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    抓住這3億人,就抓住了中國的財富命脈
    2019-05-15 全球品牌網  江南春

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    這屆主流消費者想要什么

    開門見山,大家認為現在中國最核心的消費者是誰?我認為是新中產階級。這個人群數量大概有2.25億,年齡在20幾歲到40幾歲,月收入在一萬到十萬之間。他們重視創新和潮流,愿意為牌、品質付出溢價。可以說,他們是消費的領袖和冠軍,引領了消費升級的浪潮。

    這些消費者有什么特質呢?他們的心理需求大于實際需要。

    比如他們非常喜歡干的一件事是跑步,我們辦公室里經常有人說要去紐約馬拉松。運動、健康已經成為他們的時尚標簽。對于他們來說,看電影是一種情感修復,去旅行是一種心靈補償。所以這也給我們一個提醒,商品不僅要提供一種功能,更要提供心靈和情緒的慰藉。

    中產階級消費升級當中有兩個非常重要的趨勢

    1.自我獎賞消費以前中產階級買一個LV包包是為了彰顯自己的地位,現在他們更多是為了獎賞自己;滴滴專車的廣告這樣說:“如果現實是一種拼命,不如車上靜一靜。”忙碌了一天,在車上放松一下,這也是對自己的獎賞;

    包括我們有同事在全中國路演,他告訴我花了很多錢,我問為什么,他說我工作那么累,冬天花5000塊錢買一副套,會覺得內心得到了平衡。所以我認為自我獎賞消費已經成為中產階級情感補償和情緒宣泄的一種方式。

    2.成為更好的自己這一代的中產階級不會說有錢了就大吃大喝,他們不僅不會大吃大喝,還會要求自己360天吃蔬菜、每天早起打卡、練瑜伽。很多人還會買個《樊登讀書會》,哪怕買了就放著不看,也覺得自己正在成為更好的自己。

    所以我覺得,在未來中國你要想抓住整個市場的演變,非常重要的事情是要抓住新中產階級,抓住這兩三億的主流消費人群。他們是消費的風向標人群,誰抓住他們,誰就抓住了中國未來十年的演進。

    電梯媒體如何顛覆傳統廣告

    2015年中國廣告進入很大的市場,2015年大概漲了1.6%,2017年漲了4.3%。同時我們看到在2015年中,互聯網漲了22%,2016、2017年媒體從跌63%到增長40%而后又跌回25%的增長,至少它還在增長中,但其他的都在跌。所以過去幾年中國市場的增長是什么呢?簡的說就是分眾和互聯網。

    為什么媒體市場會發生這個改變?最重要的是移動互聯網的崛起,移動互聯網帶來“信息粉塵化”的時代,信息像PM2.5一樣朝你涌來。

    同時我們看到資訊模式的改變。中產階級現在看電視越來越少,在互聯網花的時間越來越多。互聯網和電視有一個很大的區別是,在互聯網你有選擇不看廣告的權力,這也意味著消費者在互聯網會看內容更多,而對廣告不會留下太深的印象,所以這就要求我們要做內容化營銷。

    我們再來看視頻廣告,這和電視臺有類似,貼片廣告效果雖然不錯,但總是這樣做也不行,這樣廣告的收入遠遠打不過版權,打不過小鮮肉成本的上升。

    怎么辦呢?我認為最好的選擇是付費。大家可以看到中國7億的用戶大概有兩億付費,這個浪潮發展下去,對中國視頻網站的改善非常有幫助,但是對廣告行業來說是一個很大的挑戰。

    所以這時候,我們的廣告要如何更加有效的觸達消費者,顯得尤為重要。

    我認為分眾是一個受益者,受益的地方主要有三個:

    首先,電梯是一個獨特的場景。第一主流人群;第二必經之路;第三是高頻,廣告想要進入消費者的心里,必須反反復復的重復;第四是低干擾,這個空間足夠單純,如果是在馬路上,消費者就算看過廣告也記不下來。

    其次,主動性。廣告其實是反人性的,沒人愿意在看電視之前或者中間去看一個廣告。什么情況下人們會去看廣告呢?比如等電梯、坐電梯的時候會看一下,這時候廣告可以幫你打發無聊的時間。

    第三,城市化的紅利城市化是中國未來十年的趨勢,而電梯是城市的基礎設施,城市沒有電梯根本無法出入。所以電梯媒體已經成為引爆主流人群的根據地。

    什么才是真正有效的廣告

    1.廣告內容化、娛樂化消費者在互聯網上是有選擇的,他們通過付費就可以做到只看內容不看廣告。所以我們面臨的一個挑戰是如何做內容化營銷,如何將你想要傳達的信息植入到內容、話題里。因此,將廣告內容化、娛樂化是未來的趨勢。

    2.將廣告植入生活場景廣告的形式一直在變,但是消費者上下班要坐電梯這件事是不變的,把廣告植入必經的空間里,他們總會看到的。而且這種高頻的方式,是比較容易觸達消費者內心的。

    3.將廣告融入生活軌跡包括融入主流人群、社會重大輿論、社會重大發展、消費者的生活空間等。

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