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    低價沖量不要質量 營銷大師要把小米帶往何處?
    2019-05-15 全球品牌網  馬繼華

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    最近一年多,小米銷量在增長,甚至被形容為“暴增”,動輒達到了驚人的80%,一方面是小米在2015-2016年遭遇低谷,同比數據較低造成了現在的數值高增長,另一方面,就是小米在營銷上徹底發揚了“大師”精神,將沖量進行到底。

    很多專業人士都認為,小米為了追求高估值,必須將自己定位為“互聯網公司”,這才有了現在高過蘋果2倍的估值水平。不過,為了讓自己成為互聯網公司,小米并沒有拿得出手的業務,就只能將用戶數做到足夠大,然后把這些手機數描繪成“用戶數”,進而講出一個個以粉絲為對象的互聯網故事。

    小米招股書中顯示,第一季度總共出了2841萬部手機,而1299元以下的兩個區間合計賣出了2206萬部,占比高達77%,也就是說,每四臺小米手機賣出去,其中三臺就是紅米。同時,小米第一季度賣出的手機中,2000元以上的機型一共207.2萬部,3000元以上高端旗艦機只賣出了49.6萬部,合并只占整體銷量的7.3%。

    數據清晰的顯示,小米高端機市場非常薄,不僅3000元高端旗艦機銷量幾乎可以忽略不計,就連1300-2999元中高端的手機也比例很小,小米完全被上市目標牽引著義無反顧的走向了低價沖量的漩渦。

    我們注意到,正是因為著急沖量,小米的價值觀出了問題,導致產質量問題頻出。據媒體報道,小米的質量問題體現在多款小米設備上,高端旗艦小米MIX2S屏幕發黃、陰陽屏,去年旗艦小米6 wifi斷流、屏幕漏光,小米手機殼塑化劑超標有可能導致不育,這些問題都成為小米未來發展的雷區。與此同時,小米還在承受來自酷派等公司的專利訴訟。只有量沒有質,很難長久。

    依靠營銷套路快速上量,小米收獲的不會是粉絲

    這些年來,小米依靠各種營銷妙招集聚粉絲,靠所謂的性價比和情懷吸引了不少年輕人,確實有不錯的粘性。

    雷軍曾說:“萬一哪天小米活不下去了,我們就發起募捐,我相信米粉朋友們一定會給我們捐款的,我相信他們會心甘情愿的”,可見雷總對自己的營銷套路是有充分自信的。這些年,小米先是饑餓營銷,每次上新貨就毫無意外的網絡擁塞癱瘓,然后將很多其他友商用過的技術當做“黑科技”介紹給崇拜者,最近又宣稱小米利潤永不超5%,卻對行業整體低利潤現狀視而不見,利用信息不對稱和滿滿的套路贏得了米粉的心。

    但是,如今的小米看起來只顧得上追逐現實的資本利益,連這老套路也不在乎了,上下一心鐘情于放量低價低質的紅米。紅米飯雖然量大,但營養卻不足,小米這樣的盲目鋪貨,甚至是采取互聯網“補貼”思維走量,并非“有質量的增長”,用戶并不會變成“粉絲”,根本無法成為互聯網小米的用戶根基。特別是,紅米很大的銷量來自印度等市場,更是與小米的互聯網思維毫無關系。

    不僅如此,小米手機如今的銷量主要靠紅米來支撐,其廣泛宣傳的旗艦機高端機銷量慘淡,這會導致小米品牌即便在米粉之中的形象也在降低,號稱“性價比”的小米已經淪落成了“便宜貨”。

    發展低端機市場,用戶肯定不少,但競爭卻更為殘暴,價格幾乎成為了唯一重要因素,但這種競爭不是只有小米這樣的一家企業可以做到,其他財大氣粗的對手依然可以其人之道還治其人之身,這是普遍規律,大家來回掃貨,拼的是財力,失去的是口碑。

    小米營銷能力有余但研發能力不足,未來難持續發展

    在手機發展歷史中,低端機的短時瘋長并非只有小米一家,也不是小米的發展最快。但結果卻幾乎全部證明,依靠低端機的超低價鋪貨只能逞一時之快,不久就會掉落。

    對于手機廠商來講,可以從低端切入,但必須向高端發展,如此才可以積累財力展開研發投入,才有可持續競爭力,也才能提升品牌提高客戶粘性。

    根據小米的招股招股書,2018年1-3月小米集團研發費用為11.04億元,占總營收3.21%,2017年度研發費用為31.51億元,占總營收2.75%,2016年度研發費用為21.04億元,占總營收3.07%,2015年度研發費用為15.12億元,占總營收2.26%。總體來看,小米的年度研發費用只在3%左右,這與蘋果三星華為等動輒百億美元相比根本不在一個檔次。

    所以,小米不是不想提升檔次提升價位,只是幾次想高端市場的發展都失敗了,在中高端市場上越來越遠的落后于華為、OPPO等,主要原因就是將主要精力放在營銷炒作之上,沒有足夠的能力在研發上投入,只能為了短期效應采取了催熟市場的手段,成為所謂的“營銷大師”。

    小米本來可以擁有金燦燦的顏色,可是,為了提振營業額做大用戶規模,使用各種營銷套路刷爆低端市場,生生將小米飯做成了紅米粥,產品質量被拋到了九霄云外。歸根結底,還是因為小米研發投入極少,技術跟不上,只能用所謂的互聯網燒錢套路在營銷上發力催熟,這會更加消耗小米的戰斗力,很有可能面臨其他競爭對手的群毆,而無還手之力的小米更是有可能在上市之后不久就發生銷量的斷崖式下降。

    馬繼華歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馬繼華:從事市場研究和管理咨詢工作十年,曾在國企任職高管,具有豐富企業管理和研究咨詢經驗。MSN:statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馬繼華專欄

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