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    武媚娘:是第一,更是唯一
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

    1.葉老師,最近滋源獨家冠名的《武媚娘傳奇》收視火爆,為什么您會建議滋源去冠名這部電視劇

    答:《武媚娘傳奇》是最近非常火的一部電視劇,無論是從收視率還是話題性,都狠狠地賺足了觀眾的眼球。這種情況屬于可遇不可求。當初,之所以建議滋源拿下湖南衛視2015年的全年冠名,主要還是基于廣告投放一定要精準的原則。在2014年第四季度,滋源已經獨家冠名了CCTV-8的《黃金強檔》,2015年更是拿下全年的獨家冠名。而湖南衛視是除央視以外最有影響力的電視平臺,滋源要想做大做強就必須通過強勢媒體發聲,最快速最有效地樹立滋源“無硅油頭皮護理”的高端洗護品牌形象

    2.您是如何看待中國市場洗護牌發展及廣告創意的?

    答:大家知道,中國洗護市場絕大多數被國際品牌占據著,他們通過科技、廣告、甚至是低價策略一直打壓著國產品牌,在渠道上幾乎形成壟斷。那么我們中國的洗護行業需要一個民族品牌帶領著國產品牌崛起。現在中國洗護品牌電視廣告大多注重在頭發上,體現的是頭發的柔順、光亮,民族洗護品牌要崛起,不僅要從概念定位上和產品區隔上有別于傳統洗護產品,在廣告創意上更要有別于他們的廣告形式,這樣才能第一時間被消費者記住。如果這個廣告沒有個性,那等于找死。

    3.您覺得一支好的TVC,對產品銷售有怎樣的影響?

    答:TVC是告知和教育消費者的重要方式,是品牌傳播推廣的有力段,且電視廣告在消費者心中有一定的權威性。好的廣告必須要被消費者記住!你的廣告做得再雅,假如消費者沒有記住,沒有產生購買行為,那也是以藝術的名頭玩弄創意,那些復雜晦澀的廣告,我認為就是對品牌的犯罪。

    我們在給滋源進行廣告創意時,多次與滋源市場部團隊進行溝通探討,并且進行了一系列的市場和消費者調研,就是希望能呈現一個受市場歡迎的廣告,來助力我們滋源這樣一家民族企業對抗國際品牌。

    4.“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”這句廣告語已經深入人心,當時您是如何讓滋源聚焦“無硅油頭皮護理”這個品牌標簽的?

    答:我葉茂中做廣告24年,辦葉茂中營銷策劃機構的時候,我就跟我的團隊講,做廣告最重要的一是“說人話”。要說讓消費者通俗易懂、覺得平易近人的話。那么我們在與環亞溝通的過程中,我們也了解到產品是天然無硅油配方,天然、無硅油、不刺激、頭皮護理都是滋源的標簽,但是在廣告中到底要著重呈現哪一點,當初我們也進行了激烈的爭論,最后決定聚焦“無硅油”這個點,“無硅油”簡、直接,且明顯與其他品牌形成區分,消費者聽得懂、記得住。

    5.您如何看待滋源的媒介投放策略?

    2014年滋源的媒介投入是2億,2015年增加到6.2億,這個數字還在不斷增加。這樣的媒介投放策略與滋源品牌的成長速度是非常相匹配的。

    在中國很少有新品有如此大的廣告投入,從央視到湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視,滋源的廣告幾乎占據了當今各大主流衛視和電視欄目,從視覺上不斷沖擊消費者的感官,讓消費者第一時間知道滋源這個品牌,并且接受無硅油頭皮護理的理念。

    曾經我和環亞集團董事長胡興國聊過這個問題,目前是切入中國無硅油健康洗護市場的最好時機,對于滋源,胡董的態度是“勢在必得,必須拿下”!從電視廣告的投入中不僅可以看出環亞自己的實力,以及環亞要做好滋源的決心,同時也為創造“中國無硅油頭皮護理”現象級品牌打下了良好的傳播基礎。借助央視+湖南衛視兩大趨勢媒體的高人氣和高關注度,我相信滋源會成為化妝品行業的一個奇跡。

    6.您如何看待滋源線上廣告與線下營銷的銜接?

    答:廣告的策略再好、創意再好、制作再好,假如沒有線下的承接,不落地,就無法給品牌帶來銷售,這個廣告也就失去了他的市場價值

    目前滋源線上廣告可以講是百家齊放,線下鋪貨進度迅速跟進,并且終端物料的主視覺與電視廣告的畫面相統一,在終端的視頻機上不斷的播放我們的電視廣告,讓看過電視廣告的消費者在終端很快就能找到滋源產品。滋源確實做到了線上和線下的無縫對接。我要向那些優秀的市場部和銷售部的人員,致以崇高的敬意。

    7.滋源品牌的誕生對中國洗護市場來說有何重大影響及意義?

    答:我們相信滋源無硅油洗頭水的誕生,將顛覆中國傳統的洗護觀念,滋源與世界名企直接對抗,扛起民族品牌發展的大旗。今天滋源已經在中國市場上掀起軒然大波,滋源不僅是將國外天然健康的洗護理念引進中國,同時將無硅油頭皮護理的理念深入人心。

    8.您認為滋源品牌的發展前景怎樣?

    答:應該說無硅油健康洗護是全球發展趨勢,中國消費者現在越來越追求天然、健康高品質的產品。滋源順應全球無硅油頭皮護理發展趨勢以及消費者需求,將健康洗護觀念引入中國,品類差異,產品區隔,創新了中國無硅油健康洗護品類。滋源市場發展前景可以講是一片光明。

    滋源現在正在讓“滋源=無硅油”深入人心,無硅油洗護已經是一種國際趨勢,滋源也將讓消費者一說到”無硅油洗護”就會聯想到滋源——“無硅油=滋源”,從品牌聯想到品類聯想,滋源必將引領中國無硅油健康洗護市場,成為中國高端洗護的第一品牌。

    我相信這一天在不久的將來,就會呈現在我們大家面前。


      【結語】

    做品牌,不僅要做第一,更要做做唯一。

    品牌建設是個艱苦的過程,非一日之功。不僅要從產品品質、消費者體驗、品牌形象、廣告傳播等方面做到極致,成為實至名歸的第一;更要在眾多同質的品牌中脫穎而出,以創新突破的方式迅速占領消費者心智,成為他們心中獨一無二、無可替代的唯一。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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