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    你認為是"噱頭",但也可能是偏見
    2019-05-14 全球品牌網  馬旗戟

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    今天參加個會議,沒想到好長好長,只好抽空干“私活”,聊點專業話題,不感興趣的朋友,見諒了哈,改天請一起看雪。

    前天微信公號“媒介360”發了篇很標題黨、很噱頭的文章,名字叫《靠噱頭!數字出位營銷?》—— 我看了之后,覺得很有趣,就想著寫篇小感后感,大家有空可以去讀讀 —— 僅此,就可能幫助此文貢獻了XXX閱讀量。

    此文用了可口可樂寶潔這兩個全球讓廣告公司聞風喪膽的巨無霸公司的市場高管的觀點,來說明核心觀點——網絡廣告的超量增長,預算的不斷加碼,也使得不少廣告主開始反思,數字營銷是否真的如預期般有效?互聯網世界中,是否營銷概念和噱頭太多?如何才能真正用數字化方式打動用戶?

    我認為上述思考是有現實的市場背景和有道理的。的確,就像文章說的“廣告主已經開始,更理性地協調傳統與數字營銷兩者之間的關系,純唱衰傳統媒體、熱捧數字營銷的熱潮,正逐漸淡去。雖然數字媒體在互動性、精準性等方面更勝一籌,但問題也不少,催生了廣告主對于數字營銷的重新思考。”

    經過大約二十年的持續發展,隨著數字媒體和數字營銷的方式成熟和規模增長,也呈現出日益豐富的多樣性與復雜性。這種多樣性和復雜性,不僅僅是體現在廣告與營銷行業內部,也體現在廣告營銷公司與牌主的目標關系上,也體現在品牌主本身的營銷鏈和服務鏈的改造上。

    在文章中我們看到,作者列舉了數字營銷的五大“罪狀”(噱頭),它們分別是:

    話題噱頭:博眼球只能靠“出位”?

    互動噱頭:現在的用戶互動是有意義的嗎?

    精準噱頭:精準廣告真的夠精準?

    技術噱頭:層出不窮的新技術營銷到底對品牌有多大幫助?

    效果噱頭:數字廣告轉化率正大幅下降?

    將這五個“噱頭”與營銷服務鏈條的部分,如果做一個簡單對應的話,大體對應著一下五個方面:創意與內容表現;傳播觸達與行為;群體細分與投放;技術展現與表現;行動與銷售效果。當然,這種對應是粗線條的,為了便于理解 —— 數字營銷的復雜性恰恰在于營銷不再是簡單秩序和工具疊加的。那么如何理解這五個“噱頭”的存在呢?如果僅僅從描述的現象看,好像指責很嚴重,情形很嚴重,后果很嚴重。不過,從另外一個視角看,就并非難以理解 —— 它并非是廣告品牌主發出的令人憂懼的威脅!

    觀點一:這是對數字營銷目標與目標實現度的認識差異帶來的誤解。這五個抱怨,實際上反映了人們(包括品牌主)將數字營銷的這一新營銷模式的目標,簡單理解為了是它的當前已經全部實現的能力。

    例如,所提及的精確營銷噱頭中所講的“一方面,基于用戶行為的分析,需要搜索、點擊、社交、LBS、出行、消費等海量數據作為支撐,但現在不同數據源之間,打通得很少。另一方面,大數據僅能監測人的行為,不能窺探行為背后復雜的心理動因,這成了掣肘效果深化的瓶頸。” —— 在更廣泛意義的社會大數據(含物聯網)實現有效的數據市場生產、流動、交易和開發之前,現有的數字營銷平臺和營銷服務還沒有能力實現全地域、全場景、全客群、全時段和全市場的精準和精確,但這顯然是數字營銷所追求的目標。盡管即便是目前的水平在這個方面數字營銷也已經超出傳統經銷,但依舊無法達到市場和品牌主期望的目標。

    觀點二:這是沒有認識到品牌的商業實踐在數字營銷發展中承擔的驗證、修正責任。數字營銷的發展方向盡管是普遍認同的,但它的具體服務模式、績效評估,它需要的基礎設施、技術段、制度保障等等,都不是設計出來的,必須依靠先行者的前期實踐。

    換句話說,很多全球知名品牌和“嘗鮮者”正是富有勇氣的第一批市場嘗試者,在這個過程中,它們不僅獲得了數字營銷前期的紅利(如每一種新出現的大規模應用的營銷方式),也獲得了在此不斷發展的數字市場環境下如何建立品牌、吸引客戶、創新服務的經驗,并由此獲得了對于數字營銷整體行業的生態、制度和規則的發言權和領導性。我們無法想象,沒有這些先期實踐嘗試,數字營銷的體驗、互動的效果和價值判斷會先天地符合商業企業的真實需求,也無法想象借助新技術(如VR)的數字產品及營銷可以獲得如此之快的技術提升和成本下降。

    觀點三:這是對數字經濟之下品牌的營銷目標理解的狹隘導致。這里的狹隘,并非是一種簡單概念上的貶義,而是指出數字經濟之下的數字營銷的方向和作用,并非單一服務于最終的銷售份額,而是一種服務于企業整體價值鏈的能力。

    在傳統廣告和營銷框架體系中,是既不必要,也不看重,更不能夠去衡量與評估營銷之于企業設計、研發、生產、流通的作用的。除去少數營銷活動之外,品牌主幾乎不會向價值鏈、供應鏈上端傳遞任何來自于營銷過程和目標對象的事實和反饋,更不會承擔基于營銷活動中來自于消費者的小批量、個性化需求滿足或信息傳遞,但這些都是數字營銷的目標,也是它的“產出”。此外,作為數字營銷的最大產出品,除去直接銷量帶動之外還有大量的數據,這些數據的長期價值和多方利用產出往往并沒有被計算在品牌主市場主管的業績當中。所以在很多品牌廣告主的主管眼中,狹義的廣告轉化成為他們唯一可以評價和體現績效的關鍵,也最容易受到他們的認可或質疑。

    從這些視角,我們認為即便不再列舉更多的觀點,也可以理解到:文章列舉的五大“噱頭”,與其說是品牌主對數字營銷的質疑或否定,莫如說是客觀上指出了數字營銷需要進一步建立能力的方向。我們特別要注意的是:要把數字營銷的能力發展現實的動態過程,與那些打著這些能力招牌但并不能提供有效服務的“虛假承諾與良好愿望”區分開來—— 這個道理,就像是把市場經濟作為經濟制度經濟發展模式,要和市場經濟實現進程中具體的技術問題、市場問題區分開評價一樣。

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