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    碎片化時代,如何營銷?僅需4招~
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

    很長一段時間內,電視機屏幕霸道地壟斷著我們的家庭生活中的信息終端,向輸出著固定的節目,當然,也包括廣告。一臺春晚能把你捆在椅子上4個小時不動彈,一期超女可以讓諸多企業老板下了班第一時間趕回家。

    而現在呢?消費者的接觸媒體發生了劇烈變動,廣告載體越來越分散,以往的格局被視頻網站、移動終端等等切了一片片!碎片時代,企業如何營銷?

    創新!

    在傳統的工業時代,我們信奉的是“絕對產力就是絕對競爭力。”這話到現在依然不過時,但是在碎片化的時代,在信息高度扁平化的時代,假如還依照創意、設計、研發、生產的傳統節奏,試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已,一鳴驚人”的大創新、大突破來爭得市場競爭的先機,我們不說是難于登天,至少也是危險系數不低。

    為什么?產品的周期在新時代大大縮短,以前是以年、季度為單位,現在呢?月、周、有的網絡企業甚至每天都在變!再加之扁平化的信息溝通方式,企業要實現絕對意義上的大變革,付出的代價將比以往付的都大。

    如何創新?


      (1)找準穴道,簡單直白

    360掌門人周鴻祎是這種思路的堅實擁躉:“你的產品可以不完美,但是只要能打動用戶心里最甜的那個,把一個問題解決好,有時候就是四兩撥千斤。”

    的確,資源變得更加有限,對變得更加兇猛,更關鍵的是,用戶更加挑剔。我們因此有時不能再追求宏大敘事,而要想辦法知微見著。葉茂中這廝常說:發現機會比學習市場機會更重要!在碎片化時代,這句話依然有效,用戶體驗更加重要的今天,找到用戶的需求既是發現了機會,小小的一個簡單改變就能撬動地球!

    有本書以極端的方式火了一把,書名叫《男人腦子里面除了性還有什么?》(“What Every Man Thinks About Apart From Sex”.)書名夠勁爆,內容更勁爆:全是白紙,什么都沒有。

    這本售價4.69磅的只能用來當當筆記本的奇書已經瘋了,作者本人還不忘鄭重的解釋下:“這本書是39年來辛勤研究和實地考察的結晶,我在寫這本書時殫精竭慮,絕對不是異想天開。經過多年研究,我終于發現男人除了性之外什么都不知道。這個結論非常驚人,我認為世人有必要對此有所了解。”

    這算不算找到用戶的需求?算不算打動了用戶心中“最甜”的那點?當然算!女人當然喜歡這書,誰說男人不覺得好玩呢?哈。這算不算簡單直白的“點”創新?葉茂中這廝認真思考后表示,實在不能想出比這更簡單直白的書了。

    找塊吸鐵石,別找錯找成了石頭。


      (2)“點”創新如波浪,請不要停!

    這次拿餐飲行業舉例,沒吃過火鍋的人可能真是鳳毛麟角,可你在每次饕餮時是否想過以下問題:

    最早把鍋子一劈為二發明鴛鴦鍋的是誰?最早為了防燙防油發明長筷子的是誰?最早發明自選調料臺的是誰?最早把大鍋改成一人一小鍋的又是誰……

    這些問題很多都已不可思考,但葉茂中這廝相信,無論是誰第一個吃螃蟹、無論是誰第一個嘗試現在看起來已成行業標準的“點”創新,都已必定嘗過了甜頭。前面反復提過,消費者的行為趨向碎片化,也愈加的浮躁。

    要綁定消費者的心,必須不斷的反復給予消費者用戶體驗的升級,保持新鮮感。打個比方,如果現在有個火鍋店老板穿越到了十幾年前,火鍋競爭還處于初級階段,這時一股腦全盤移植現在成熟火鍋店的種種“先進”經驗,倒不如一點點改進,一點點更新來得好。

    吸鐵石的磁力下降時,安逸的坐以待斃?請給吸鐵石旁再不斷主動放上新磁石!

    給小孩每天一塊零用錢,給一百天;和一次給小孩一百塊零用錢,你選哪個?


      (3)“關鍵時刻”,積微成巨

    在消費者滿意度研究中,有一個非常重要的分支:關鍵時刻(“MOT”:Moment Of Truth)。在以人為主的服務中經常使用該技術作滿意度研究,指的是企業和個體消費者接觸時,不管是多“微小的片段”,都會給消費者留下對企業決定性的看法和印象,可以說短短的幾秒甚至半秒,有時就決定了企業在特定消費者處的命運。

    在碎片化的時代,我們知道,消費者多的是選擇權,少的是耐心,所以請珍惜接觸的每一秒。


      “MOT”理論的創始人名喚詹•卡爾森,此君1981年上任北歐航空總裁,此時公司狀況簡單說就是四個字“一塌糊涂”。卡先生算了一筆:過去一年公司總運力1000萬人,平均每人接觸北歐員工5次,留下5次印象,共計5000萬次,因此如何把握這5000萬次的“關鍵時刻”就決定了公司的生死。

    聽起來是天方夜譚?淘寶的很多皇冠賣家就是在一聲聲“親”、一個個笑臉表情、一個個好評中刷出來的,沒什么復雜。

    如果你覺得淘寶客戶太陌生,那我們再來認識下中國版的卡先生:張勇,海底撈餐飲創始人。最近時常可以聽到各種海底撈的“變態”服務故事:帶小娃娃來吃飯,服務員拿來張嬰兒床;吃飯時候咳嗽了幾下,服務員買來一瓶咳嗽糖漿;顧客對服務稍有微詞,服務員一會兒送來塊大蛋糕,上書三個大字:“對不起!”……真是聽起來令人發指!

    不考據這些故事真實性幾何,至少海底撈努力的抓住了每一個“關鍵時刻”,甚至,他們將普通時刻也轉化成了“關鍵時刻”!

    碎片化的時代里,消費者生活行為更加多樣無序,分配給每個品牌接觸的時間更少,這是壓力,是挑戰,但何嘗不是鶴立雞群的機會?

    金杯銀杯不如口碑,在這個微博泛濫、微信橫行的年代,口口相授已經不是麻將桌上的交流,也不是朋友聚會的小范圍信息互換了,一條微博@一眾熟悉的或者不熟悉的朋友,有亮點,幾個轉發出去,事半功倍。或者在微信的朋友圈里一發布,亮點足夠閃瞎鈦金狗眼的話,好事傳千里也許會變成傳奇。

    劍是雙刃劍,不愛出門的好事可以傳千里,原本就喜歡招搖的“壞事”就更容易因此而流傳廣泛了。

    所以,只能好,不能壞,萬一壞了怎么辦?比如被人黑,難道要像淘寶店主營業千里飛刀只為報復一個差評嗎?還是不要了,做最好的自己,在碎片里讓自己痛苦地飛,隔空摘花,空手套金,在碎片化的時代,一切皆有可能!


      (4)留白的藝術

    前面說了半天“微”、“點”,有時很容易給人錯覺,總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實品牌也好,企業也好,在碎片化的時代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時間碎片化的節奏和特征,但是反而在宏觀的戰略層面,有時卻需要比以往更為包容的定位,更為“模糊”的定位。

    來說定位。定位,一個在營銷界如雷貫耳,分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志上連載《定位時代來臨》起,到現在將近40年的時間里,定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位?簡而言之,就是在確定產品在市場中的位置,在顧客心智中得到有價值的地位。

    有家手機企業在這方面就曾經做的不錯,諾基亞在尚處巔峰的09年,共推出了近80款手機,平均不到5天就有新款上架。基本覆蓋了當時手機市場的可覆蓋的各類機型,訴求了可訴求的各類賣點:商務、娛樂、照相、音樂、游戲等等,無所不包,無所不及。從傳統縱向營銷理論上分析,根據不同的消費人群,諾基亞把細分市場的定位思路做到了極致,也就是說,諾基亞在“吸塵器”的數量做到了極致。

    病來如山倒!誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的,諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器,分門別類編好號分好組,這個去清理餅干屑、那個去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰計劃,如今面對的是什么樣的消費者?

    他們時而需要商務的品質感,時而需要社交溝通的快感,時而需要隨時高質量的記錄生活點滴等等。再重復一遍,他們的生活已被割裂成空間和時間的碎片,再也拼不回來。

    有位科技廠商的老總這么表示:我們都有手機,他們確實不好用,我們和朋友聊起來,他們也都不喜歡自己的手機。

    這位老總是喬布斯,如此的哀怨之下逼他也開始做手機了,不同的是,喬老的出發點的是用戶體驗,方法是反向配置資源。他做了幾款?一款。賣的如何?iphone4上市一年零三個月,銷售已破五千萬部。誰能告訴我iphone的定位是什么?可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機,不是隨身聽,不是游戲機,不是瀏覽器,不是商務通,甚至不完全是一部手機,這通通都不重要。


      “你認為它是什么的時候,它就什么都不是了。”

    國畫中有個很重要的概念:畫面留白。國畫講究的是意境,有內容,但更重要的是留給人們想象延展的無限空間,此處無物勝有物。品牌同樣如此,尤其在當今的時代背景下,事實上可能消費者確實不知道自己是誰,但是!消費者卻不喜歡別人告訴自己應該是誰,更喜歡自己來決定自己是誰。

    總而言之,言而總之,當你弄了塊吸鐵石時,可能你并不需要說它就是塊吸鐵石。那叫什么?魔體?奇幻方塊?萬有引力之不可思議物體?都成,甚至就叫石頭都成,是吧?

    碎片化時代并不可怕,因為營銷的本質并無不同。依舊是洞察消費者的需求,誰解決了消費者的需求,誰就能走上發展的快車道,這依然是營銷的公理。

    所以現在其實既不是“最好的時光”,也不是“破碎的模樣”,只是一個全新的時代轟然來臨。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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