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    走別人不走的路,兩點之間曲線“最近”
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

    對話篇

    《中國經營報》:市場營銷的一個最大特就是不確定因素很多,有時是企業自己的,有時是市場存在的。你如何看待營銷理論的作用以及實戰中“試錯”的意義?

    葉茂中:企業要贏得競爭就必須塑造牌,而塑造品牌的原點是基于對目標客戶未來需求的滿足以及對競爭對手可能行動的假設。假設是否能成立,關乎營銷戰略最終的成敗。充分的規律研究和判斷非常重要。對于未來,總有一些確定的趨勢可供展望。波特的競爭戰略科特勒營銷管理、里斯的定位,這些大師們的經典理論都試圖為市場的未來指明理論上的方向,但和自然法則一樣,和確定的未來形成對立面的永遠是大量的不確定因素。

    正是因為這些不確定因素的存在,才讓市場營銷顯得更為迷人、更有吸引力,猶如瞬息萬變的戰場一般。戰場上不會有常勝不敗的將軍,真正偉大的將軍總是身經百戰,甚至是屢敗屢戰。同樣,充滿不確定因素的市場上也沒有不犯錯誤的企業,即使是偉大的企業。比如柯達發明數碼相機,但錯失了相機數碼化的未來;易趣為中國網購市場指引了方向,但今天的網購消費者可能只知道淘寶京東;旭日升啟動了茶飲料市場,卻沒有迎來中國茶飲料的盛世。

    不犯錯固然好,但無論是企業還是個人,沒有從來不犯錯的,但若能以“小錯不斷”換來“大錯不犯”,就不失為一種有效的經營方針,而其中的關鍵就是要認真對待試錯,從自身實際情況出發,及時對小錯做出快速的反應,否則可能就會釀成大錯。

    《中國經營報》:在成功學泛濫的時代,很多企業非常相信成功的邏輯,為什么這種邏輯導致很多企業在大量學習“成功的案例”之后,反而失敗了?

    葉茂中:兩點之間直線最短,這是數學的常識。但我認為,兩點之間曲線“最近”。條條大路通羅馬,希望走直道的永遠是大多數。可是當所有人都走上直道的時候,直道是不是就會過于擁擠了呢?因此,我們在服務成長性企業的過程中,更愿意相信離戰略目標最近的反而會是曲線(資源優勢突出的大品牌往往走的是直道)。而在勾勒曲線的時候,最重要的是不怕犯錯,人走我不走,以差異化策略啟動,并隨時根據最終戰略目標調整營銷方案,而每一個錯誤的發生和修正,都會讓企業離最終目標更近一步。

    《中國經營報》:為什么說做品牌是一把工程?品牌投入要堅持?

    葉茂中:企業起程的是產品,到達終點站的是品牌,你看品牌做得好的企業,都是老板直接管的。喬布斯那么忙,只抓兩件事情:產品和廣告,每個廣告創意都是他親自過問,所以蘋果的每個廣告出來都非常酷。巴黎歐萊雅的管理不是最牛的,但是品牌做得好,因為老板在董事會上討論的不是銷售和財務,而是這個瓶子的手感和那個包裝的色彩。

    有的企業家一想到成本控制就把品牌預算砍一半,這是很短視的行為。我認為,如果預算有限,我寧愿提高效率減少人員,也要留出預算打品牌。“鐵打的營盤,流水的兵。”品牌才是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的,是堅持不變的,今年說這明年說那,消費者也被搞糊涂了。海飛絲洗發水市場占有率為什么那么大?明星換了許多個,創意換了許多個,時間過去許多年,可是說來說去都在說一件事:去屑!那是海飛絲品牌的價值主張!VOLVO多年來只說一件事:安全!腦白金的卡通老頭老太太又唱又跳許多年了,就說一件事:送禮!人們煩了,但也習慣了,接受了。同樣的概念要天天講,年年講,重復講,因為品牌傳播就是傳播一種習慣。

    《中國經營報》:為什么你認為所有廣告人都要遵守的準則是:廣告的目的首先是提升銷量,其次才是提高品牌形象

    葉茂中:這是一個膚淺、碎片的時代。能夠被人第一眼就認出并且記得變得至關重要。當銷售產品和提升品牌之間產生矛盾時,我們應該毫不猶豫地選擇先提升銷量,然后再提升品牌,如果條件允許的話就雙項提升。因為中國的許多中小企業生存壓力很大,所以幫企業貨是重中之重,讓企業掙到錢,解決生存問題之后再提升品牌。

    我們不能替代消費者思考,因為大多數情況下,廣告都是處在被消費者淺閱讀和瀏覽的狀況下,碎片化時代的來臨更加劇了這一情況,消費者只能在太短的時間接受太多的信息,而要讓這種狀況變成現實,通俗易懂應當是廣告的一條基本原則。你的廣告做得再雅,假如消費者沒有記住,沒有產生購買行為,那也是以藝術的名頭玩弄創意,那些復雜晦澀的廣告,我認為就是對企業的犯罪。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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