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    微信朋友圈放廣告,你看不看?
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

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    凌晨開始,名為“微信團隊”的微信號出現在用戶的朋友圈中,發布6張圖和鏈接做成的廣告。這被微信團隊稱為朋友圈廣告測試。

    在朋友圈的測試圖中,微信官方表示:廣告是生活的一部分,不是廣告可惡,而是廣告不懂用戶,我們試圖做些改變。


      (可以觀察到,從廣告顯示位置來說,第一次刷出朋友圈的位置,在再次刷新朋友圈后,“推廣”內容將保持原插入時間、位置不變,與朋友圈其他信息一同往后流動)

    此前有人測算過微信朋友圈廣告價值

    朋友圈廣告并非騰訊臨時起意,而是經過長時間評估的,據了解,最早在2014年三季度,騰訊就對朋友圈廣告收入進行過評估,評估結果是年收入為100億人民幣左右。

    朋友圈廣告收入一旦加入財報,將再次大大提振騰訊的廣告營收,在最新騰訊的Q3財報中,廣告收入為24.4億元,但仍只占騰訊總收入的12%,對比Facebook大有潛力可挖。

    100億規模的收入潛力,騰訊不可能會放棄,但是它注定,我們的朋友圈不再只屬于“朋友”,不再純潔。

    從目前測試的信息流廣告,總結了幾個特

    一、 保持正常朋友圈圖文形式。與普通朋友圈信息一樣,微信廣告也由文字和圖片組成,圖片可以發布多張,最多九張;

    二、 Feed信息流模式,微信朋友圈廣告屬于信息流廣告,與QQ空間、Facebook等社交軟件廣告流類似;

    三、 可有H5鏈接。在廣告下方的查看詳情鏈接中,可以跳轉到廣告原鏈接頁,這是Html5頁面。

    四、 在廣告信息右上角注有推廣標志,用戶點選后屏蔽廣告信息。

    五、朋友圈信息流廣告可評論、點贊。與正常朋友圈內容一樣,用戶可對內容點贊、評論,微信好友間可看見評論、點贊內容。

    信息流廣告來了,微信要開啟全民付費模式?

    即使張小龍一再對外表示“微信不是一個營銷平臺”,但仍然無法改變騰訊或者馬化騰賦予微信的使命,“無論微信是一個什么平臺,但它一定是一個可以賺錢的平臺。”

    就在最近(注:1月初),微信朋友圈將推Feed(信息流)廣告的消息不脛而走。所謂朋友圈Feed廣告,其實指的就是在朋友圈好友發布的消息之間插入的一種廣告形式,Feed廣告最早起源于Twitter——2011年7月,Twitter正式推出Promoted Tweets,這種廣告形式按粉絲參與度收費,廣告將出現在廣告主Twitter戶粉絲的信息流中。經過幾番演變,Feed廣告逐漸成為了Facebook等一些社交網站首選的廣告形式,目前國內的微博、QQ空間也都有類似的廣告。

    Feed廣告對于廣告商來說,最起碼解決了兩個問題:一方面,由于互聯網向移動端的演化使得廣告展示位不斷的減少,如果在移動端還通過跟PC端類似的彈窗、懸浮窗等廣告形式,會極大的影響用戶體驗,而Feed廣告可以方便的“融于其中”;另一方面,Feed廣告同樣是根據性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配,以此來幫助廣告主知道“被浪費的那一半廣告費在哪兒”。

    但對于用戶來說,Feed廣告的出現只是換了一個相對溫柔的方式來騷擾用戶,將“強奸”變為了“順奸”——雖然現在信息流廣告號稱通過大數據能將對用戶的騷擾降為最低,但從目前QQ空間、微博所推薦的廣告來看,似乎并沒有那么盡如人意。大數據給用戶匹配出喜聞樂見的廣告還只是停留于概念階段。

    而且先不說現在Feed廣告的流氓程度超出你的想象——很多Feed廣告被廣告主用于App下載,在安卓機上,幾乎用戶點擊Feed的一瞬間就意味著你已經同意下載并靜默安裝了這個應用,根本沒有任何確認環節。就從用戶為Feed廣告所付出的代價來看,似乎成本也異常“昂貴”。

    接下來我來算一下微信在開通朋友圈Feed廣告之后,微信的收益和用戶為此所支付的代價。我們假設一天打開微信朋友圈給我們推薦的Feed廣告是4條,內容是App下載推廣。如果微信朋友圈的信息流廣告跟廣點通價格類似并且都按CPM(千人展示成本)方式計費的話,那么意味著:

    如果微信日活躍用戶是3億的話,我們按1億用戶會打開朋友圈,在一個ecpm(一千個展示所獲得的收益)25元的情況下(25元差不多是廣點通的均價),微信朋友圈Feed廣告一天的收益大概是1000萬元(1億*4*25/1000),微信一個季度因朋友圈Feed廣告而創造了9億元的收入——相信這也是近期騰訊股價瘋漲的原因。

    但具體到用戶端,則每個用戶每天可以為微信創造0.1元(4*25/1000)的收入,考慮到這是在最為保守的情況下計算,加上一些醫療美容、教育、汽車之類恐怖到嚇人的點擊單價微信朋友圈無所匹及的活躍度帶來廣告主競爭的ecpm提升的綜合因素,我們將ecpm的價格提高一倍,那么微信從每天從每個用戶那所獲得的收益是0.2元。

    沒錯,0.2元,就是2毛錢,僅僅2毛錢!如果說在微信推出朋友圈Feed廣告之前,是一個純免費的平臺的話,那么在之后,你在使用微信的代價就是每天會多看4條廣告。所幸的是,你多看的這4條廣告會有廣告主為你買單,價值等于……2毛錢。但是,如果有的選擇,換一個玩法,讓用戶每天花2毛錢,也就是一年75塊錢,還給用戶一個純凈的微信朋友圈,相信選擇付費的用戶不在少數。

    當所有的人都認為自己在互聯網獲得免費的時候,其實用戶在享受免費個過程中不知不覺付出了非常“昂貴”的代價。

    當用戶選擇了免費的軟件,他們也同時接受了自主權利的匱乏,坐視個人電腦淪為免費軟件相互提示對方不兼容的桌面戰場;

    當用戶選擇了免費的游戲,他們也同時接受了純粹樂趣的匱乏,讓不充值就玩不下去的游戲設計成為主流;

    當用戶選擇了免費的內容,他們也同時接受了信息品質的匱乏,并致使信息過載始終困擾自身,疲于付出大量時間甄別和篩選信息。

    同理,當你選擇了免費的微信,也就意味著自己接受了自己有一個朋友叫“Feed”廣告。

    不管怎樣,純粹免費的微信時代已經過去,付費的微信時代已經開始——最起碼是全民付費模式開啟,之前的游戲等一些廣告收入取決于用戶自愿,而這次用戶只能被動接受。雖然我們任何人都沒有理由對微信說,“給你100塊,能不再朋友圈投廣告么”,但我們似乎也不應該對微信朋友圈Feed廣告完全放任自流。

    在去年9月,Facebook對其Feed流廣告進行了調整,通過將用戶在關閉廣告時做的一些類似于“This ad's not relevant to me”,“This ad is spam”,甚至“I keep seeing this ad”這樣的客觀題加入到了廣告展示次數的權重,讓用戶在決定什么樣的廣告該出現時擁有了更多的話語權。希望一向強調用戶體驗的張小龍在推出朋友圈Feed廣告后不會讓我們失望——最起碼在“順奸”的時候,能讓用戶選擇一個舒服的體位。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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