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    聽品牌講故事,你最喜歡哪個類型?
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

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    NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事,使其牌格調又陡然升了一截;

    褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事,就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街;

    王石講了一個登山的故事,為萬科節省了三億廣告費,當然,好處還不止于此;

    海爾只講了一個砸冰箱的故事,從而讓人們認識了海爾,相信了海爾產品的品質;

    如果鉆石本身算作一個品牌的話,它就在20世紀講了一個最好的故事,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,從此成為忠貞不渝的愛情見證。

    有什么比講一個精彩的故事更具吸引力,更加引人入勝呢?英文內容營銷中流行一個詞叫做storytelling,直譯成中文就是“講故事”。內容營銷的本質,就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事,而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的了解。通過使用有效的講故事技巧,幫助用戶對其產生更大的興趣,也提供一個引人入勝的故事,激發受眾的閱讀興趣,這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

    品牌為什么要學會講故事?

    因為我們都愛聽故事,其實不只我們,我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著去理解一件事情時,大腦會開始自我挑戰,不斷尋找建立連接和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西,當看到一出好戲,一篇好的新聞,我們會產生情緒上的反應,這是大腦接受資訊后開始產生的刺激,故事有時候對大腦的影響就好比“迷幻藥”一般。

    消費者喜歡聽故事,是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式,雙方不再是買關系,而更像講述者與傾聽者。所以,品牌喜歡講故事,借由故事展開的內容營銷,營銷預算未增加,效果卻事半功倍。

    當我們在講故事的時候,我們在講什么?

    那么,到底該怎樣講故事?那我們今天就來看看當品牌講故事的時候,他們都在講些什么。

    1創業型故事

    2014年9月,在阿里巴巴上市之際,“馬云的名片”在網絡上被熱轉,原來還沒有成就阿里巴巴時,馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管,當一個企業成功時,人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有,創業的過程往往是成就品牌的關鍵,創業者的個性與創業時期的故事,也很可能就此決定了品牌基因。

    在講創業故事方面,奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額,但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此,從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場,抑或每次推出新產品,講故事往往是他們的開場白

    在NewBalance新廣告片《致匠心》中,講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件,最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

    案例參考:CocoChanel的ChanelStyle

    香奈兒的創業故事分為12章,在其官網上以視頻的形式播放。在這種故事中,創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敘事中,香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌,ChanelStyle更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象征。創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對CocoChanel女士的致敬,也是一種精神面貌的投射。

    2歷史型故事

    時間有時也是品牌資產的一部分,在漫長的歲月中,大浪淘沙,優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器,是一種很難彰顯“性格”的品類,很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家,當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶,但我們也只是記住了這句廣告詞,對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多,同樣也是一句廣告詞:我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多,一句話敘事:該品牌熱水器的品質即刻被傳達,品牌的歷史厚度被形象化表達。

    案例參考:“代代相傳”的百達翡麗

    高端手表品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬于自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因,亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族制表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。百達翡麗曾推出一則廣告影片,生動展現出一塊手表成為父子之間的情感紐帶,講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景,這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”,將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。

    3傳播型故事

    可能有的品牌會問:我不是大品牌,更沒有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史,難道就沒有故事可講了嗎?老企業有老企業的講法,新企業和新產品也可以有動聽的故事,就看你怎么切入了。對于新品牌,一個好的故事就等于省去大筆的廣告費,還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子,以褚時健的傳奇人生為線索,加上十年磨一劍的毅力,很多人首先就被這個故事打動了。“衡量一個人成功的標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論,這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是,這個故事不再是褚橙自己的故事了,在故事傳播的過程中,褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

    案例參考:維吉達尼主打“農戶故事”

    根植于淘寶的一些品牌,就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農產品牌——維吉達尼,“維吉達尼”是維語“良心”的意思,無論在維吉達尼的淘寶店鋪,還是微博、微信上,創業者希望把農戶的故事融入至產品中,每個產品蘊含著一個故事。在店鋪成立之初,維吉達尼以農戶實名發了幾條微博,同時得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉發,剛剛成立的維吉達尼知名度迅速提升,維吉達尼也被打造為一個有溫度、有情懷的品牌。現在,維吉達尼在新疆有大約500家合作農戶,從互聯網上重復購買的客戶約3萬人,農民和農產品消費者之間成為了一個溫暖的社群

    4相關型故事

    如果品牌有足夠好的資本,那么完全可以自顧自講故事,使品牌本身成為焦,吸引更多的消費者。如果沒有,那不妨從“相關性”入手,將品牌身份與消費者需求緊密結合起來,加強二者之間的雙向溝通,通過建立聯系,實現品牌目的。

    相比B2C品牌,B2B企業更難與消費者建立鏈接,但好的B2B企業一定是會講故事的企業,如GE、SAP。以SAP為例,它是一家B2B的軟件公司,與一般消費者的“關系”看起來比較遠,怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節,來講述SAP的故事:在復活節這一天,孩子們可以拿到很多巧克力,所以,孩子們都很喜歡這個節日。因為世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的,如果SAP軟件消失的話,這些經營可可的企業就沒辦法運作,小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到,SAP和人們的生活如此相關,而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。

    案例參考:讓宜家幫你改造廚房

    瑞典家具品牌宜家也很善于講故事,宜家與MEC娛樂公司合作,在美國A&E電視臺曾開辟了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實境節目。在每一集約30分鐘的節目中,制作位會從主動報名的觀眾中,挑選適合改造的家庭,并觀察他們的作息和興趣,再由主持人和知名主廚,在五天內為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節目中,制作單位都運用宜家產品,為一家人帶來翻天覆地的大改造,也細心地介紹哪些產品特色,可以讓生活更便利,即使觀眾都清楚知道節目是由宜家贊助制作,但實用的信息仍滿足了消費者迫切的需求。根據LatitudeResearch的調查,在收看過節目的觀眾中,60%認為宜家提供高質量產品,也有高達三分之二的人要改造廚房時,會考慮造訪宜家,而這個節目更直接讓宜家在線廚房設計軟件的使用量提升30%。

    5風格型故事

    有些故事就是為了塑造自己的風格,走差異化路線。人們只要一想到某種風格,就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍,所以這一點最為明顯。

    如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程,產地、釀造過程、歷史、風味,甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵,乃至于價格,哪怕是相鄰的葡萄酒莊園,這些故事的元素不同,價格也不同。再如中國的白酒也分很多種,不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一種獨特的味道,味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

    案例參考:星巴克套用“地理即風味”

    假設我們現在身處咖啡店,你需要向店員描述喜愛的咖啡口味,是清爽的酸味,還是溫和,抑或是微妙的堅果味道?其實大多數消費者都不太清楚。2005年,星巴克決定用咖啡包裝體現產地標識,來指導消費者區分咖啡之間的細微差別,幫助他們發現喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區,每個地區的咖啡豆都有獨特的風味,品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味,這在一般的咖啡中是沒有的,但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較,兩者的差異就會很明顯,而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

    6細節型故事

    小細節也可以做大文章,有些就是從一些小細節入手,非常碎片化,但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節,就能感受到你的企業形象

    案例參考:谷歌那“99.9%的人都沒有發現的改動”

    很多人一定沒有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微,一般人很難看出來,其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置,G向右側移動了一個像素,l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”,反而激發起大家去發現的“興趣”,每個人都爭相成為那0.1%的人。于是,一次改動成為了一個故事,一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來,同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

    溫馨小提示:品牌的故事永遠講不完,但記住沒有捷徑可以在講故事時幫助你改變一切,再好的故事,講多了都會索然無味,要學會的是講故事的方法,而不是故事!

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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