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    文化營銷的核心是實現顧客價值
    2019-05-15 全球品牌網  陳春花

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    導語現代價值鏈思考方式:從顧客價值出發,開辟自己特有的銷售渠道,從而獲取利潤對于一些品牌而言,正是需要形成這種思考方式,即從清晰的顧客定位出發,洞察其感性需求和情感表達的方式,由此出發去塑造品牌。品牌文化反映并傳遞企業文化,影響甚至引領消費人群的流行文化,因此,是企業與消費者之間溝通與互動的一個重要的渠道文化營銷也正是通過這一契合的過程發揮其價值

    曾經看到一個真實的故事。生長在上海的猶太裔女人,帶著三個孩子到以色列,母子都融入猶太文化,自力更生賺取財富。母親不再做中國傳統的奉獻型媽媽,孩子也不再做衣來伸手飯來張口的孩子。她講述三個孩子到學校銷售春卷的方式。除了零售、批發,還有一個引起我注意的方式,原文照錄如下:

    老大的方式比較出人意料,他在學校舉辦了一個“帶你走進中國”的講座,由他主講中國國內的見聞,講座的噱頭就在于可以免費品嘗美味的中國春卷,但是需要買入場券,每人10雅戈洛,每個春卷都被他精心分割成了10份,他接待了200個聽眾,入場券收入2000雅戈洛,在上繳學校500雅戈洛的場地費用后,利潤1500雅戈洛。

    不得不說,這個孩子充分利用了自身的文化優勢,感知到聽眾不被察覺的好奇心,挖掘了產品的最大價值并且進行了準確地銷售定位。

    顧客價值是現代價值鏈思考方式的起點

    有兩種價值鏈思考方式:傳統價值鏈與現代價值鏈(如下圖)。

      b)現代價值鏈:從顧客開始資料來源:斯萊沃斯基,等.發現利潤區[M].凌曉東,等譯.北京:中信出版社,2010.

    春卷之于以色列學校的顧客而言,除了可食用還代表著來自中國的飲食文化特征。這個小案例中銷售策略的成功,暗合現代價值鏈思考方式:從顧客價值出發,開辟自己特有的銷售渠道,從而獲取利潤。對于一些品牌而言,正是需要形成這種思考方式,即從清晰的顧客定位出發,洞察其感性需求和情感表達的方式,由此出發去塑造品牌。

    大家知道在30多年的時間里,中國企業表現出來的短視、急功近利、拼殺價格的行為為數不少。這種價值取向曾在一個階段里,讓中國企業得到快速的發展,在中國本土市場上因為價格優勢,成功地占領了市場。但是在海外市場,在中國市場上稱雄的模式沒有產生任何作用,究其原因是不同的思維方式導致了對于顧客和市場的認知的差異。如果中國企業還是借助于中國市場的思維方式,只是圍繞著價格展開,而不是圍繞著顧客價值展開,其結果不言而喻。

    我們再以新加坡為例,說明現代價值鏈的運行方式。我曾連續在每一年的11月到新加坡國立大學講學,2010年的新加坡成為當時全球增長最強勁的國家之一,給我很多不同的感受。新加坡曾經非常依賴于美國經濟和全球經濟的增長,但隨后的轉型增長和圍繞著休閑產業、服務業所展開的產業調整經濟增長方式的調整,使得它擺脫了曾經的困境,可以借助于自己的力量來發展自己,在全球金融危機之后的動蕩環境中,走出了一條自己的轉型增長之路。新加坡轉型成功的背后的邏輯可以給大家提供非常好的借鑒,我曾經總結為思維空間決定成長空間。這的確是根本的原因,思維決定命運。隨著研究的深入我更加發現,新加坡戰略轉型的成功更源于其顧客導向的思維與行動安排。

    如何去尋找成長空間,是每個經營者都必須清晰的問題。在經歷了20世紀90年代亞洲金融危機,2008年全球經濟危機之后,新加坡開始選擇轉型增長的路徑,當其思維方式轉變了之后,成長的空間就被創造了出來。答案似乎是不言而喻的:應該在產業機會和市場機會的生長演變中去尋找成長空間。企業成長只能在其思維空間之內成長,新加坡確定了自己全新的增長方式之后,從移民政策、產業政策、投資政策、政府服務以及相應的一系列的配套政策和服務安排,全面展開,從2010年之后,每一次到新加坡你都會看到變化,感受到服務,并為其繁榮和蓬勃向上的氛圍所感動。

    作為專注于創造利潤的實用主義者,新加坡采用的恰恰是現代價值鏈的方式,善于借助一切服務和機會來創造并提升利潤。以申請新加坡入境簽證為例,新加坡完全從顧客的立場出發,動用了完善的信息系統,從提交申請到獲得審批,往往只需要2個小時左右就可以得到結果,更有令人驚喜的是在入境處,你可以快捷地得到幫助并感受到那份歡迎和熱情,甚至你身上沒有新加坡幣,坐出租車酒店,可以直接和酒店結而無須去找兌換外幣的地方。從新加坡政府,到商業機構,再到每一個新加坡人,讓你切切實實感受到作為顧客所收到的歡迎程度,這也是新加坡廣受好評逆市增長的根本原因之所在。

    顧客價值是文化營銷的源點

    從現代價值鏈的起點出發去思考,企業可以選擇的營銷方式很多,我們具體探討一下文化營銷。我們知道,馬云在云棲大會上唱幾首歌,就引起媒體的追捧,根源就在于他的身份使得他的做法不是個人的任性而為,其傳遞的是阿里貼近顧客的企業價值,也切中了時代文化的律動點。世界是平的,很多界限被打破,包括文化的界限。據說已經風靡世界的王者榮耀游戲,就吸引許多外國人為了“打農藥”而認真學中文理解中國文化,在國內,這款游戲甚至一度引發官方媒體的熱評。這些都是文化營銷的相關案例,其中所蘊涵的是把握與引領流行文化而實施的文化營銷。

    從許多成功的產品和品牌我們看到,當一種產品或一個品牌融入某種文化內涵時,產品的生命力和品牌的影響力就會像文化一樣長遠流傳。在一個新技術浪潮蓬勃發展的時代,文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力,在營銷實踐中發揮著巨大的作用。

    那么,到底什么是文化營銷?它又具有怎樣的特征和價值呢?

    產品借文化貼近生活激發共鳴

    產品設計者通過深刻地理解和把握消費者的心理需求,將其內心深處的情感、人生體驗和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通過生活化的產品或服務形態表現出來,同時賦予品牌特定的內涵和象征意義,在消費者內心中產生共鳴,引發消費者的信任,從而實現價值的創造與傳遞。

    文化是人群為生存對環境作出的適應方式,文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇,由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的因由。文化營銷的力量來自于消費人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認同,通過與顧客在精神層面產生“共鳴”,激發出顧客對特定情境的認可或者記憶,從而獲得消費群體對于企業品牌與核心產品的深度認同與持續消費。

    品牌借文化契合社會引領消費

    文化的重要功能是達成共識,引導并塑造行為。因此,具有強大品牌的企業,常常借助于文化營銷,傳遞自己的核心價值觀與社會的契合,從而獲得消費者的認同,并在目標消費人群中形成一種歸屬感,通過反映、適應甚至引導消費文化來改變消費者的行為。

    菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出,科技不僅把世界上的國家和企業連接起來,推動它們走向全球化,而且還把消費者連接起來,推動它們實現社區化。在今天,消費者更愿意和其他消費者而不是和企業相關聯。“我們的信任感并沒有缺失,它只是從垂直關系轉化成了水平關系。如今,消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任,社會化媒體(社交網站,如Facebook等)的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者的轉移。在這種水平化的信任體系中,消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內,共同創造屬于自己的產品和消費體驗,企業必須學會利用這種消費者水平化網絡中的協同創新能力來幫助營銷。

    在這一方面,蘋果公司運用產品和品牌文化強化顧客的群體意識和歸屬感的文化營銷方式,為我們提供了良好的借鑒。蘋果品牌通過各種方式不斷地強化消費者崇拜蘋果產品的文化體驗,維系了消費人群與蘋果品牌的聯系,而且強化了它們對自己“蘋民”身份的自豪感,鞏固了忠誠消費群。蘋果每次重大產品的發布會都會選擇在具有濃厚藝術氛圍的場所召開,從而營造一種高尚、圣潔的文化氛圍,使參與者產生“朝圣”般的心理體驗。發布日的精心設計就像閱兵儀式一樣隆重。這種儀式性的文化營銷手段產生了極大的成效,使得消費者更加相信蘋果產品不是“尋常百姓”家的俗物,而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。2010年9月1日的蘋果新品發布會首次進行了網絡視頻直播,但是用戶不能從普通的電腦上觀看,必須使用安裝有雪豹操作系統的電腦或者iOS 3.0以上版本的系統設備。在電子產品領域,還從來沒有任何一家公司要求使用本公司的硬件觀看自己的官方發布會。蘋果通過強化蘋果使用者的身份和有意的行為來暗示蘋果的使用者,他們是不同尋常的人,是被蘋果選中的“天才”,他們有著強烈的群體意識和歸屬感。

    從1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業,這個時代需要“與消費者產生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗”。當產品能召喚消費者情感時,它便驅動了需求,這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產品影響并重新定義了消費群的生活、娛樂和工作行為,甚至影響了消費群的價值觀念和消費文化。例如,當iPhone剛剛在國外發布,對于很多剛剛從國外購入iPhone的消費者而言,手機里的很多軟件都是擺設。不要說與當時很多名牌手機不能比,就是與一些極其普通的國內小品牌手機相比,其功能也是寥寥可數的。但為什么會有那么多消費者買呢?明知很多功能在國內無法實現還這樣執著呢?因為他們買的不是功能,而是蘋果這個品牌帶給他們的一種超越于手機價值之上的消費者體驗。iPhone不是一個手機,iPhone是集合了蘋果品牌時尚、創造性諸多審美元素的文化符號。

    這些都是基于對消費者的生活方式和消費文化的準確把握,運用人群的共同生活方式和共同特征創造一種歸屬感,借助于消費者對于其核心價值觀的認同而形成群體歸屬感的文化營銷方式。

    用持續的互動與創新面對動態的社會文化

    文化的一個基本屬性是可以自我更新,這也是其持久生命力的根源所在。社會文化也處于不斷的發展演化之中,而作為其亞文化層面的流行文化和消費文化,都處于一種動態的發展過程。而這種動態性在全球化趨勢的背景下正日益變得更加顯著。那么,這就要求文化營銷以不斷的創新來面對這種變化。

    文化營銷要實現創新,除了依靠自身的內源性創新途徑,一個重要的方式就是利用科特勒所說的“水平化的消費者信任網絡”實現協同創新,與消費者保持持續的互動,從中獲得持續價值創新的動力。而這一方式也是源自于文化的交流溝通功能和群體互動特性。

    無論是與消費者的持續互動、還是通過創新不斷地適應社會文化(流行文化、消費文化)的動態發展,其終極目的都是獲得消費者持久的價值認同正如德魯克先生所說的,創造顧客是企業存在的唯一理由,而創造顧客的重要基礎則是在消費者與企業之間形成了價值認同。

    用品牌文化銜接企業與社會

    營銷的本質是理解消費者,這也是營銷最根本的目標。文化營銷所強調的也正是這一點,通過更深入地理解消費者,以消費者所認同的價值訴求激發其共鳴,以更加人性化的方式適應甚至引領顧客需求的變化。文化營銷的真正價值正是在于關注到了在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為,而這也就找到了企業營銷的生存空間。

    對于顧客的理解,對于顧客情感需求的滿足,對于顧客認知理念的理解和認同,可以引發顧客更為強烈、更細微、更復雜的原動力。這正如需求理論所描述的那樣:渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現、希望感受快樂和滿足等。最成功的品牌總是能夠激發起積極的情感。而文化營銷則是實現這種理解與認同的重要方式。就像蘋果公司每一次新產品的發布會都會成為一個故事,而這個故事就像一部偉大的神話,永遠也講不完,因為故事的主人公是顧客,而不是企業自己。

    企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致,簡單地說,就是品牌定位于顧客意圖而非企業核心競爭力。而文化營銷基于對環境和顧客的理解與認同,則可以有效地達成這種一致性,并充分地將其能量釋放出來。

    斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認為對于品牌而言,7種核心價值最為重要:①簡潔;②耐心;③關聯性;④可接觸性;⑤人性化;⑥無處不在;⑦創新。文化營銷旨在理解和融入消費者的生活,并且依托于產品或服務等載體進行文化的傳遞,從而實現無處不在和可接觸性的價值。而文化培育認同與歸屬的特征則激發了品牌內涵聯想從而支撐了關聯性的實現。文化營銷通過觸及消費者內心深處體驗滿足其情感需求,從而激發出品牌核心價值中人性化的部分。

    企業文化是組織得以存在和延續的生命線與保持活力的源泉。企業文化會直接影響到品牌的運營理念。通過文化營銷將企業文化向外部受眾進行廣泛的傳播,不僅可以把企業核心價值觀與經營理念有效傳遞給公眾,還可以促進品牌文化與社會文化的互動。

    根據文化的定義“人群為了生存而對環境作出的適應方式”,我們可以了解到,企業文化是企業為了求得生存與持續發展而適應環境的方式與價值規范,流行文化或消費文化則是消費者作為社會群體的一種生存和生活方式,那么,品牌文化應當要實現二者的契合。品牌文化反映并傳遞企業文化,影響甚至引領消費人群的流行文化,因此,是企業與消費者之間溝通與互動的一個重要的渠道。而文化營銷也正是通過這一契合的過程發揮其價值(見下圖)。

      (文化營銷的過程)

    從表面上看,文化營銷似乎只是一種營銷方式或手段,而實質上,這是以品牌文化為契合點,從價值觀和消費理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻價值的方式。也就是說,對于文化營銷,我們還是要回歸到基本的層面上,與消費者保持一致的思維方式。文化營銷的核心仍然是實現顧客價值。我們需要準確理解消費者,關注環境與市場的內在變化,而不是簡單地將文化營銷等營銷創新誤解為市場的變化。因此,面對日益豐富和流行的“文化營銷”熱潮,無論是從經典悠久的傳統文化中進行挖掘復興,還是借助時尚潮流的社會文化開拓創新,我們都要清晰地了解并把握其本質:通過貼近消費者的生活尋找與內心的共鳴,并獲得其價值認同,從而擁有企業持續存在和不斷成長的基礎。

    按照現代價值鏈思考方式,顧客價值是起點,是企業營銷的基本出發點,也是營銷最后的結果,如果要用一句話來描述什么是營銷,那么這句話就是:營銷就是顧客價值的實現。這個道理同樣適用于文化營銷。

    (本文主要內容為陳春花教授著作《經營的本質》的要點提煉,由“華夏基石e洞察”資深編輯張曉倩協助整理

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