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    互聯網時代的蛋糕論
    2019-05-14 全球品牌網  葉茂中

    最近有篇文章在朋友圈瘋轉,名曰《盤2014年O2O項目死亡榜》。

    標題駭人聽聞賺人眼球,但卻不能算是標題黨,還是有些干貨在。和什么云技術大數據互聯網思維一樣,O2O也是這兩年爆火的概念,即使80%的人根本搞不清O2O是什么。自然扎進這個漩渦中的好漢也不在少數。文內列舉了各個類別內(餐飲、生活服務、出行、美容等)倒掉的那些O2O項目:好這口、美食、家裝360、美裝、車車易行...陵園夠大可亡魂更多,有的更是連墓志銘都沒得好寫。

    而細數這些倒下的先驅的死亡鑒定書,則更是殘酷的不行:餐飲業有美團餓了么,出行這里有BAT,連家政都有58同城。不管你從哪里切入,小魚小蝦們都面臨一個解決不了的問題,成長性的項目最需要就是流量,可流量又從哪里來,所謂的“平臺黑洞”就是這樣,巨頭們不斷的燒錢、補貼、砸流量、搶用戶,這一套賠錢賺吆喝的流程玩的得心應,別說萌芽了,那些小角色們還沒出土就被扼殺了。

    這就是互聯網時代的商業常態。

    傳統理論上,一個消費者在同個品類里最多可以記住7個品牌的名字,而實際購買時,也很有可能在3到4個品牌內進行選擇,快消品行業內很少有做到壟斷的案例,競爭激烈的品類里做到20%-30%就毫無疑問是龍頭老大了。

    而互聯網時代,則真正是“數一數二”的現狀。甚至是第一做到超過半數,甚至超過70%的份額,第二名搶到20%,剩下的再去搶百分之幾,或者直接消失。百團大戰的硝依稀還在眼前,而現在所有人只識美團網了,而沒有阿里誰會用聚劃算?

    這是巨頭們不計成本的賠本賺吆喝的最簡解讀。這樣的思維方式不難理解,在傳統行業這樣的案例也比比皆是,價格戰降低門檻清空競爭對手,將市場打掃干凈后取得定價權后想干啥干啥。為了搶到穩固的市場份額,前面虧一點是為了后面安心的賺到十分。

    可若只是看到這一點,那也許只是光看到了第一層,或者,沒有洞察到互聯網生態的真諦。

    價格戰,其實是有底線的。簡單的說今天的微利或者薄利,乃至是暫時性的虧損,其實都是在企業精確計算之下的一個科學的標準,每家企業承受的能力不同,底線也不同,但終究是有底線。所謂的賠本賺吆喝,是指預期未來某一天的可盈利條件下。

    可當價格戰瘋狂的超過的底線,乃至所有人都清楚的看到,現在的投入成本未來如何都賺不回來,這樣的競爭是否還有意義,是否還會發生?

    這種瘋狂的競爭當下就有最好的案例,快的和滴滴的燒錢大戰。

    2014年上半年騰訊和阿里在打車APP上就投入了超過20億的補貼,首先清楚的兩個前提是:第一人家有錢燒,第二兩位馬總都不是傻子,或者大多數人都承認他們都聰明到不行,那么去了解燒錢背后的動機就是一件必須的事情。

    這個答案可以用一句話說清楚,叫做:


      “樓下沙縣的老板說沒現金可以微信付給他。”

    表面上是一次不計成本的打車市場大戰,其實在打車場景背后,是數量級可怕到難以形容的線下支付市場,這個市場的容量也許是千億級,也許是更高。

    而這個市場最好的切入點,就是打車這個情景。

    首先,打車一整個情景,從用戶從APP搜尋附近空車,到司機應答,上車,到達地點,付錢這一整個過程,司機和乘客雙方都必須完全依靠打車的APP進行。其次,出租車上現在沒有,以后也不太可能裝一個POS機。于是,乘客只有兩個選擇,要么現金,要么APP內支付(微信或者支付寶)。而一方面是更快捷簡單的手機APP,還能累積支付積分,一方面是現金和找錢,你選哪個?

    而這批樂于使用線下移動支付并有足夠支付能力(經常打車)的人群,就是移動支付要打動的第一批寶貴的種子用戶。

    而這個移動支付市場又有多大呢,想象一下商業的史前時代,除了現金或者支票這種超級不便的方式之外你別無他選,而當借記卡信用卡出現之后,慢慢大家開始習慣帶小量現金和一堆卡片出門,而現在,你完全可以想象一個只帶手機出門的未來。

    那么,這樣的一個線下支付市場,又有多大呢。

    所以互聯網競爭的本質很多時候是,不計成本的投入,不止是為了搶占第一的70%份額,而是在一塊蛋糕之外,還有其他的一塊、兩塊、三塊、甚至是一塊抵得上十塊的巨無霸的蛋糕。你以為是在搶蛋糕,其實是在搶蓋蛋糕廠的資格,而在這樣一個新世界里,可能只能存在一個蛋糕廠。

    還不算結束。

    開下腦洞。不管是滴滴還是快的還是什么di,打車軟件都可以記錄你每次打車出行的起始點和終點,而當無數人的無數次出行累積在一塊之后,就出現了——一座城市的精準的生態商業地圖。比如早上打車的人起始點終點都在什么地方、下班的時候起始點終點又在哪,工作日和休息日的起點終點有什么不同...阿里和騰訊就可以精準的掌握很大一部分人的日常行程、乃至是消費行為的統計。

    這份大數據想想都可怕。

    所以這已經不僅是蓋蛋糕廠的問題了,而是買下一塊大到無邊的地,筑起高高的圍墻,挖出深深的護城河,而在城里邊,想蓋啥蓋啥,想咋蓋咋蓋。

    一塊蛋糕,算個毛。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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