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    原來世上最貴的水賣的不是水
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    營銷就如同戰爭,真正的目的就是掠奪資源,占領消費者的鬧到和口袋!每個人都在抱怨過度激烈的競爭,許多企業為了規避競爭,經常涉足過于偏僻的市場,但沒有對的市場是不是就是好市場呢?

    未必。沒有對手,也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導致爭奪,但跑到沒有獵物的地方打獵更加沒有意義!如何在競爭中脫穎而出呢?其實不難!

    今天就說說水!

    水,最普通的產,也是最復雜的產品,因為其產品的同質化到了一個極端的地步。我相信,要試圖喝出可口可樂百事可樂的差別,也比喝出兩瓶礦泉水的差別簡不少。


      “農夫山泉甜?”我是真沒喝出來!

    水,就是這么極端的產品,而又蘊含了極大的市場機會,比如高端飲用水。隨著消費者消費能力的提高和對飲用水要求的提高,瓶裝水將進入一個新的產品升級時代,其次目前中低端飲用水的價格大戰導致的微利現狀,也逼的企業不得不開始關注高端水的發展!

    機會很好,現狀又如何?

    國內高端水的營銷現狀,并不如想象中那么美。誠然,高端水的打造的確是一個中長期過程,但就這兩年眾多高端水的營銷現狀中,我們還是看到了一些問題。

    首先是過于強調產地,5100和九千歲主打青藏概念,昆侖山主打“巍巍昆侖、海拔六千。”,聚焦好水源出好水的方向正確,但切忌矯枉過正了。其次是訴求還是單一,物質層面在礦物質、小分子幾個概念上打轉,精神訴求也明顯單薄,百歲山號稱是水中貴族,但也沒讓人體會到貴族在何處。

    其實要想找到突破口,完全可以跳脫飲用水本身的桎梏。水是水沒錯,但水又非水,水,其實可以不賣那些瓶瓶罐罐,和里面所裝的液體,這些都還屬實體產品的范疇,如果放開眼界,必將世界寬。

    茶葉和水有類似的地方,如果說水是完全沒區別的產品,那么茶葉則是差異性太大的產品,重品類、輕品牌,有規模、無價值。龍井、毛尖、普洱、鐵觀音大紅袍這些品類火了,卻反而沒有成就一個國內品牌,只火了立頓而已。要想突破這樣的困境,只有一個辦法,跳出品類做品牌。

    賣水同理,為什么不能當做奢侈品去賣呢?去賣他的核心價值,茶葉可以去賣禮,水也當然可以去賣時尚、身份、尊貴、品味。水是必需品,但也完全可以極致高貴。

    水能不能賣禮品屬性?能,但的確有點扯。送領導一箱農夫山泉,小伙子你的確有創意有魄力,但后果請自負。我想我們需要找點別的路子。

    今天先撇開什么高端行銷、限量供應、品牌故事這些奢侈品常用的伎倆,只單說包裝,也大有講究。請問哪個奢侈品的形象會讓你覺得有廉價感?我對奢侈品的其中一個定義是,“看起來”就像奢侈品,至少,至少不便宜。

    VOSS的玻璃瓶設計出自Calvin Klein前創意總監NeilKraft之手,化妝水?飲用水?傻傻分不清楚。

    Bling H2O漂亮的瓶身上用手工鑲嵌了64顆施華洛世奇水晶,亮瞎我的鈦合金狗眼,閃暈你的蠢蠢欲動的購買欲望。你喝的不是水,是身份是炫耀。

    第一個簡單的結論是,對于飲用水這樣一個無色無味的產品來說,能給消費者生理感受帶來刺激的,只剩下瓶子了。和奢侈品相似的是,要賣出高端的價錢,至少得有高端的模樣。

    現如今人們已經不對依云的高價大驚小怪,也不會對依云就是歐洲的農夫山泉的事實感到忿忿不平,這的確是一個令人驚喜的變化。既然消費者的接受度已然敞開,那,請千萬不要錯過機會,一個簡單的產品,也同樣大有可為。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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