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    品牌當一“名”驚人,非一名“驚”人
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    資產,說的就是一個“名”

    1927年,風靡美國的紅色帶著一個極為“高明”的曾用名出現在中國上海——蝌蝌啃蠟。名稱產生的聯想倒是不少:一者有黏糊糊不停蠕動的蝌蚪,二者味同嚼蠟。只可惜聯想不太好,一聽就感覺不好喝,加之可樂本身怪異的味道,讓企業不得不在第二年便貼出了懸賞征集譯名的廣告,“可口可樂”的名字就此橫空出世。至今,可口可樂仍是世界上最好的譯名之一,以寓意好、易傳頌等特幫助品牌不斷地發展壯大成為了全球飲料第一品牌。也正是在這樣的發展壯大中,“可口可樂”的名字,在中國消費者中也建立起了無可取代的心智勢能。

    可以說現在的市場競爭,好名字的成功不只是一半那么簡,一面之緣對于殘酷的市場競爭來說是戰略機會,它不在只是一個符號,一個名詞,更多要理解為一個動詞,要有動詞的勢能,要有消費的勢能在里邊,如何做到一“名”驚人是所有企業家和創業者必須考慮的,必須放到戰略層面來考慮的事情。

    那么,品牌如何做到一“名”驚人?

    最為核心的是要做到以下三點:

    一、借地域勢能,占據公共資源搶背書

    借勢于地域認知能幫你起到事半功倍的效果,蒙牛就是一個很好的例子,基于中國消費者對內蒙古的美好認知,大草原的天然印象,蒙牛作為一個乳制品企業,從一出生就獲得了全國消費者最有價值的認知印跡:天然、純凈,這給蒙牛的快速發展帶來不知多少便利條件。

    從地域角度講每個地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶,我們需要做的就是如何將產品或品牌名稱于其很好鏈接,比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國文明、內蒙古的天然純凈等等,都是很好的勢能資源,

    二、借領域勢能,找到行業痛點強關聯

    在相對浮躁的社會,讓品牌的解釋的機會越來越難,這就要求我們一句能夠說清楚絕不能說兩句,名字也要從符號的作用上升一格,要有區隔和差異,而且是要有價值的差異。

    舉例一公司做為一個綠化公司,原名和信園綠化公司,是個好名字,但是太過中庸,沒有差異化利益點,人們聽到讀不出有太多的不同,尤其是公司出生在內蒙古,情況就更加糟糕,不提綠化還好一點,一提綠化還是內蒙古,基礎的信任沒拉。經過深度調研洞察,從行業痛點和企業的自身優勢出發,將內蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性,而這一點也是這個行業必備的一大痛點,后期維護成本一直困擾著綠化行業,從拒絕奢侈綠化為戰略要點,把名字由和信園改為蒙草抗旱,其效果取得了不必贅述。

    三、借文化勢能,了解屬地文化說人話

    在品牌的塑造過程中,文化屬性作用好比環境中的不可抗力因素一樣,根本無法撼動,無論是國際大牌走進國內,還是國內品牌要走出國門,這都是一道鬼門關,都必須要按屬地規律來。

    提到“巴依爾”你會想到什么,你會相信他是一輛高端轎車嗎,估計很對人不會相信。當年BavarianMotorWorks(寶馬)就遇見這樣的困惑,最初來到中國時,選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名,對于絕大多數中國消費者而言,“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的;對于部分地區的中國人而言,“巴依爾”則更是具備了濃濃的大草原氣息。在名稱極度制約品牌發展的情況下,寶馬公司于1992年更名“寶馬”,完全迎合了中國消費者對于速度的認知,最終建立了極為強大的品牌心智勢能。

    洋牌子走進中國需要優秀的中文名,中國品牌走出國門,也同樣需要一個給力的洋名。塑造國際品牌,就必須要用國外的語境與受眾進行溝通,也必須尊重國外市場審美與習慣。

    近年來,中國最火的火鍋品牌非海底撈莫屬,品牌名帶給消費者的新鮮感、無微不至的服務帶給消費者的歸屬感、以及網絡熱議帶給消費者的向往感都讓海底撈成為了一時間最受關注的餐飲品牌。而就在國內火的一塌糊涂、就餐大排長龍的同時,走出國門的海底撈卻生意平平,再也沒有了國內排隊候餐的熱鬧場面。究其原因很定有很多,但海底撈的英文名絕對是遏制其國外發展的直接因素之一。在英文名的選擇中,海底撈極為耿直的使用了:haidilaohuoguo。一個以漢語拼音構成的“英文名”對于國外受眾而言是毫無意義的,存在著極為嚴重的溝通障礙,甚至于抹殺了原有的差異化價值。

    而反觀蒙牛,蒙牛中國國內是公認的好名字,內蒙古牛奶,借勢草原、借勢內蒙古實現好的優勢認知。而當走出國門時,深諳此道的蒙牛用“monmilk”取代了“Mengniu”。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和產品特質的一個綜合體,既不影響國內市場又能為國際市場所認知。

    像VanCleef&Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣,“Monmilk”算不上經典,但無論從音譯還是表意上都恰如其分,足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個品牌名被認知,蒙牛成為了全球液態奶總冠軍。

    名字就是敲門磚,就是第一印象,如何短時間快速的讓市場知道,對于任何企業和產品來說都是具有戰略意義的事情。一“名”驚人的所有策略支撐都是圍繞核心價值展開的,現在市場上也不乏一名“驚”人的名字,像“叫個鴨子”“留得華”等等此類,一時博得眼球抓不住心智不是長久之計。

    做品牌,要一“名”驚人,不要一名“驚”人。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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