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    不做大多數
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

    “奧特曼里的怪獸是我的家人。”

    日本東京,森美術館,在「蒂姆伯頓の世界」大展開幕時,蒂姆·伯頓如是說。他這話是在向日本動漫致敬,同時也是承認,沒錯,我蒂姆·伯頓就是個不折不扣的怪胎!

    也許是拜天性所賜,這位現已聞名世界的電影導演在入行之初,就喜歡和主流文化唱反調。

    八十年代早期,迪士尼給了蒂姆·伯頓一個自由創作短片的機會,伯頓執導了他的第一部卡通短片《文森特》,片子居然是向恐怖片演員文森特致敬!

    真是個怪胎,你確定這是給兒童看的嗎?

    迪士尼覺得這片子過于陰暗,而蒂姆·伯頓覺得迪士尼過于刻板,于是雙方一拍兩散。

    但誰又能阻止習慣看迪士尼式童話的人們生起對哥特式童話的興趣呢?

    伯頓所創造的世界外表看來陰森恐怖,卻有著溫暖感人的內核,電影《剪刀愛德華》是最好的例證!

    與其跟隨迪士尼的腳步,用早已約定俗成的評判標準去創作,淹沒在這座巨型動畫工場的光環里,不如忠實于自己“陰暗”的真實內心世界,旗幟鮮明地亮出自我的風格,如此也可以殺出一條血路!

    劍走偏鋒,出奇制勝,是也!

      恐怖的,邪惡的,暗黑的,詭異的,怪誕的,幽默的……哥特式的,所有這一切,已經旗幟鮮明地成為“蒂姆·伯頓式”的!

    怪,離經叛道,挑戰正統,不隨波逐流,這本身就是一種個性張揚,當所有的眼球向怪胎們聚焦,是贊譽,是懷疑?是什么已經不重要,被關注和引發話題才是王道。

    我們不可否認,世上總有一些人,是不愿意做大多數的,他們希望劍走偏鋒,自成一派,但就如同喬布斯向那些瘋子致敬時所言,世界往往正是被這一小部分人改變的。

    若非如此,ladyGAGA大可不必費心費力用雷人的裝扮挑戰所有人的極限。就算人們再不喜歡,又怎么樣呢,她還是不折不扣地在人們意識里占有了一個位置,一個最雷人的“女蛇精病”,與其相對,那些完美的女神你又一下能夠想起誰?

    若非如此,丑娃不會蓋過芭比的風頭,無敵小潮女Miss Marc的丑萌不會成為潮流大行其道,原來,美的看多了,丑的反而更容易跳進人們的視野。

    若非如此,在中國好聲音的舞臺,不好好唱歌、妖孽氣息十足的怪咖吳莫愁也不會得到哈倫的青睞,如今儼然轉身成為中國新生代巨星接班人,坐地吸,橫掃娛樂圈與時尚界。

    若非如此,姜文不會那么任性地死忠自我情結,在《一步之遙》中大肆鋪張他所迷戀的標簽,“子彈”可以飛得滿堂彩,但“一步”也不愿為藝術而讓步!或褒或貶我不管,這就像星爺當年大話西游,雖然票房慘淡,可夸張、諷刺與自嘲式的無厘頭風格終究還是在電影史上留下了無法抹殺的一筆!但凡先鋒人物,總有些怪癖、有些思想無法讓大多數人懂,怪胎的思想是超前的,把一切留給時間,讓時間為你們正名!

    悉數這些怪胎,招數各異,卻所向披靡,試問這般怪招秘訣何在?仔細觀察不難發現:

    怪招第一式:挑戰正統,反其道而行之

    總有些天生叛逆的種,骨子里流著不羈的血。反叛,迎合的是人性的傲慢,不走尋常路,逆風而行,如此孤冷,形象上就已經跳了出來,變非主流為主流,不是沒有可能。

    與正統的對立,也是與最強對手的宣戰,這是一個險招,可一旦走遠,你所占領的山巔已是高不可攀,大怪胎蒂姆·伯頓所用怪招為此式。

    主流奢侈品廣告通常以高冷寡言的風格與消費者拉開距離,似乎惟有如此,才能印證自身的高貴。然而從剛剛結束的寺庫1217奢侈購物新媒體營銷Campaign中,我們卻能看到一些反傳統不妥協的影子。

    白娘子與法海的段子,抵制1217的反向沖突營銷,以及明顯訴求價格優勢的TVC,種種跡象讓人疑慮,高逼格的奢侈品怎么可以碰這么俗落的東西!SECOO碰了,還大張旗鼓地碰了。

    互聯網營銷的大環境下,SECOO放下身段,突破奢侈品營銷的常規路數,反其道而行之,以價格為誘餌,讓剁手黨們更加冠冕堂皇地購物和狂歡!

    再看NIKE的“THE BADDEST”廣告,你現在是最棒的,不久有人會代替你,那么最壞的呢?你的一舉一動早就已經證明一切。原來壞有壞的好處,干嘛一定要爭做最好的呢,最壞的才能被人記住,廣告反其道而行之,讓人記憶深刻!

    怪招第二式:引爆話題,上頭條才是硬道理

    如今的江湖英雄輩出,但凡拼殺在風口浪尖上的人物,無論是社會輿論還是坊間謠傳,無論是挺你還是貶你,總歸是圍著你轉。正方反方口水戰一旦開場,話題波及的面會越來越廣,汪峰為什么那么想上頭條?無庸贅述,你懂的,品牌亦如此。

    怪招第三式:制造神秘,勾住好奇者的心

    干嘛一定要講所有消費者都能看懂的東西?和你的目標消費者對話,只要讓他們明白就可以,自信的品牌真是任性。讓人不知所云?感覺故弄玄虛?想知道答案嗎?那么廣告傳播的目的也達到了!

    意大利復古機車品牌VESPA廣告片用“意語教學”做梗,教了兩個意大利文,一個是孔雀(Pavone),另一個是雞(Pollo),整支廣告重復這兩個字,用不同背景呈現孔雀與雞的不同,看來不所云,卻勾起消費者的好奇心,殊不知,惟有對這個在永恒經典機車品牌熟悉的消費者才會明白,VESPA的經典之所在,品位正如孔雀與雞的不同。

    怪招第四式:解構人性,剝開陰暗見光明

      西方天主教教義中有傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色欲七宗罪,東方佛教教義中有貪、嗔、癡、慢、疑五毒,雖然人性本善,但不可否認的是,人性中有與生俱來的諸多弱

    有弱點是好事,正如葉茂中這廝常常說的,時代在變,營銷的環境在變,但人性不會變,營銷就是要洞察人性。

    陌陌的洞察是這樣的:

    5種動物分別代表了:按部就班的人、忙碌的人、內向的人、高冷的人、膽小的人,在陌陌看來,恐懼社交的人本質上就像動物一樣有著這樣那樣人性的弱點。不能不說,陌陌還是毫不留情地挖到了人性的痛點,觸及了消費者的心靈。

    我們不是神,我們都是普普通通的人。

    我們有欲望,我們很貪婪,我們會驕傲,我們會嫉妒,我們會憤怒,我們身上有無數無數的弱點,我們內心都會有這樣或那樣的閃念,光明的,暗黑的,與這些怪胎心有靈犀的!

    而這些怪胎在當今時代,更容易橫行于世,原因在于,大眾文化已經退潮,小眾文化才成為主流,越來越多的年輕人,不愿意被貼上相同的標志和符號,希望與眾不同,更希望表達自己的與眾不同。

    當大眾的審美成為主流,哥特式,恐怖式,搖滾式,黑暗式,逐一登場,從小眾人群扎根,開始蔓延。

    各位看官,千萬別帶著冥頑不靈的傳統眼鏡看待他們——今天的小眾,就是明天的大眾,明天的主流。君不見,小清新已經滿大街都是,殺馬特都已經代表了老一輩的靈魂。任何一種表達,都代表了當下的人,當下的心情,是一種嚴肅的自我表達和宣泄。千萬別覺得,他們是在惡搞, 迎合他們就是LOW,今天的營銷,不再只為了今天的市場,更多的是為了聚攏人心。做一個洞悉人性的品牌,有的時候必須從小處著手,才能放眼大局。

    所以,我們不妨做個怪胎,不要盲從,而是要找到自我的根本,這種根本可以建立在產品力上,也可以界定在你的目標人群上,但千萬不要為了怪異而怪異,因為在怪異背后,往往是需要被人深刻解讀和剖析的。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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