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    又是圣誕
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

    又到了這個樹上的葉子啪啪啪往下掉,街上的行人也走過了風衣和短袖齊飛的奇葩時段,只等秋褲登場。你知道,這意味著很多事,比如去咖啡店應當要杯熱拿鐵而不是星冰樂了,比如又可以放開膽胡吃海塞因為羽絨服簡直是遮肉神器,比如海底撈門口的等號人群又要多到讓人心碎了。

    比如,感恩節來了,比如,圣誕快到了。

    這兩個節日其實都還蠻扯,50%的人不知道圣誕是在慶祝什么,75%的人不知道耶穌他媽叫什么,99%的人不知道耶穌是在哪降生的,而感恩節更是荒唐,一幫英國人和印第安人和生存與殺戮的故事與你何干?又有幾個天朝兒女吃過烤火雞?

    人們總需要理由與借口休息加娛樂,這無可厚非,這也是節日的生存意義。但一個節日真正達到的威力有幾何,其能影響到人群的程度上限,則還是決定于深度與內涵。新年與國慶不談,端午和中秋之類得感謝粽子月餅的口舌聯想,甚至是清明節,當然這天不用怎么慶祝...但也是這么多年傳承下來的根深蒂固的玩意。至于外來的玩意,也只有情人節深入人心,這也得益于其受眾的明確和需求的強烈。

    可感恩圣誕的又算個啥,在這個純正的無神論無信仰的國家里,連菩薩如來都沒人拜。于是圣誕的概念傳入中國二十年,給人留下的印象無非是個年末購物促銷概念而已。

    這里有必要聊下我們一衣帶水的領邦日本,同是千年的東亞文化浸淫,為何大霓虹國對于圣誕愛的如此深沉,那是人家被感染的早。1853年黑船扣關,1868年開始明治維新,帶來了先進的技術和觀念,當然也有習俗。1900年在銀座的圣誕銷售戰就開始了,1925年,日本首次發行了圣誕郵票,1928年的朝日新聞上寫道,“圣誕節已成為日本的慣例節日,圣誕老人也堂而皇之的成為日本小孩的朋友”,1945開始又被老美管了七年,耳濡目染之下,就算日本的神廟數量百倍于教堂,就算日本只有1%的基督教徒,就算同樣日本人不在乎圣誕節的本質如何,但習慣的力量是可怕的。

    而在今天中國的圣誕節日促銷季,又碰到了另一個棘的挑戰,雙十一

    電商還未席卷中國,實體經濟仍為主體的前幾年,年底大促無疑也是十分重要的主題,就算沒有圣誕節,12底到1月初的跨年時間段是所有大型商場的必爭之地,24小時營業之類的概念也在當時熱炒過一陣。

    但當淘寶來襲后,當他們無情的搶占了身狗們的雙十一作為全民購物狂歡季時,當這個記錄從100億到300億到500億之后,當雙十一之后還有雙十二作為后續跟進時,圣誕還有什么意義?錢包里的錢,或者說支付寶里的錢已經花的干凈,到了圣誕最多也就請女朋友吃頓飯了。

    夾在雙十一和春節之間的圣誕節,無疑正處于一個尷尬的境地。

    沒人會去想挑戰雙十一和春節的地位,那么圣誕季,或者說年底季還有什么噓頭可以用的?其實可以從國外那些牌的宣傳方案中一窺端倪。這幫品牌面對的是正宗的,圣誕用戶,而他們傳播策略又是如何規劃的?

    今年最出彩的三支圣誕TVC都來自于商場百貨,英國超市Sainsbury帶你重溫1914年的感動,其創意來自一個真實的故事,第一次世界大戰期間,西部戰線的大部分德軍與英軍在圣誕節期間停止互相射擊,并成為“短暫的朋友”,交戰的一線部隊指揮官們誰也沒有下過停火的命令,而且也沒人知道哪支部隊率先停火,英德雙方紛紛爬出戰壕,互相握手擁抱致意,一起唱歌,抽,甚至還踢起了足球賽。

    這是一戰的最大的謎團之一,當然,也是詮釋圣誕分享溫暖主題的絕佳故事之一。

    Marks&Spencer瑪莎百貨的創意是童話,在很少下雪的英國南部Cornwall小鎮的一所社區學校里搞了場人工降雪,讓那的小孩兒們能享受到不止是禮物還有雪球的快樂,在紐卡斯爾的TyneBridge上空放起女彩燈,加上《Flymetothemoon》,溫暖指數瞬間爆表。

    當然還有那只萬眾推崇的JohnLewis百貨企鵝篇,神萌企鵝陪著小主人捉迷藏、蹦床、散步、踢球,直到,企鵝開始思春...

    片尾的文案也很實在:“GivesomeonetheChristmasthey’vebeendreamingof.”

    不管創意如何,切入如何,但是他們都不約而同的表現出了一個相同的調性,就是直截了當的大打溫情牌。而這點其實對于中國商家更為適用,今天消費者最不缺的就是促銷和優惠,而論促銷和論優惠還有什么時候比的上雙十一的力度?如果商場光把圣誕作為單純的促銷借口去和線上拼力度,毫無疑問是自尋死路。

    品牌是由兩個層面所組成的,所謂物質層面和精神層面,缺一不可。如果說雙十一是用最單純直接的現實利益去吸引消費者,去挑逗消費者,那么消費者同樣需要一些與價格打折促銷瘋搶紅包優惠無關的東西,畢竟我們誰都不想自己變成只看數字這么Low的人。

    而冬天這個咖啡的季節,又是最需要暖寶寶、手套、羽絨服,和溫暖的時候。今天看到一句話,說這個季節還分手的情侶一定是真感情破裂了,否則誰在這么冷時候連捂手的都不要了。這是正理啊!在冬天這種特殊的季節,能做的也只是執子之手相互取暖而已。那么在這么恰如其分的時候順便做些溫暖普羅大眾人心之事,想必至少不會錯。

    如果把圣誕概念看成是一個品牌,其認知度很高,但忠誠度和喜好度又極為一般,現在應該做的,也許是放下單純的捆綁促銷,甚至淡化“圣誕”這個所有人都知道但所有人都陌生的名詞,而嘗試強化冬天這個特殊時間段里的一些情感因素,去潤物細無聲的傳播一些有質感,有高度的概念。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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