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    《大圣歸來》大熱后,如何品牌化發展
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    與中國消費者主動跪求周邊產相比,同樣是7月10日在美國上映的動漫《小黃人》未映之前,其周邊產品已進入中國市場

    出品方無精力財力開發周邊

    成年人動漫周邊是一門很好的生意,但《大圣》沒有把握住這個商機

    東京迪士尼2014財年里,平均每名游客會在那兒花掉1.1萬日元,其中有41 .5%貢獻給了門票,37 .8%買了紀念品。東京迪士尼銷售的商品種類約有1.2萬種,其中迪士尼角色商品3500種,一般商品8500種。

    再看看中國市場的消費力。自2013年開始,哆啦A夢在中國從低齡化走向成年市場后,收獲也不小。“授權費每年都在遞增”,哆啦A夢在中國地區的品牌授權總代理、艾影(上海)商貿有限公司(下簡稱“艾影”)總經理朱曉菊介紹,除了授權,他們也會直接參與部分周邊的銷售、其中,得比較好的是中檔價位的產品,比如品質比較好的馬克杯售價是20~30元,另外是售價200多元的限量版的哆啦A夢“100道具雙層雨傘”。

    但《大圣》的出品方無心于此。“對衍生品的開發并沒有寄予太多期望。”《大圣》出品方之一高路動畫董事長路偉接受南都記者采訪時表示:現在我們只是在做電影本身,爭取票房,電影本身都沒做太好,能火只是一個偶然的事情。

    早在《大圣》正式上映前,路偉就透露出保守的票房預期:《大圣歸來》只要收回成本就好,其它則要看整個市場的評價和表現。或許是出品方的保守,導致《大圣》在周邊開發方面的準備十分不足。

    今年3月份的時候,朱曉菊婉拒了“做大圣歸來周邊開發”的邀請,其中一個原因便是:時間倉促。朱曉菊介紹,正常情況下,一個新的動漫周邊產品開發周期從一周到3個月不等,其中一些開發難度特別高的立體產品可能需要3個月的時間。但對于一個新的電影IP而言,開發周邊產品需要提前一年準備。“我們不能把動畫一幀、一幀地拿下來直接做產品的,這需要一個專業的團隊來建立一個圖庫,與下游的市場進行溝通,需要蠻長時間的。”


      《大圣》周邊開發準備不足的另一個原因是,連出品方都十分保守的情況下,“做慣了衍生品的商家在其上映之前是不太看好的,沒有誰敢在《大圣歸來》上線前押寶備貨。”業內人士透露。

    成人市場空有需求無產品


      《大圣》周邊產品開發的不給力讓“自來水”操碎了心。7月10日,大圣歸來指定周邊平臺@娛貓發出了預售大圣周邊的微博,該平臺上大圣周邊產品有機殼、抱枕、書包、筆記本、小空空玩偶等產品,但從整體上來看,數量較少,且玩偶、書包等產品偏低齡化、不夠精致。這引起了“自來水”的不滿,紛紛親自動手設計出所需的周邊產品。7月12日,微博博主@懿小D一條“官方請給我這樣的周邊”的微博和設計圖 ,獲過萬轉發和超過千條評論。

    南都記者調查獲悉,《大圣》周邊不給力背后更大的問題在于:中國動漫周邊開發市場的不成熟。在一眾對《大圣歸來》周邊的呼吁聲中,有自來水一針見血:“我覺得導演應該換一個能做高端周邊的公司,而不是這種隨便能盜版的制作普通周邊的公司,成年的我們一定不買”、“官方請不要忽略了成年人對周邊的傾向啊,顧及一下我們可以嗎?”

    對此,路偉多少顯得有些無奈:“其實中國目前這個市場還不太成熟,有人幫你做衍生品開發已經很不錯了。”

    事實上,自來水“怒指”的問題,其實是中國動漫市場長期以來遺留的問題。朱曉菊分析指出,以往國內的動漫在消費者心中還是兒童類產品,其周邊的最終消費者也是兒童,因而其產品的定價也不會很高,對成本的把控就很嚴格,最終會影響產品品質。

    品牌授權管理松散

    既然國內有專業周邊開發團隊,《大圣》也是成年人動漫電影,那么,為何《大圣》周邊仍然不能滿足“自來水”的預期呢?

    路偉透露,目前《大圣》衍生品的開發全部外包出去,“我們已經完全放手交給它們去做,基本上不再過問了。但現在來看做得并沒有什么起色,只是一種嘗試。”盡管如此,路偉表示:衍生品開發的公司不會換,“合同簽了就要相信合作伙伴。”

    實際上,業內認為動漫品牌的管理是非常重要的。與《大圣》出品方“完全放任”的態度相反,除了在授權前階段的考核,艾影對授權之后的品牌干預度非常高。據朱曉菊介紹,艾影會嚴格監督被授權方產品開發的整個過程,從平面初稿到最終的終樣,這一整套的流程中的每一個步驟必須達到艾影的要求,才可以進入下一個環節。而在溝通的過程中,艾影的設計師團隊會給被授權方提出建議,怎么修改會更加時尚、更加符合市場的需求。

    朱曉菊認為,如果不對周邊開發進行干預管理,導致市場上出現一些粗制濫造的產品,會形成惡性循環———消費者不買、產品滯銷,制造商認為這個動漫品牌市場號召力差,會導致資質比較好的被授權商也不敢碰這個動漫品牌,“這是在消耗我們的品牌,品牌在市場上是不會有長久的生命力的”。

    由此不難推測,此次《大圣》“自來水”們的期望可能難以實現。“從產品打樣到生產,至少需要30天,再加上物流配送時間等,等產品可以銷售的時候,電影早已經下畫了。”業內人士如是說。

    如何才能接住“自來水”們的錢包?

    如果《大圣歸來》的續集能夠維持制作水準,或許在未來其周邊產品的開發運作會比現在的情況好一些。

    只是,《大圣》還有好長的路要走。首先,大圣的周邊開發會受其形象限制。業內人士分析指出,一般版權代理公司拿形象代理權也有一定的策略,因為不是所有的動漫IP都適合做所有的產品,形象越復雜的產品就越難做,就算做出來也不是很好看。而品牌授權運作比較好的小黃人,其形象非常適合做產品,構造簡單,容易還原。

    其次,是國內動漫品牌授權機制不夠完善。朱曉菊表示,國外的版權方在電影這塊也有一整套成熟的操作機制。一方面,國外的電影公司一開始就明確界定哪些動畫片是適合做衍生品開發的,這類電影制作之初就已經打通了上下游產業鏈,比如,在腳本創作階段的時候,就有衍生品團隊能夠對接到其下游周邊開發的業務。而不是等作品做好之后,再交給負責下游衍生品開發的團隊進行操作,“因為這樣我沒有辦法菜,只能去吃你做好的這個菜,合不合消費者的胃口就很難說了。”

    第三個問題,也是最關鍵的問題是,新的大圣形象需要從一個熱門IP沉淀為一個品牌。

    從事衍生品開發的業內人士指出,動漫品牌需達到一定高度的時候,版權方才能夠有條件地選擇合作方開發衍生品。以哆啦A夢為例,哆啦A夢并不是一個簡單的電影動漫形象,其背后有長篇漫畫、動畫、電影等豐富的內容,可以不斷維持市場熱度。而從IP到品牌的過程需要專業的“品牌市場推廣、營銷、形象的塑造”團隊,而這方面的人才在國內是非常欠缺的。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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