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    看七匹狼如何變臉?
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    尼古拉斯.凱奇和約翰. 屈伏塔合作過一部經典的動作電影《Face Off》,好人和壞人通過換臉的方式,制造出了極限的戲劇沖突。川劇中也有一種傳統的戲劇表現方式,名曰變臉,演員在短時間內快速的更換自己的臉譜,來表達人物的喜怒哀樂。

    牌也是同理,品牌的一切外在形象,包括品牌名品牌符號品牌代言廣告語終端形象等等,都是品牌的臉。而你的臉是怎樣,消費者就認為你是誰。

    就說說馬克華菲!

    作為杰克瓊斯的“雙生子”,說起馬克華菲,不少人可能會想到是意大利名牌,會想到其產品的另類風格,當然也會在很多的一線城市、一流商場最好的位置遇見(當然,馬克華菲與JJ幾乎做到了如影隨形,找到了一家另一家一定在隔壁)。

    對于很多消費者來說,馬克華菲確實挺國際范的。

    一個全盤西化的“本土”服裝品牌,西式的模特,西式的平面,當國內品牌還在玩明星代言時,馬克華菲已經開始主打設計師概念,在商場內也緊靠真正的國際品牌杰克瓊斯..這一切都是為了底打造出“原汁原味”的意大利范兒。

    可能很多人都不知道,其實馬克華菲的血統并非亞平寧半島,而是純正的中國福建!馬克華菲的背后的人,是中國服裝老字輩的七匹狼集團。關于這一,七匹狼是不承認的,馬克華菲對外傳播也是極力規避的,可謂諱莫如深。

    七匹狼的確是一家有頭腦的公司,在市場逐漸被國際品牌蠶食的今天,想靠本身七匹狼的產品力再去和那些大牌們掰腕,實在是太難太難。既然不能依靠現有品牌,就再創造一個“國際”品牌!

    基于中國消費者根深蒂固的崇洋媚外心理,和本土品牌在運作和傳播上的缺陷,很多品牌包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個國際品牌,好聽點說叫借勢高端,說難聽點就是假洋鬼子了。我認為其實這無可厚非,但在具體操作上的高下之分,則是差了十萬八千里。

    達芬奇家居諾貝爾瓷磚華倫天奴服飾等等,相信都耳熟能詳了,當然他們不能算失敗的案例,但套用一個我經常用的詞,還是太簡粗暴了,還沒有脫離山寨的范疇之內。而那個“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”,不談也罷。

    有些品牌名字起的倒沒有那么山寨,但問題上是變臉還是沒變干凈,也很容易出問題。比如美特斯邦威

    一個高端品牌,向下輻射中低端品牌是有可能成功的,消費者會因為主品牌的價值和相對低廉的價格促成購買行為,比如Armani就有Exchange和Jeans的子品牌,所謂指高打低。反之希望指低打高的行動,往往不被消費者買,而且難以逆轉。當ME&CITY開始獨立開專賣店時,它和美邦的關系已是路人皆知了。

    要變臉,就要變的徹底,就要變的和以前一刀兩斷,就要變的連你女朋友都認不出你。

    變臉是一種營銷策略,不犯法的事情,大可以你我皆為之。比起喬丹這種明目張膽的企業,變臉變的好,我們認為絕不能算欺騙消費者,本土企業要完成升級和提升,品牌形象先行也是一條正確之路。

    很簡答的邏輯是,連臉都不漂亮,內在有可能精致有料嗎?既然變了,變的專業一點,變的動腦筋一點,善莫大焉啊。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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