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    做品牌要直擊顧客心智,進行高頻次飽和攻擊
    2019-05-14 全球品牌網  江南春

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    公司和產品的品牌戰略才是最高戰略

    1、媒體本來就只分為兩種,一種叫做流量性廣告,一種叫做認知性廣告。

    流量廣告是偉哥模式,吃了立馬見效,壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續的上漲。品牌認知性廣告是六味地黃丸,雖然要吃一個療程,但是治標更治本。

    2、流量重要還是品牌重要,許多人認為品牌固然重要但品牌比較慢熱,盡管流量成本越來越貴,而且每天都要花,價值很難累積,為迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。但是錢總有燒完的一天。

    有人認為品牌慢熱是因為你沒有找到消費者心智中的那個定位(定位要么是開創了一個新品類,要么是找到了一個區別于競品的特性),如果你真正找到了那個點,利用大規模的廣告飽和攻擊,撕起口子創建起這個品牌在消費者心智中的認知優勢,那么不僅是單量和銷售量的迅速崛起,而且會根本性地擺脫同質化和純價格戰的競爭,建立起消費者心智中的壁壘,因為消費者認知會先入為主,一旦形成會很難改變。

    不斷拉流量沖單量,不斷補貼用戶培養習慣固然重要,但更關鍵的是在這些流量與補貼的同時,消費者的心智中是否已經清晰地了解了你想要表達的品牌定位,這些流量與補貼是否有助于強化和放大消費者心智中對你這個品牌的認知。

    3、品牌的認知更持久,心智的認同很難改變。

    在現實世界中差異化往往是一時的,當別人即刻展開模仿,同質化似乎很難避免。技術優勢,商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘,這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中,把自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者,就有機會建立起較深的護城河,而這條河存在于消費者的心智中,因為消費者的心智很難改變,而且容量有限,喜歡第一,所以第一往往拿到市場70%的利潤。如果不能數一數二,往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。

    品牌該如何定位

    1、要么封殺品類,要么開創特性,否則很難防止對手切入

    過去很多年,企業的發展有四個路徑,首先就是找到品牌定位,開創新的品類,或者開創新的特性,這是企業最大的特點,很多企業因此演變成商業新物種。然后在時間窗口中,采取大量的飽和攻擊進入消費者心智,最終占據獨特的心智優勢。

    不管是傳統行業還是互聯網行業,不用把互聯網+看得多么神奇,最關鍵是回到消費者的人心。很多品牌成功不是因為采取了互聯網的變革措施,只是找到了消費者心智中全新的價值與位置。

    君智公司的謝偉山老師幫香飄飄重新找到了獨特的定位:緩解輕度疲勞和饑餓的飲料,這就開創了非常多的場景。因為小餓小困是常態,午后工作,晚上加班,午夜看球追劇都會小餓小困,當它跟這些場景聯動在一起的時候,他的銷售場景大量增加。而且定位為“采用新西蘭的奶源加印度紅茶,一年十二億人次都在喝”,這個信任狀重建了消費者的信心。

    2、你自己是什么不重要,重要的是別人對你怎么認知。

    定位要回歸常識。常識是消費者心智中已存在的認知。現實世界是表象,消費者心智中的認知才是現實。定位要順應消費者心智,認知和常識很難改變,要利用常識去建立定位。例如消費者認為好的補品是人參,燕窩,鹿茸,蟲草,東阿阿膠就借力這種認知進行關聯定位,把阿㬵定位成一種珍貴的高價值的補品。信任狀來自于李時珍的本草綱目:滋補有三寶,人參、鹿茸與阿膠。十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤,市值從20億漲到300億。

    為什么像耐克這樣的情感型廣告不可學,因為這種廣告是成功者的特權。相信耐克在創業時不會用這種廣告。為什么當前許多情感型廣告泛濫,是因為同質化的產品找不到獨特的定位,只能轉身追求與消費者情感共鳴,即使拍的很好讓人有感動,但消費者會為感動買單嗎?大眾銀行的不老騎士很打動人,你會由此選擇大眾銀行嗎?這種廣告無法給消費者選擇你找到一個獨特的理由,在消費者心智中創建一個認知優勢而獲得消費者優先選擇。而怕上火喝王老吉,困了累了喝紅牛,小餓小困喝點香飄飄,康師傅就是這個味,聯邦快遞的隔日必達才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。如果你不是市場的強權者,就要遠離所謂的情感型、形象型的廣告。

    3、定位要找到差異化價值

    分眾為例,分眾年營收超百億實際上取決于一件事,分眾賭對了電梯。電梯是城市文明的基礎設施,代表著四個詞:主流人群,必經,高頻,低干擾。而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天4億城市人口,每天2億看分眾。5400個品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體,120個城市,110萬塊電梯海報,18萬塊電梯電視,5億人次城市主流人群的日均到達。

    分眾的定位我總結為「引爆主流,投分眾」,與電視相比,分眾電梯媒體每天覆蓋的2億消費者是20-45歲,中高收入的城市主流消費群,而這些人已經不是今天電視的主要觀眾。與網絡相比,分眾更具品牌引爆力。移動互聯網入口多,內容信息爆炸,廣告很難記憶,消費者具有主動選擇權,對廣告往往容易忽略。對社交媒體,新聞端用戶主要看內容,廣告主最應該做的是公關內容植入,視頻貼片廣告必須賭對,《太陽的后裔》《老九門》《歡樂頌》少數幾部熱劇堵對了,否則品牌就很難被引爆,即使看熱劇中有部分中高收入主流人群,現在往往開始選擇買VlP付費一次看完不要廣告。

    總結:做品牌要聚焦認知,品類,特性和差異化

    品牌該如何傳播

    1、我以為一個品牌成功傳播大概要三個融入:

    ① 從主動資訊模式上看關鍵在于如何融入社會熱點話題和熱點事件

    ② 如何融入社會重大娛樂

    ③ 從被動生活空間看關鍵在于融入消費者核心的生活軌跡。

    融入社會熱點話題和事件就是利用微博、微信結合社會熱點創造可以被傳播的內容。這種方法有效且成本低,小米、褚橙等個別案例很成功但很難復制,可遇不可求。這種方式在微博火熱的時候有機會成功,但在目前以微信為主導的時代,商業品牌傳播容易形成小圈子傳播,實際在整個社會上沒有引起廣泛的關注。

    融入社會重大娛樂就是選對電視核心欄目,最好的劇和抓住中國電影市場的崛起。像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。電視有幾千個欄目,大家能夠廣泛記得住的欄目也就是這五六個,而且必須賭他的冠名贊助商。加多寶中國好聲音,立白我是歌手片中廣告插播都有幾十條,很大部分廣告你都想不起來。去年最牛的前五大節目3-4億左右的冠名贊助費,今年已經漲到了5-6億,這對許多新經濟品牌卻是一個很大的挑戰。關于核心娛樂,電視欄目之外就是電影,每年50%左右的成長。每年高速成長。

    融入消費者核心的生活軌跡就是把廣告植入到公寓樓和寫字樓等消費者被動的封閉的生活空間中,成為那個時空中他們唯一的選擇。

    例如晚上大家有120個頻道,電梯口只有一個頻道,馬路上你一天路過幾百個公車車身廣告和候車亭廣告,你不一定記的起那些品牌是什么,而公寓社區的電梯里的框架海報平均是二部電梯六個海報,你早上出門第一個廣告,晚上回去最后一個廣告,一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是印象最深刻的。分眾的廣告模型在信息粉塵化的今天反而是聚眾的模型,就是說把2-3億的都市主流消費者聚合在了他們的必經的封閉生活空間當中,形成高頻次強制性的到達從而產生了強大的品牌引爆能力。分眾往往能夠在有限的時間窗口里把一個不太知名的品牌打到在主流人群中很有影響力例如神州租車,餓了么等等,這也是分眾被稱為創業公司和互聯網公司首選媒體的原因。

    2、品牌一旦找到正確的定位就該抓住時間窗口飽和攻擊。

    為什么飽和攻擊?許多人認為事半可以功倍。但跨越一條大溝時,絕不應該先嘗試跨過一半,再嘗試跨過另一半。所以對于增加廣告預算,管理層不應該問,投資收益如何?相反,他們應該問:我們應該投資多少以確保勝利。

    如何進行飽和攻擊?應該把資金和資源用于攻占消費者的心智,而日復一日把精力資源用于抓流量追求短期的所謂訂單效果,最終很難擺脫長期的同質化,補貼戰和價格競爭,往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強大盈利能力的公司。

    分享完自己的品牌理論之后,江南春對于創培生的項目進行了點評,他斷言:20個項目,有5個有優秀公司的潛質,25%有不錯的商業模式和未來規劃,25%需要做模式或方向的調整

    姓名:吳展雄

    公司:EMAX眼界科技有限公司

    定位:VR、虛擬現實

    心得感悟:抓緊窗口期先行優勢,跑馬圈地,先把線下做透,再橫向接入場景

    觸發改變:放下雜念,拒絕誘惑,聚集業務,重拳出擊

    江老師點評:

    吳總已經取得了先機。就是在VR智能硬件這塊都在了前邊。當大家都在燒錢的時候,他已經賺錢了。這個一點就是我之前經常提到的“窗口期的先行優勢”。

    我覺得今天的時間窗口要做的事情是把那些場地壟斷,先讓三五年的場地壟斷建立一個壁壘。

    但是,最大的問題也是硬件不是壁壘。內容才是關鍵。目前吳總的做內容匯集接口也是一個過渡性的壁壘。最后還是誰掌握內容誰才是贏家。

    總結性建議:盡快將公司并購上市,尋求退出路徑。后面的內容競爭沒有優勢,那是巨頭的天下。

    姓名:武運平

    公司:深圳芭黎之花酒業有限公司

    定位:第一家國外葡萄酒直采服務平臺,沒有中間商加價

    心得感悟:把握好時間窗口,拉攏核心資源,建立項目高壁壘,讓同行無法學習和超越

    觸發改變:定位要清晰,言語不需要華麗,只要能占領客戶心智;快速拉攏以后會對公司產生威脅的有效資源,建立壁壘。

    江老師點評:

    第一、我個人覺得這些都是一定的壁壘,沒有絕殺的壁壘。

    第二、但是我覺得還是可以,因為你率先去做了,短期之內有時間窗口。因為你做這個方法,別人要觀望,在觀望的時候有一個時間窗口,你如果觀望的時候形成時間窗口,形成巨大的壁壘,量已經很大了,我認為你最好的方法是形成聚起壁壘,形成你的量級。

    總結:個人感覺你目前想到的平臺模式和展覽資源都不具備一定的壁壘。成為行業老大的突破口可能會和我當年做分眾一樣。搶占窗口期。因為這個行業的人思維比較落后。那么大家不愿意干的事情,你來干。通過聚合資源和聚合能力,形成行業老大,最后當大家都反映過來的時候,你已經具備了最大的行業資源。所以窗口期對你的項目來說才是最重要的。

    姓名:黃金同

    公司:賀天下控股集團股份有限公司

    定位:18到30歲年輕時尚消費群體

    心得感悟:自己的項目還有很多的不足,品牌定位,賣點的提煉,如何占領消費者心智都需要再深度思考。

    觸發改變:做產品先找出自身的優勢和對于目標客戶的的深度研究

    江老師點評:

    白酒品類太多。而大多數人無法分辨酒的好壞。所以這個時候定位就顯得很重要。喝酒的人不少,但是如何找到自己的用戶。特別是在中國年輕的一代中,對于酒的品味,口感,這些都不重要。江小白的成功,是他把白酒定位在一種情感的宣泄,大家喝的是一個時代,一個情感,一個氛圍,加上價格不貴,贏得了市場。RIO雞尾酒,定位在年輕白領中,喝的是時尚,喝的是一種年輕的沖動,也贏得了成功。所以白酒有很多,市場也很大。找到自己的特性,才最重要。

    可以去嘗試一下線下市場,因為是隨機消費。

    姓名:李佳宇

    公司:寧波伙伴基金投資有限公司

    定位:保姆基金

    心得感悟:1、在相同中尋找不同;2、聚焦深耕;3、凝聚力量、一點突破。

    觸發改變:繼續深化“伙伴基金”的保姆式服務,目前夯實和完善財務和稅收籌劃團隊。

    江老師點評:

    這小子是臥底。以后就做我的助理吧。

    姓名:龐浩

    公司:上海保保網絡科技有限公司

    定位:互聯網金融

    心得感悟:經過無數磨難才能成就偉大

    觸發改變:1、商業模式修正,發揮自身所長;2、克服恐懼,燦爛綻放or絢麗死亡;3、聚焦為一點,其他砍砍砍。

    江老師點評:

    龐浩所在的領域具有鮮明的特性,就是是行內最大,所以行內最大的領導品牌一定是封殺品類。而且這個行內還有很多小公司競爭,你的方法一定是找特性,一定不是找品類。

    根據你的路演項目,我給你兩個建議:

    1.保險定制化方向

    最終要從渠道走向一個互聯網保險公司,而互聯網保險公司一定是能夠設計出跟用戶定制性的產品,只是你今天沒有定制權,你是聯手那些不同的公司做出不同的定制,最終你拿到一塊牌照,以后牌照一定會開放的。這才符合一個互聯網保險公司的定位,才能和那些巨頭比較起來尋找到差異化。而這個差異化一定是在特性方面,而不是品類。

    2.手機智能投保

    “是手機智能投保,就找行家保險”這就是差異化特性定位。要把所有的體力、精力、兵力,公司所有東西都往這個方向去打,才有可能一劍封喉,打出自己的特色,擁抱品牌和用戶。

    舉個例子:王老吉現在是第一大飲料,因為它出道的時候,康師傅已經是一百億了,它跑出來我做飲料,我怎么找出我的軟飲料,我的冰紅茶,冰綠茶,我找了一個可以預防上火的飲料,“怕上火喝王老吉”一語中的,打出特性,是這個意思。

    姓名:申俊

    公司:北京良植化妝品有限公司

    定位:天然、草本、健康

    心得感悟:創業10多年,企業一直沒有做好,原因在于:1、只會低頭做事,不會抬頭看天,這種情況通常能活著,但是無法成為優秀的企業家;2、太自嗨,只關注內部 ,其實外部遠比內部重要的多;3、不聚焦,定位不清晰,只知道方向是對的,但是研究不深入,思考不深入;4、只會賣貨,但不會營銷。

    觸發改變:1、對行業認識的深度還不夠;2、對產品的定位不夠精準;3、盡快找到品類的新特性;4、重新思考客戶的需求,產品、包裝等,多考慮外部因素。

    江老師點評:

    申俊的洗發水尋找的品類特性是“安全”,“低殘留、健康”這個定位可以,但是在傳播領域卻比較困難。我之前講過,品牌傳播有三個融入:1. 融入熱點事件和話題 2. 融入重大電視電影欄目3. 融入人們生活軌跡。

    從最省錢的角度,第一點和第三點最為合適。但是熱點事件的隨機性太強,需要等待機會。融入人們的生活,目前中國大眾沒有對洗發水的安全產生疑慮。所以定位可以,但是考慮到傳播的可行性這個定位就有失偏頗了。

    姓名:楊濟銘

    公司:湖南天然工坊電子商務有限公司

    定位:天然環保的產品

    心得感悟:1、目標人群一定要窄,消費人群可以展開;2、產品一定要堅守差異化,因為同行95%的產品是同質的,比競爭對手做得更好不容易,做的不同很容易;3、差異化不是能力問題,而是決心問題;4、眾多差異不可能都做,堅持專注于1%做到無限放大。

    觸發改變:1、搶占用戶心智中第一,封殺品類;2、聚焦品類做渠道品牌,而非聚集流量做平臺;3、飽和、多點攻擊。

    江老師點評:

    這是個好項目。

    第一、符合消費者認知,并且造出了心智上的認可。大家給楊總鼓掌就說明了這個。因為第一這個紙不漂白,第二竹子做的,更抑菌。符合認知。

    第二、項目前期,做透產品。

    第三、做渠道,不靠譜。特別是微商渠道更不靠譜。因為微商屬于我之前說過的流量營銷。你這個產品打著紙業革命旗號。就說明你對產品有信心,既然這么有信心的產品更應該做品牌。

    姓名:張育麟

    公司:第一化學網

    定位:化工品出口交易平臺

    心得感悟:1、項目定位不清晰,總想大而全;2、對于抽傭方式有了一定的思考。

    觸發改變:1、明確公司的定位;2、重新考慮新的盈利模式;3、關于上線工廠的策略和重點;4、集中力量進行飽和攻擊打造爆品。

    江老師點評:

    這個生意對于用戶的吸引力來說,對國際廠商采購你,我選擇第一化學網,而不選擇別的阿里巴巴或者中國化工網的理由。三點,第一點是說我真實的,真實廠家就像真實房源一樣,鏈家真實房源。第二部分優選的,第三個部分是無中介的。性價比更高,所以這就是三點對國際廠商的好處。

    不要總想著免費,而是應該想著如何提供更好的服務。服務好了,收費是必然。這才是撮合生意的本質。

    姓名:魏普照

    公司:拜登集團

    定位:大住宿運營管理集團

    心得感悟:更加明確了公司的定位以及未來的戰略規劃,對核心競爭力的強化有了新的認識。

    觸發改變:1.將公司定位更加明確化,提升大住宿運營管理能力;2.強化核心競爭力,提升簽約項目的質量。

    江老師點評:

    從目前角度來說,你這個項目的商業模式,是又安全的,又好的。所以專注把這個做大,因為中國市場足夠大,你專注去做,管家費的什么做到后面,如果中國的這些房地產商的庫存都做下去,我認為是不可限量的,這已經夠大了,不要去說看途家、Aribnb。

    第二是你說的融資問題,我認為你這個商業項目在今天市場上,互聯網已經不是受到大家最感興趣的時候,反而是這種項目很安全。

    任何一門生意都需要聚焦、專注、深耕。不要去羨慕什么互聯網+,專注你的供應鏈已經是一個很好的生意了。

    姓名:黃佳洋

    公司:深圳市圖靈機器人有限公司

    定位:認知童年

    心得感悟:1、商業模式的轉變:從技術、產品形態、合作商、產品形態,市場環境去做論證和驗證,尋找最大的可能性;2、找到我們合作廠商的信任狀,跟全世界第一的玩具廠商尋求合作,將心態和場景做結合;3、企業經營方式方法論的具象化;4、更加重視品牌和建立消費者心智,從經營外部到經營內部。

    觸發改變:1、競分格局分析方法論的轉變;2、企業核心競爭力的理解和建設。

    江老師點評:

    智能機器人這個領域目前比較火,我看你們公司是一個偏技術的研發公司。根據你目前公司的情況我給你幾個建議:

    第一、inside才是可以把這個生意做大的方法。任何好的技術都需要一個載體落地。你把這個玩具升級成可以跟小朋友互動的,可以感知的玩具,這個時候你的生意就一下子被打開。

    第二、你融資方面一定要走出一個誤區,就是我要把技術做到如何如何的完美。中國不是福爾摩斯的國家,它是一個武俠小說的國家。就是美國西方人的思維是福爾摩斯,層層推理,你看我怎么怎么技術,所以你的論述沒有太大殺傷力的問題在于,你論述了一二三,我有多少專家,沒意義,你告訴我,我怎么知道這個專家是最頂尖的?你告訴我我隨隨便便做了一個東西在京東上就賣了30萬臺,我很牛逼。所以中國的武俠小說就是這個人一出道就打敗了武林,先殺幾個人,證明他是牛逼的,而不是說開始的時候,證明你我的技術練到了第幾第幾,講技術,不如講結果。

    總結:黃總計劃走技術壁壘型公司,那么inside是最好的方案。否則黃總相當于除了研發之外,還要做廣告、銷售、生產三個公司。這樣才能成功。技術壁壘型的公司都是走的合作模式,放眼世界皆是。

    姓名:馬文俊

    公司:青島小帥影院科技有限公司

    定位:小帥電影機,把電影院搬回家

    心得感悟:飽和攻擊的重要性,消費者認知再聚焦

    觸發改變:酒店院線的城市聚焦,農村院線的更大商業模式的覆蓋

    江老師點評:

    第一、從設備上尋找差異化是錯誤的。目前你們的設備和幾米以及其他的品牌沒有差異。

    第二、你從規模走到廣告可以相信的規模,一定要2C,你這個核心的,只是你2C時間長了之后,已經到了一定規模。才有廣告價值。在中國,幾十萬臺設備的廣告價值等于零

    第三、要聚焦,不要分散。如果你的幾十萬臺設備在一個地區,那具有廣告價值。如果分在全國,每個城市才幾臺,那樣的廣告價值是沒有的。

    第四、第二院線的思路還是比較靠譜的。

    姓名:崔佳

    公司:徐州蘇寵寵物用品有限公司

    定位:80、90后年輕都市養寵人群

    心得感悟:人生以服務為目的,賺錢順便

    觸發改變:重在提升企業核心價值,持續給用戶提供價值

    江老師點評:

    第一、崔佳在淘寶店里面采用了封鎖品類的方式。包斷所有的同類廣告,飽和攻擊做到了淘寶線上第一。這就是我說的一點突破,飽和攻擊的重要性

    第二、但是用崔佳自己的話說。線上只占20%。第一,我的建議是你進入線下商店。那里才是你打造品牌的戰場。

    第三、第二是鎖定終端,進入線下之后先鎖定終端,你要把終端進去之后都是大幅的廣告,你把終端占了,復制線上模式。

    第四、再有錢就要擴大,你要成為領導第一品牌的時候你要擴大認知,但是我認為產品上賣點還是需要有一些新創新的思路。

    舉例比如說我曾經看到過一個做狗糧的人,他說的問題是地域特色,比如四川,四川人最喜歡吃什么東西?這種狗糧就是號稱帶,北京人叫四喜丸子,比如說,我給我的狗也吃,把它做成一個四喜丸子,就是我能吃的好東西,我都給你吃了。比如說叫紅油餛飩,紅油抄手,這是成都狗可以吃的。最后我讓我的狗吃遍天下美味,這就是也蠻好玩的。

    姓名:趙子侃

    公司:北京天下易茂科技有限公司

    定位:每一個寫字樓里面都有一個樓小易

    心得感悟:清晰自己的定位,聚焦一點發力

    觸發改變:調整商業模式,暫時先不做增值業務,未來增值業務以遞推為主,全力拓展網點。

    江老師點評:

    第一、這個項目前期的盈虧平衡是關鍵。現在很多公司玩補貼,不建議大家跟風。“樓小易”的商業模式成功的關鍵就是前期搭建入口時候的盈虧平衡。

    第二、增值服務就應該拿利潤,天經地義。有了錢,提供更好的服務,良性循環

    第三、“樓小易”做到了定位聚焦,只做高端寫字樓的快遞,專注,不補貼,找到痛點一劍破天。

    姓名:葉垂林

    公司:上海金店世家珠寶有限公司 (520珠寶)

    定位:20-35歲人群

    心得感悟:定位決定方向,選擇方向比努力更重要。

    觸發改變:公司定位的重新梳理。

    江老師點評:

    第一、莆田系是你的一個優勢。莆田系做事很報團,執行力高。

    第二、原創設計,時尚感強,提高你的溢價能力,變相也是一種品牌價值。

    第三、封殺品類已經不可行了。因為市場的巨頭很多了。只能尋找品類特性。“520”這個品牌很不錯。針對這個名字尋找品類特性。

    第四、要用創意的方法增加你的附加值。正面520 倒過來1314 這個創意很不錯。

    姓名:曾克慶

    公司:南京金融資產交易中心

    定位:公司名稱定位沒有錯,但是過于寬泛,沒有自己的個性,沒有明確的細分客戶或業務定位,無法形成工作聚焦在小領域發力。

    心得感悟:1、在創業的過程中大道至簡;2、創業是有方法論的,正確方向上的激情才有價值;3、商業智慧與直覺,不是憑空思考出來的,是無數實踐與思考融合后的產物;4、創業者的自信,是一把雙刃劍;5、時間窗口是有限的,飽和攻擊中的勇氣與執行力是珍稀資源;6、就事論事很重要,但不能只看事情本身;7、時間窗口內必須建立壁壘。

    觸發改變:1、深度思考并重新定位,聚焦主營業務,縮減甚至砍掉不符合新定位的非主營業務;2、需要思考如何經營外部客戶心智;3、思考如何在時間窗口內飽和攻擊

    江老師點評:

    1.曾總再聚焦定位這塊做的很好。

    舉例說明:他的民營背景導致他對于工農中建這種資產端,華融這種資產端的對接能力上人家相信你,或者人家覺得你跟我不對稱的,不是一個檔次的,好,他覺得我跟北交所做還是一個檔次的,這個行業當中有了一些把大客戶攬掉的,他說那我就退而求其次,我把城商行這個生意發展起來,這個邏輯就是一個定位。而且是一個差異化的定位。

    2.但是再第二個特色中。曾總說風控是他們的一個特點,是一個特色。這點可能做的很好。但是我并不認可。我上面經常提到兩個觀點:“第一,你是什么不重要(你自己哪里做的好不重要),關鍵消費者如何認知你才最重要”、“第二、經營最重要的不是內部,而是外部,也就是如何經營外部客戶心智,讓用戶按照你的思路去認知你的公司和產品”這兩句話其實是一個意思。也就是說。風控你認為是你的特色,你的利劍,你的殺手锏。但是并不一定能打動我,說服我。這就是信任狀不足。這一塊是你需要去思考的。

    姓名:朱文燾

    公司:隨時噴

    定位:車主保險公司之外的解決之道

    心得感悟:放下浮躁,點滴累積

    觸發改變:每天進步0.1%

    江老師點評:

    從“隨時噴”的廣告語來看公司定位。

    廣告語一:車險如何降到3.3折。這個廣告語雖然和吸引人,但是會讓人覺得你是一個賣保險的公司,和企業定位不符。

    廣告語二:一撞車就找“隨時噴”。概念模糊,不能突出服務特性。

    廣告語三:小刮小碰找“隨時噴”。這才是點睛之筆。

    第一、小刮小碰才是車險場景中的常態。就像“小困小餓就喝香飄飄”一樣。

    第二、他開創了一個新的認知,就是這個小刮小碰不出險更劃算,然后這個信息是由隨時噴打進去的,所以消費者想小刮小碰找隨時噴。

    總結:你想在用戶心智中建立一個什么樣的認知優勢。你要創建一個什么樣的認知優勢,我認為每個人都想把自己的價值,你認為的價值傳達出來,但是你傳達價值要進入消費者心智,你經營的是自己的公司,我認為一個公司不是經營自己的內部管理,而是經營你在你的用戶心智中的那個心智優勢,這個經營的東西不在內部,你經營的核心不在內部。經營管理重要嗎?人事管理重要嗎?獎金管理重要嗎?激勵機制重要嗎?都重要,但是最最重要的是你這個公司的經營不在內部,你的經營是經營消費者心智中我想達到的哪個位置,哪個印象,我用哪個詞,這是關鍵。就是我認為你經營是內部的所有東西,圍繞每個東西,這些都是基本功。所以大家有很多工作花了很多時間做了很多,這邊創新那邊創新,但是你首先要確定我在消費者心智中要建立一個什么認知。

    我覺得大家在創業的時候,第一個想到的問題是你跟你的競爭對手差異是什么。第二是你的這些差異在消費者心智中能不能建立一個清晰的一個,別人沒有過的一個心智印象,心智優勢,我覺得大家一定,我借著他的情況給大家說一句話,就是顧客的認知比產品更重要。就是產品重要嗎?重要。顧客認知中的產品更重要。

    姓名:劉聞波

    公司:1號貨的

    定位:同城貨運

    心得感悟:1、進行飽和攻擊,全力以赴,區域破局,建立優勢;2、差異化營銷,從對手最強的領域尋找弱點,提煉出核心優勢,在單個區域迅速突破,進行飽和攻擊;3、盈利模型的探索,要有競爭壁壘;4、拒絕自High。

    觸發改變:1、制定差異化競爭的營銷、執行策略;2、優化盈利模型,建立核心競爭壁壘。

    江老師點評:

    我們來把劉聞波目前的項目梳理一下,

    1.找到了一個貨運領域的“滴滴專車”的突破口

    2.資本熱的時候,融資非常容易,幾乎等錢上門。用2千萬去干了全國插旗,全國布局的事情,后來發現不靠譜,收編回廣州

    3.目前的競爭對手是58。和這個資本巨頭打,沒有任何優勢。

    4.目前平臺自營和加盟同時進行,比較迷惑。

    首先,劉聞波在2014年找到了一個所謂的藍海,就是同城貨運。這個沒有問題。最大的問題就是他用資本的錢花在了攻城掠地,全國插旗的事情上。

    創業初期,一定要聚焦。創業一定是最小化產品,最小化地域,把一個模板,樣板市場做出飽和為止。其實像你這種產品線非常地域化,絕對是打透,因為打透你才有一天至少還能被58收購嘛。

    舉例:上海的那個大黃蜂,最后人家只能把你并了,為什么?大黃蜂把一個上海做透了,如果你跟著全國去干的時候,你就會發現很吃力。一定是聚焦,做不了皇帝也可以做諸侯嘛。這就是聚焦的意義。

    關于是發展方向是自營還是加盟,這一點不是迷惑,而是矛盾。如果你和58繼續打下去。根據你剛才給我講的,我沒有發現你和58的差異。那么我建議你選擇一條路。自營是一條路,是不是行得通,不得而知,但是至少你有了差異化。否則,你繼續和58打下去,失敗的幾率是大的。

    這個就是你跟58走了兩條道路,它這兩條道路就在于什么?那就是神州和滴滴的區別,大致是這個邏輯吧。神州專車,在這個群雄逐鹿的品類找到了自己的特性,那就是“最安全的專車”。

    總結:

    通過劉聞波的案例,我想告訴大家:

    1.高頻的飽和攻擊是創業公司的首選。不能有了錢就到處跑馬圈地,插旗子。

    2.不能做品類就找特性,既然我競爭對手是58這個巨頭,那么我就做最特性,比如最“安全的貨車”、“最快速的貨車”

    3.聚焦很重要,不能什么都想做。自營和加盟只能選擇一個。

    姓名:張銘磊

    公司:小胖看房

    定位:移動互聯網服務商

    心得感悟:1、幫助開發商在負責區域內傳播建立品牌認知;2、在廣告服務中建立信任背書幫助品牌主。

    觸發改變:服務中引入產品策略打法

    江老師點評:

    第一、小胖看房的商業模式最大的問題是沒有掌握碎片化的資源。目前的商業模式兩頭都不靠。對上是房地產上,對下是承包各大媒體。兩邊都不掌控。最為漢堡包,被兩頭夾。兩頭都不占。兩頭都不敢得罪。

    第二、小胖看房作為的大數據精準營銷,實際上就是內容的優化。核心問題是你的生意就是一個創意公司的生意。本質上,我就是一個創意代理,號稱叫優化,你的優化不是一種技術優化,是一種內容優化。創意的生意,無法復制。這就是最核心的問題。

    解決辦法:

    第一、既然,目前“小胖看房”的做法是流量的廣告變現,那么你的溢價能力應該是把成本洗成洼地。而且洼地反彈不起來,因為你把所有洼地串起來了,就像我把所有公寓樓串起來了。這樣你至少做到了控制媒體。就像我,那個物業和分鐘叫板,我都不怕我全國有110萬塊屏,少了你一塊我不怕。兩頭至少先站一頭。

    第二、你需要聚焦你的用戶。說白了小胖看房,要成為一個不是洗流量的公司,而是它提供了一種特殊的價值,它聚集了一個特殊的社群,最后這個社群可以賣給所有人家。就像分眾,全國有13億人口。6-7億的農民,6-7億的城市人口。我的電梯廣告就定位2億的白領階層就足夠了。小胖看房也可以聚焦那些愛買房的大爺大媽。這些人再上海少說也有幾千人。這些才是你的沉淀用戶。而且,這些人,有錢,高頻。

    姓名:王思遠

    公司:漢獅影視廣告公司

    主營業務:影視廣告定位傳播、受眾研究、創意及拍攝制作服務

    江老師點評:

    1.創意產業最大的問題就是成功都是不同的,無法復制。

    2.要么提高自己的服務和創意能力,靠方法論賺錢。也就是說不光光提供拍攝,應該提供更多的附加價值。比如幫所拍攝的產品最好品牌定位等。

    3.“易拍即合”的定位是模糊的。一個平臺的定位到底是什么?是簡單的勾搭,還是撮合,還是搭建場景,靠后續的其他賺錢。這個不清晰。

    舉例:瓜子二手車他是創造交易場景,然后做金融的事,簡單來說楊浩永肯定是做金融保險的生意,為什么?沒有人白白去創建這個東西。

    總結:所以,如果你是想搭建廣告主和制作團隊之間的平臺。要么平臺服務收費,要么平臺免費,靠后續的金融、或者租賃賺錢。這個定位要想好。

    姓名:郝耘琦

    公司:魔方網聘(北京)科技有限公司

    主營業務:互聯網+面試,在線、智能現場面試相結合

    江老師點評:

    第一、時間窗口對你這個項目很關鍵。提供面試,我認為這個技術不是壁壘,問題是51job智聯招聘這些巨頭,他一旦認明白這個道理。很有可能向下延伸,依托自己的品牌和資金實力打壓你。所以我建議你,你要形成更快的融資,更快地在市場上打出去。

    第二、我再補充一點就是說,很多的技術不是壁壘,商業模式不是壁壘,既有技術和商業模式的,但是他沒構成核心壁壘,真正來說,即使你構成,它只會帶給你一個時間窗口,在時間窗口中你要飽和攻擊,最后在消費者心智中覺得這就是你的開創。

    下課了,大家還在積極的“對接資源”,“互訴痛點”

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