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    沒有大炮就用大刀
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    中小企業常常面臨資源困境,覺得做牌不容易。我想,有些企業家可能把品牌的本質弄混了。有必要再次提醒各位的是:品牌是一個結果,而不是一種行為。

    我們把打造品牌的關鍵步驟分成四步:

    1、提煉出品牌的核心價值

    2、找到正確的策略表現核心價值

    3、一遍又一遍地重復

    4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

    毫無疑問,對于打造品牌而言,這四個步驟都很重要,但是真正形成品牌積累的只有后面兩個步驟。也就是說,再好的創意理念,再有效的核心價值,也必須通過一次又一次的品牌傳播和積累,才能在消費者心智中形成有效的認知。

    每一次品牌的曝光,每一個產品的銷售,都是這種積累的一部分。所以,在打造品牌方面,“質”和“量”之間其實是乘法關系。光有好的創意和核心價值卻沒有足夠的傳播量,或者光有傳播量但核心價值模糊、偏差,其效果都是微乎其微的。

    然而,對中小企業、新興品牌來說,一個殘酷的現實是,銷量和品牌往往陷入二元悖論。沒有銷量,品牌無法積累;然而沒有品牌,銷量就上不去,這在認知盈余的今天更是如此。

    想要走出這樣的循環套,必須尋求戰術上的突破。而這種突破點常常出現在地域條件上。

    中國市場有獨特的復雜性和多樣性,在這片市場上的中小企業也有其獨特的生存本領和資源。中國是一個整體快速發展、東西差異巨大的國家,每一個局部地區,都會出現和其他地方或多或少的差異性,包括文化差異性、消費觀差異性、競爭環境差異性甚至是潛規則差異性。在這樣的背景之下,在該地運用各種特殊的、甚至是奇思妙想的資源,形成新產品獨特的資源優勢。這種優勢,成為了品牌初期發展的一把大刀,有效地在區域市場劃開一條口子,甚至形成自己的根據地。

    那么,什么是優勢資源,什么可以用來組成大刀隊呢?不勝枚舉,但又需要營銷人的想象力。產品是資源,人脈是資源,對本地消費者心理的準確把握是資源,借勢其他地方不可借勢的規則和品牌都有可能是重要的資源。

    舉個例子。英潮鮮椒醬是葉茂中這廝合作的一個辣醬品牌。作為一家數十年辣椒加工經驗的企業,其辣醬產品的質量自然不用質疑。結合競爭環境和產品特點,我們提出了“敢為天下鮮”的品牌理念,并利用老虎作為形象載體,詮釋其辣椒的品質。

    然而,回到上面的課題。在早已一片紅海的辣醬市場,老干媽一騎當先,眾區域品牌強勢跟隨,一個新品牌如何在本地區形成資源的差異化突破,以此快速積累品牌勢能,建立根據地呢?

    組建英潮鮮椒游擊隊!在當地派出我們的辣椒車,渠道自建,廣告位自建,用游擊隊的概念撕開市場的口子。當然,在車上印廣告不是什么新鮮事,如何把這個戰術用活、用好、起到突破點作用,則必須經過一番研究

    我們考慮了三個方面:

    從企業自身來說,英潮品牌的大老虎和“敢為天下鮮”的理念有極強的識別性和記憶度,我們每一次傳播和銷售,都會起到相當大的關聯影響。同時,英超企業也有非常豐富的產品組合,英潮鮮椒醬也有多個口味,一旦形成購買和口味依賴,就會形成極強的粘性,客戶價值很高;

    從環境上來說,英潮所在的山東德州武城,對車載廣告的管理并不像北京上海一線城市,這給我們辣椒車的發揮留下了極為豐富的傳播空間。

    從競品的角度來說,我們的辣醬經過反復口味測試,絕對有極強的產品信心,為什么不敢拉出去溜溜?

    在這樣的構思下,英潮辣椒車順利開進了武城市場,幾個月的銷售下來,每輛車已經可以達到日均銷售額上千元,這對于處于初創期的品牌而言是一次非常好的品牌曝光和種子用戶積累的過程。

    同時英潮辣椒車的閃亮亮相,也非常好的支撐了英潮鮮椒醬在KA以及其他快消品渠道的拓展,相得益彰。而這種特殊的既結合銷售又起著品牌傳播作用的模式,也引來了很多經銷商的興趣,目前英潮鮮椒醬已經走出武城,英潮的辣椒車也已經在更多的區域開動起來。

    因此,如題所言,在沒有大炮的時候,我們必須要找到自己的大刀,用兇狠的戰術突破市場,成為品牌早起能夠快速發展的突破點,完成第一階段的快速積累和過度。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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