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    中國式競爭”可以休矣
    2019-05-14 全球品牌網  李光斗

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    跨國公司進入中國市場后,非常擅長就是分享中國市場這個大蛋糕。隨著中國成為全球最大的汽車消費國,德系“三駕馬車奔馳寶馬奧迪在中國市場上較量也更為激烈,但三家企業都是用差異化的牌風格和定位來吸引不同的消費者:奔馳用“尊貴”來體現車主身份地位;寶馬則以“駕駛的樂趣”作為品牌訴求;而奧迪則主打政府官員市場,以“官車”形象立足于中國大陸。

      經濟全球化的今天,各個行業都從增量市場向存量市場慢慢轉變,又在存量市場里繼續細分市場。在競爭如此激烈的市場環境下,壟斷一個市場在今天對一個企業已經成了一個不可能完成的任務。企業唯有堅持自身品牌建設,尊重市場游戲規則,才能在激烈的競爭中分得一塊蛋糕。

      “一股獨大”的寡頭心態

      中國人信奉“大魚吃小魚”的強者哲學,所以中國式的并購并非強強聯合,或者建構“1+1>2”的格局,而是吞并式,造成贏家通吃的商業生態環境

      中國企業的第一次收購狂潮出現在上世紀90年代末,那時很多國企經營不景氣,政府不僅通過破產、重組段甩掉了大批瀕臨倒閉的企業,而且用“下崗”等極端措施甩掉了本應責無旁貸的“包袱”。同時政府還提出了“靚女先嫁”,主導了大規模的收購重組,由此誕生了大量的壟斷性或寡頭式央企,包括“兩桶油”(中石油中石化)、三大通信運營商中國移動中國聯通中國電信)、三大航空公司(國際航空、東方航空、南方航空)、四大煙草集團(西南草集團、南方煙草集團、長江煙草集團、黃河煙草集團)……這些企業在進入21世紀后開始迅速膨脹,并成為中國經濟格局中的絕對主導者,其地位難以撼動。

      公平合理的競爭原則是:形成“你追我趕”式的良性互動,讓社會資源得到合理配置,并向消費者提供質優價廉的產品,最終使消費者受益,而非中國式競爭那樣壟斷式的“一股獨大”。中國式競爭、那種對競爭對手恨之入骨的傳統心態,可以休矣!

      隨著經濟全球化的發展,企業間的競爭無處不在。中國式競爭以“零和博弈式思維”主宰著當今中國商業領域。

      要了解這種思維,可以把王老吉加多寶之爭,和可口可樂百事可樂的百年大戰做個比較。

      可口可樂與百事可樂的競爭戰從美國打到了全球各地。百事可樂通過其精準的市場定位以及對銷售渠道的控制,挑戰可口可樂霸主地位。當可口可樂以代表美國精神的正宗可樂稱雄市場的時代,百事可樂則針對年輕消費者對碳酸飲料的強大需求,提出了“新一代的選擇”品牌主張,吸引大量潛在消費者。而在可口可樂與百事可樂激戰正酣的時候,七喜將自己定位為非可樂,迅速占領了市場空白區域。百年來,“可樂”大戰的雙方你來我往,好不熱鬧。而在這你追我趕的競爭中,可口可樂與百事可樂也成為了世界飲料業的兩大巨頭。它們將企業間的競爭發揮到了淋漓盡致,實現了雙贏

      而當下中國廣藥集團的王老吉與加多寶的品牌之爭,從雙方劍拔弩張的法庭爭斗到無所不用其極的市場策略,處處體現出中國式競爭的殘酷。對王老吉而言,加多寶消失最好;而對加多寶而言,世上再無王老吉最佳。這種消滅式的中國競爭對經濟不僅沒有促進作用,反而有促退作用。

      “殺敵一千、自損八百”

      中國式的競爭,人們首先想到的就是價格戰。為了提高商品銷量,適當的促銷是很正常的,但是互相壓價的方法卻讓人難以贊同。價格戰下,消費者似乎是占了便宜,但若任這種競爭持續下去,商家到了無利可圖的時候,唯有偷工減料,以次充好,最后受害的還是消費者。

      很久以前,在法國,人們沒有飲茶文化習慣,日常飲品是以咖啡為主。中國的商人們看準了商機,準備進入這個富有潛力的市場,同時日本的茶商們也有此意。為搶占市場,雙方各自推出促銷活動。中國茶商們雇傭了一些當地人去超市詢問是否有中國茶葉,日本茶商們則向各家超市送去了自己的茶葉樣品。經過一段時間,中國茶商們成功進入法國市場。而日本茶商們卻沒有什么動靜。由于中國茶葉在法國利潤很大,不少中國茶商推出了自己的品牌,為了獲得更大的市場占有率,越來越多的品牌互相壓價,市場價甚至低于成本價,不得已只能以次充好。到最后,中國茶葉在法國已無人問津。此時,日本茶商們乘虛而入,繼續向各大超市推銷本國茶葉,日本茶葉后來居上輕易占據了法國市場。

      中國企業對于競爭的理解就是用盡手段,置對方于死地,“殺敵一千、自損八百”也在所不惜。

      馬云曾說過:“競爭的樂趣就像下棋一樣,你輸了,我們再來過,但兩個棋手不能打架。在路上的人一定是辛苦的,沒必要你殺我,我殺你。真正做企業是沒有仇人的,心中無敵,天下無敵。”一定爭得你死我活的商戰是最愚蠢的,競爭的時候不要帶著仇恨,帶仇恨的競爭一定失敗。

      壟斷已是“不可能完成的任務”

      中國企業家一提起競爭對手,都有一股“有你沒我”的氣勢。內心深處總是認為壟斷市場才是企業發展的終極目標。受幾千年中國文化的影響,中國企業家們習慣用分出勝負的戰爭思維來應對商業之爭。但是,商戰的目的是謀取雙贏或共贏,不是獨占而是分享;商業講“合同”,所謂“合同”,乃合在一起大家同意之意也。

    李光斗歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,李光斗:中國品牌建設第一人,中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《品牌中國》系列節目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線,參與并策動了中國VCD和乳業營銷大戰,被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作,先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌戰 略和營銷廣告顧問,親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程,具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗,榮獲中國策劃業12年杰出功勛獎。聯系方式:請發郵件wondersee@vip.sina.com聯系(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入李光斗專欄

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