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    品牌的故事如何設計?
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

    如今,內容在市場營銷中扮演的角色越來越重要,但是對于你的公司來說,如果沒有一個故事,就意味著沒有內容可以創造、傳播。你的公司是做什么的?或者往更深層次一挖掘,你的公司代表的是什么?如果想要回答這個問題,完全可以用一種強大的方式,那就是講故事。

    你公司所要講述的故事,既要教育用戶,也要娛樂用戶,而這也是你構建內容的重點,因此它可以幫助提升企業“能見度”,構建“信任度”,還可以為你的網站驅動更多訪問流量。從電子郵件營銷,到社交媒體,你傳導給客戶群的信息里面必須要有一定的內容支持,因此,如果你是第一個營銷自己的公司,那么應該把內容營銷放在首要位置。如果你希望能在市場營銷上獲得成功,最好的方法就是不要去嘗試“銷售”你的故事,而是要去傾訴一個故事。

    在內容營銷過程中,為了讓你避免發生一些常見錯誤,并且可以在起步階段為你的初創公司設計好一個引人入勝的故事,不妨看看下面介紹的這四個步驟吧。

    從一開始就要建立自己的

    在剛開始創業的時候,你就需要定義一個清晰的品牌,而且還要與公司全體員工達成共識,這點非常重要。顯然,你的故事要和自己提供的產品或服務相關,而且你要在讀者面前顯得與眾不同,讓他們明白為什么值得花時間在你的公司上,這樣才能讓你在行業競爭對手中間脫穎而出。

    只有通過不斷傳達一致性的信息,品牌才有可能被強化,你需要不斷給用戶傳達自己品牌的價值觀,并且還要了解用戶的興趣和喜好。

    為了能夠更好地開始屬于你自己的故事,可以回答下下面這幾個問題,然后可以討論一下這些問題要素是如何相互影響的,最終為你的品牌描繪出一幅完整的宏偉藍圖。


      · 你的公司是做什么的?


      · 你為什么要創建這么一家公司?


      · 人們為什么要去訪問你公司的網站?


      · 你的客戶是誰?你想讓誰成為自己的客戶?


      · 當提到你的公司時,客戶會聯想到什么顏色?他們會怎么談論你的公司?


      · 到客戶想到你的公司時,他們會有什么樣的情緒感受?


      · 為什么人們要選擇你的公司,而不是你的競爭對?


      · 你欣賞哪些其他公司?


      · 如果你的品牌是一個人,你會如何形容他(她)?


      · 當人們訪問你的網站時,你希望給他們的感受是什么?


      · 你能用三到五個詞來描述一下自己的公司嗎?


      · 你的企業希望給客戶提供什么樣的就愛之?


      · 為了取悅客戶,你的公司可以提供什么樣的服務?你將如何為客戶解決問題?

    實際上,如果說要更好地定義你的品牌,上面這幾個問題只是九牛一毛,當然,這些問題都可以為你的故事提供素材,不斷地談及你的公司。

    依靠團隊支持來確保一致性

    正如前文中所提到的,創造具有一致性的公司故事,其關鍵就是你所定義的那個品牌理念,要得到整個團隊的支持。從一開始,也就是在你創造品牌的過程中時,就要讓整個團隊參與進來,此外,如果未來整個公司發生一些主要變化時,也需要全體團隊的參與。團隊支持十分重要,公司員工是創造企業故事的關鍵渠道,也只有這樣才能保證一致性和連貫性。

    公司員工必須要設計出一個連貫性故事,而且能讓所接觸的其他個體參與其中,而且每個人自己必須要相信這個故事,否則如果連自己都不相信,就無法去打動其他人。更重要的是,企業主,品牌方向的關鍵決策人,以及公司這三方需要作為一個整體,當然,這部不意味著就不需要其他員工對公司方向發表意見,所以,關鍵問題是,企業應該如何通過講故事來進行營銷。

    確保故事的連貫一致性,還有另外一個關鍵要素,那就是要讓員工來告訴你整個組織的行為,你的企業是否在持續增長,你的招聘團隊是否專注于招募新的人才來匹配現有的公司文化,還有你的員工是否支持你,并幫助你構建獨特的品牌故事。如果你可以經常帶領大家來一場頭腦風暴,那么故事就很容易成型了,所以你需要把它作為一種公司文化,不斷去開發,不斷去優化。另外,你也要持續招募一些匹配自己品牌的新員工,確保他們可以分享自己的公司故事。

    利用創始人或其他企業員工的故事做宣傳

    相比較一個抽象的品牌概念而言,人們似乎更愿意相信其他人。所以,如果偶爾專注在一些重點人物上面,效果就會更好。而且,當你的團隊成員向其他人介紹公司故事時,具體到某一個人上面更容易建立起信任感。

    與此同時,你可以選擇一些不同的方式來闡述故事,比如可以參訪某個團隊成員,讓公司創始人定期發博客,或是定期在業界知名出版物上面發布文章,還可以讓員工在公司的商業廣告中出鏡,等等。

    舉個例子吧,AdRoll是一家顯示廣告公司,他們重新定位了公司目標,在他們網站的主頁上播放的公司介紹視頻中,至少會展示一名自己的員工(或是一名自稱是公司員工的人)。在AdRoll的網站上,訪客的第一體驗感覺,就是有一個真正的人在用一種滑稽的方式,和他們談論公司的情況。取而代之的,是過去那種不露臉的無名聲音,冰冷地告訴訪客去購買產品。

    所以你也可以效仿這種做法,在傳達公司信息的時候,給予自己的員工一定授權,在公司故事中加入“一張人臉”。

    框外思考

    如果你需要獲得更多關注,那么不妨去嘗試做一些有趣的,或是瘋狂的事情,只要這些“惡作劇”和你的公司相關,或者是你整體故事中的一部分,那么就沒什么壞處。這時,你需要認真做一些頭腦風暴,進行一些框外思考,無論是任何增加公司曝光度的事情,或是能讓你公司獲得優勢的故事,都可以嘗試。

    舉個例子,Uber公司曾經舉辦過一個全美貓咪節的營銷活動,他們在西雅圖,紐約,還有舊金山三地推出了“貓咪快遞”服務,將為成功申請的用戶寄送貓咪。人們只需支付20 美元就可以獲得與貓咪 15分鐘的相處時間,以及一份 Ace of Cakes 紙杯蛋糕。他們將該活動的收益悉數捐給各地的動物保護所。

    Uber公司的這個活動是和Cheezburger合作推出的,后者是一個幽默病毒傳播網站,上面有很多和貓咪有關的主題,這次促銷活動獲得了巨大的成功,所有的報道都談到了Uber,而且這個故事也被很多知名媒體轉載,其中就包括CNN,Mashable,赫芬頓郵報,Business Insider,Inc,GAwker,ABC,紐約時報,此外,很多高訪問流量的博客和出版物也相繼報道了這個故事。各種博客報道,各種社交媒體的“碾壓”,讓Uber的曝光率激增,實際上,這種廣告宣傳價值數百萬美元,Uber卻只花了很少的投入,而真正讓Uber得到病毒式傳播的,正是他們的“故事情節”。

    如果你也想要給自己的用戶留下深刻印象,那么像Uber這種框外思維,可以幫助你的公司獲得更多故事靈感。當然,一旦這種框外思維涉及到你的公司故事,必須要確保所傳達的內容具備一定的價值。

    Uber嘗試創造了一個有趣的故事,在其用戶群中提升了曝光度,其實你的公司也可以照做,用自己的敘事方式來闡述故事。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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