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    宜家與蘋果公司的不謀而合
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

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    對稱性體現在大多建筑設計中,大到紫禁城小到四合院,西方也不例外,羅馬式也好哥特式也好,但凡教堂也都離不開對稱的原則。對稱性體現在大多數生物形態中,有左必有右,飛禽走獸如是,昆蟲魚蝦亦如是,楊戩除外。

    科學更是極致講究對稱性的所在,顯而易見的是,對稱性決定了各種可能的守恒定律,因而具有更根本性的意義,沒有對稱就沒有規則,但凡宏大的人類文明都絕不會雜亂無章的。

    營銷自然也逃不了,買與,本身就是商業行為中最為對稱的產物,一交錢一手交貨,天經地義。但事實真是這么簡么?

    20世紀最具有影響力同時也是最具有顛覆性的科學成就就是量子力學。而量子力學中的一個核心思想就是變化與不平衡:測不準原理、薛定諤的貓既死又活、光的波粒二象性、上帝也擲骰子。

    這里世紀體現的就是一種不平衡不對稱的思想。

    19世紀末,人們普遍認為,經典物理的宏偉框架似乎已經接近完成了,但在量子力學的沖擊下,支撐了近代科學幾百年的經典牛頓力學體系開始搖搖欲墜。量子力學沖擊的不僅是科學體系,更完全改變了我們對這生活的真實世界的認知,這世界并不牢固而堅實,依照規律運行,而是“一經觀測、立刻坍塌”。

    這也許才是世界的本來模樣,我們的位置并非身處不動天平的兩端,而是上下不平、不對稱的蹺蹺板。在商業中這體現的淋漓盡致,每一個牌、每一種品類,從宏觀上都不斷在市場的波峰和波谷中顛簸搖晃著。

    而這種非對稱的精神,在營銷中的渠道部分,則得到了最典型的體現。

    面對市場的非對稱性,企業品牌應該如何抉擇呢?有多少企業品牌和紅星美凱龍一樣,在沒有找到方向之前,在風雨中搖擺不定!商場如戰場,要贏得品牌這場戰役,我們不僅要找準一個方向,而且要找到一個適合企業品牌發展的方向!

    正如我們之前所說,是否對于所有品牌來說,搶地盤都勝過練內功嗎?店鋪數量都是多多益善嗎?下面,就讓宜家來告訴我們答案!

    宜家1998年就進入了中國市場,可宜家的渠道策略卻與紅星美凱龍形成了強烈的反差,截止2012年宜家在中國大陸僅僅開了11家門店。

    這其中固然有前文提到的大型家居賣場開店成本較高的原因,但這并不是核心因素,更主要的還是宜家本身的營銷策略決定了其價值成長的模式。

    宜家是一個特殊的品牌,其極少在廣告傳播上投入費用,其營銷的主要手段就是口碑傳播,通過品牌理念的逐步滲透形成與消費者的深度溝通,而這樣的經營方式就決定了宜家的每一個門店,都必須有拉開競爭對手十里地甚至百里地的價值深度。

    開門店?宜家是開教堂!

    有人做過這樣的一個比喻:

    “宜家門店就是這種宜家品牌宗教的教會,分布于全球的兩百多個宜家商場就是散布在各處的教堂,宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員,在經過系統的培訓和價值熏陶后,他們把一套生活態度、價值格調傳達給教民,那些每年3億多進入宜家的顧客

    宜家在中國市場的本土化,同樣執行并支撐了這一策略,與在歐美的低價、美觀、耐用定位不同,宜家進入中國時售賣的目標客戶就是中高端人群,售賣的是一種生活方式。時至今日,凡是購買宜家的人群,多多少少還會被冠以“小資”的帽子。在這樣的市場背景下,渠道貴精而不貴多也就自然成為了宜家的選擇。

    看看宜家給我們帶來這么多的感動吧,無處不在的鉛筆和折尺,一目了然的指示方式,指引化的購買區域劃分,寬敞明亮的空間,整齊有序的貨架,當然還有那神奇的餐廳,一切的一切,構成了宜家絕佳的獨一無二的用戶體驗。在這里賣的不僅是桌椅沙發,更是一種美好生活的期許。

    宜家不想走規模成長的路子,宜家也不能走規模成長的路子。宜家所走的路線是使每一塊已經占領的空間里的空氣都能讓消費者感受到宜家宗教的氣息,這就是極致的力量。

    科技產品專賣店的意義何在?

    如果有一個品牌比宜家還重視單個終端的塑造,那一定是蘋果

    APPLEstore誕生之前,蘋果采用的是授權零售商模式,事實上這對于既貴又小眾的蘋果電腦是一場災難,在大眾化的市場去販賣風格化的產品,又缺乏了優質的導購,其結果是可想而知的,甚至有些蘋果粉絲會自發用晚上和周末時間,到這些商店當非正式的、不索報酬的促銷員,竭力向顧客宣傳特立獨行的蘋果電腦。

    電腦連鎖賣場是否適合走規模成長的模式?捷威品牌曾經嘗試過,鼎盛時捷威的門店遍布全美,但隨著戴爾直銷模式的興起和電商業態的形成,即使訴求低成本價格的捷威也無可避免的進入了風雨飄搖之中,一度裁掉了九成以上的員工。2004年,捷威宣布關閉全美所有188家零售終端。

    這反而成了促成喬布斯建立蘋果專賣店的原因:

    “不夸張地說,建造這個實體店有一半的因素是為了提供一個解決方案。因為人們不愿意去買個人電腦了,大家不知道電腦具體可以做些什么。擁有個人電腦早已不是目的,現在人們更希望了解可以用它來干什么。這正是我們要給她們展現的。”

    不負責零售的零售終端

    如果宜家終端的主要功能依然是銷售的話,那么在applestore里,賣貨是最無關緊要的功能。蘋果阿林頓零售店前員工大衛·安布羅斯稱:“作為蘋果專賣店的員工,他們永遠不急于將產品賣給顧客。他們的工作是為顧客找到解決方案,找到顧客的“病根”所在。”

    對于消費者來說,這里不是功能為交易的商店,而更像是一個好玩的社交場所。

    Applestore業務主管約翰遜這樣闡述applestore的使命與理念:“我們將要打破常規,創造一個屬于大家的商店,無論是PC用戶還是MAC用戶,也無論是商人還是消費者。80歲的老人試著用電腦與孫子聊天,小孩們第一次嘗試使用電腦。不去理會那些零售的傳統原理。”

    這樣的嘗試加上喬布斯可怕的完美主義傾向,誕生了這樣一個零售終端的異類,這里有一個“天才吧”,解決你關于電子產品的一切疑問,這里有出色的甚至可以申請專利的建筑設計,猶如工藝品一般的旋轉玻璃樓梯,甚至還有情侶在這里舉行婚禮,手里拿著iPhone宣讀結婚誓言。

    它的店數量很少很少,但每一個店都是堪稱最完美的。

    這是一個神奇的地方,這是一家真正的體驗店。尤其在電商業態已轟轟烈烈興起的今天,不知道這是否也能給本土的品牌一些啟示。

    在非對稱的市場,在電商化的時代,你的渠道還是賣貨還是體驗?或許合二為一吧?這是一個值得細細思量的問題,但要知道人雖有兩條腿,卻并不能同時踏入兩條河流。

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    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄

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