互聯網連接到手機中,一切由你掌控。

    在未來硬件產品智能化和物聯網爭奪戰中,微軟扮演什么角色呢?

    智能化產品實際是家電、家具、汽車等硬件產品與軟件產品的融合,我們通常稱之為嵌入式軟件。由思林博德市場咨詢調查數據顯示,2009全球嵌入式軟件市場規模超過1000億美元,并且每年以超過30%的速度增長,預計2015年將達到4827億美元。微軟需要從戰略上重視這些領域,并與硬件設備制造商和運營商合作,開發嵌入式軟件及其操作系統。硬件設備、軟件、互聯網、移動通信等行業的融合催生物聯網市場。微軟需要在通過云計算技術,開發物聯網系統解決方案產品,同時也為將來機器人行業的競爭贏得先機。

    在這場智能化的較量中,僅僅依靠單一產品同樣無法獲得競爭優勢。擁有軟件優勢的微軟,必須選擇與高端設備制造商、芯片半導體制造商、移動通訊運營商等合作,構建完全產業網絡和交叉補貼、資源轉移的價值網模式。

    根據軟件行業與硬件設備行業、互聯網行業、移動通信行業等行業的交叉融合,我們可以推測智能化產品、物聯網到機器人的未來商機。未來競爭更加激烈,未來生活更精彩!

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