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    給資本市場講一個簡單的故事
    2019-05-14 全球品牌網  李光斗

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    企業在發展到一定階段,要擴大再生產,或者要抓住新的市場成長的機會,抵御外來的競爭對手,資金往往成為一個制約企業發展的瓶頸,引入投資者就成為一種必然的選擇。引入商業資本不僅是引入資金,而是引入現代管理制度、現代管理理念和管理方法,領先的技術,并清晰企業發展戰略。與知名的金融資本投資者合作,還可以創造公司的“故事”,是對企業形象經濟效益的整體提升。

    那么,在中國機會無限的市場上,在項目如云的競爭空間里,企業如何獲得商業資本?我們就必須要先知道商業資本家最關心的問題是什么。

    雞蛋的故事

    每一個商業資本家的投資行為都是為獲取商業利潤為目的,他們的投資是對未知將來的投資,風險難免,只有面對前景無限的項目他們才會甘冒風險。所以給商業資本講故事應該首先確定一個“子子孫孫,無窮匱也”的結局。

    老子論道,傳授“道”的至高無上。即講述的是“萬物生成,無窮無盡”的故事:道生一,一生二,二生三,三生萬物……追崇者眾多。

    一日,一個秀才雞蛋,連續幾天無人問津,某天讀到老子之“道理”,便將這套說辭改編成雞蛋的故事,在街頭叫賣:一個雞蛋孵出一只小雞,小雞長大,會生出幾個雞蛋,又孵出一群小雞,長此以往,今天的一個雞蛋就會變成一個養雞場……瞬間,小攤上就圍滿了來買雞蛋的路人。

    企業要贏得商業資本家的青睞,企業所講的故事就要有一個無窮無盡的美麗愿景。但除此之外還不夠,商業資本家奔赴世界各地,每天的業務就是聽許許多多不同的故事,聽許許多多美好的愿景,但他只能在這眾多的故事中挑出一個或幾個他最中意的故事。那么什么是商業資本家喜歡聽的故事?

    商業資本家們他們大多不會有耐心去聽一個拖沓冗長的,史詩般的長篇小說,簡才會更顯真實和活力。一個能打動他的故事首先應該是個簡潔明了的。

    曾經有一則寓言:

    橄欖樹嘲笑無花果樹說:“你的葉子到冬天時就落光了,光禿禿的樹枝真難看,哪像我終年翠綠,美麗無比。”不久,一場大雪降臨了,橄欖樹身上都是翠綠的葉子,雪堆積在上面,最后由于重量太大把樹枝壓斷了,橄欖樹的美麗也遭到了破壞。而無花果樹由于葉子已經落盡了,全身簡單,雪穿過樹枝落在地上,結果無花果樹安然無恙。

    繁復,面面俱到并不一定適應環境,有時是一種負擔,而且往往會為生存帶來麻煩。相反,在快節奏的,不斷變化的復雜生活中,簡簡單單會更讓人覺得真實,更容易接受。

    王石的簡單之道

    地產行業的龍頭企業萬科創始人王石深諳“簡單”之道。王石的征戰市場的戎馬生涯應當從1980年算起,最初在廣東省外經委做招商引資工作,常常活躍在春秋兩季的廣交會上。后來,辭去職位,來到深圳,成為第一批下海的政府官員。1984年組建深圳現代科教儀器展銷中心(“萬科企業股份有限公司”前身)。發展到90年代,萬科成為了擁有十多項業務的多元化上市公司。如何拓展萬科的市場空間,獲得更多的商業資本?

    1988年12月,萬科發行中國大陸第一份《招股通函》,發行股票2800萬股,集資2800萬元,開始涉足房地產等諸多行業。

    1993年4月,萬科開始B股股票在香港發行,這不僅僅是萬科籌集資金4個多億的歷史事件,更是萬科和王石的成人禮。

    B股的買家主要是投資基金,為了引進商業資本,萬科開始講起了他旗下13個行業的故事,得意洋洋地說著每一個行業都在盈利,其中一個電子分色的小業務,在同行業中做到了規模最大,一年的利潤都能達到1000萬。但在征戰沙場、閱歷無數的基金經理們對此不屑一顧,萬科的故事不止一次地被他們打斷,他們只是迫切地想知道“萬科的的主業是什么?”,或者說“萬科是干什么的?”。買聯想,買的是IT業;買新東方,買的是教育業;那么買萬科,又是買他的什么呢?事實上,極度多元化的萬科哪個行業也站不住腳。

    商業資本投資的是整個萬科,而不是一個個小項目。那些小項目基數少,即使增長再快,總量也不會很大。“多元化是我們基金做的,不是你萬科應該做的”基金經理們留下這句話,揚長而去。

    不久,萬科掀起了著名的“減法運動”,許多業務被分離出去,其中包括現在知名的怡寶,還有萬佳百貨等等。剔除這些業務之后,萬科提出了以房地產為主業的發展方向。

    減得只剩下房地產的萬科仍沒有停止,隨后又減掉了寫字樓等商業建筑,減掉了偏遠地域,到90年代末,萬科成為一個專業于發達地區、中高檔住宅的地產企業。同時坐上了房地產行業龍頭老大的交椅。

    王石之后在演講中說,最偉大的公司是只要用兩秒鐘就能說清楚的公司,比如可口可樂介紹自己,只用說:世界最大的軟飲料公司。不用兩秒鐘就可以說清楚了。萬科現在還不行,但萬科能用六秒鐘、三句話把自己描述清楚:中國最大的房地產商,業績很好的上市公司,主要是做住宅。這就是一直在說的萬科化,即簡單化。

    英國19世紀的著名詩人丁尼生曾說:最偉大的人因為簡單而顯得崇高。最偉大的企業也同樣因為簡單的牌故事而更受商業資本的青睞。

    李光斗歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,李光斗:中國品牌建設第一人,中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《品牌中國》系列節目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線,參與并策動了中國VCD和乳業營銷大戰,被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作,先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌戰 略和營銷廣告顧問,親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程,具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗,榮獲中國策劃業12年杰出功勛獎。聯系方式:請發郵件wondersee@vip.sina.com聯系(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入李光斗專欄

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