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    商業秘密:停車場經濟學
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

    近期筆者走訪諸多購物中心并調研后了解到,商場配套停車場的設計、規模和流線與商場的經營息息相關,一個合理設計的停車場能為購物中心增加客源,提升銷售,而缺乏規劃的停車場則直接影響商場業績。

    最妙的是,如果將停車場當成一門生意,則其投資回本期遠遠短于商業地產

    停車場設計先行

    或許是為節省成本和容積率原因,很多中國的開發商挺忽視停車庫的建設,認為只要掘地三尺搞個差不多的地下車庫就行了,結果就會發生好多尷尬的事情,比如高度不夠,又或者是寬度不夠,那些底盤高的SUV車就很難停,尤其是一些車技不嫻熟者根本難以停泊,即便停好了也很難開出來。

    除了高度和寬度,停車場的流線設計等也很重要,有些車庫的標識和路線設計不合理,甚至上客區域下客區不明確,駕車者每次都要兜圈幾次才能找到出口,還有些下客區的方向是反的,客人從右邊車門下車,但其車道的下客口是在左邊車門。更有一些停車場存在“硬傷”,即硬件設計極其不合理,比如某些盲區域沒有反光鏡,有些車庫坡度極其陡峭等,容易造成事故。

    別小看這些車庫,這都會影響消費者的感受,一旦有過幾次不愉快的停車經驗,那么今后這個消費者就不太愿意再到這家購物中心來購物,直接減少客流。反之,如果一個商場的停車庫設計合理到位,那么就會吸引很多駕車消費者,要知道駕車者中有不少高端客戶,一個好的停車場可以為購物中心帶來高端客源甚至增加客戶粘性。因此與商場需要在建設前先行做好規劃設計一樣,停車場也必需要在建設前期就規劃設計,要素包括了車位的規模、車庫的高度、流線和標識等方方面面。

    如果說商場設計有專業的商業設計公司,那么停車庫設計則有專業的交通顧問公司。

    筆者采訪和查閱資料后了解到,交通顧問公司數量不多,且因收費不菲而并不被太多的中國開發商所用,這也是造成不少本土購物中心停車庫設計不合理的原因之一。目前活躍在中國內地商業市場的交通顧問公司還不到10家。

    交通顧問學問多

    那么交通顧問公司究竟要做些什么?

    首先是停車場規模的規劃,停車場過小則難以容納,過大則浪費成本。專業交通顧問公司,通常是以購物中心面積為基礎,每100平方米對應1個車位,以此計算停車庫車位規模,當然有時候也并非一定,交通顧問公司會做大量調研來測算該購物中心的瞬時車流,達到頂峰時期的最高值也是決定車位規模的重要因素。

    比如一個車庫按購物中心面積計算應該要1000個車位,但其區域的瞬時車流最高值為500輛車,那么其就應該按500的數字來建設,并非簡地投建1000個車位。此外,交通顧問還會看周邊的公共交通情況,比如這家購物中心附近若有地鐵站,則表示會有不少客源是乘坐地鐵抵達,這類商場的停車庫車位也要相對減少。

    根據幾家交通顧問公司反映,車庫的高度和寬度也頗有講究,停車庫最好是9米*9米尺寸,如果低于該尺寸則一般轎車問題不大,可SUV就非常難停,比如8.4米*8.4米剛好停三輛轎車,但卻無法容納三輛SUV或寶馬,若停2輛大車則剩下的空間也難以停小車,等于浪費了空間。車道寬度最好是7米,否則難以轉彎,上述一些失敗案例停車庫就存在轉彎車道過窄的問題。

    最重要的當屬交通流線,與合理的商場動線能激發人們消費可能一樣,車庫交通流線合理與否也直接影響客人的回頭率。基本的交通流線是“開車-下客-地下車庫-地面-上客區”。這看似簡單的流線必須做好標識,并且要考慮上下客的右邊車門習慣,事實上很多項目的停車流線都存在反向上下客弊端。

    另一個值得注意的細節是上下客的匯合問題,假設是一家人出行,則在腿腳不便的老人得在地面下客區先下車,而駕車的年輕人在停車完成后得到地面與老人匯合,那么上下客區域在設計時要考慮設置在同一位置或附近。

    筆者在實地觀察中還發現,停車場還必須符合商業業態設計,比如宜家紅星美凱龍等這類建材家居商場在車庫還需考慮家居用品的超大尺寸與搬運問題,否則客人購置大型家居后難以搬運,這會直接影響商場的銷售。不少業者反映,就停車場設計而言,宜家明顯優于紅星美凱龍。

    車庫經濟學

    優質的車庫設計還能與商業動線結合,直接為購物中心輸送客流。

    不少喜好逛街的消費者表示,逛購物中心要不就從底層向上,要不就先到最高層向下逛,這樣可以逛遍整個商場。

    經營者而言,其更希望的是客人自上而下的逛店方式,因為最終客人總要走出店門,那么自上而下是保證客人每一層都不錯過的模式,以此來增加消費可能。

    這也就是說引流非常重要。那么如何讓消費者一定能自上而下逛呢?說來也很簡單,如果獎停車庫設計在樓面之上自然達到引流目的。比如上海K11項目就是在6樓以上,當你停車下車后必然是從上而下,這就增加很多消費可能。當然并非所有開發商都愿意這樣做,因為地面上的停車庫會影響容積率使用。

    購物中心停車場的另一項容易被忽略的經濟功能就是其所帶動的延伸產業。首先是洗車、汽配或汽車美容店,這些與汽車直接關聯的門店會開設在租金較低的地下車庫附近,業者既降低了租金成本,也獲得了直接的生意。

    寵物店則是很多人沒有想到一門“停車場生意經”,很多消費者反映,如今帶著心愛的寵物狗狗出行已不再是稀奇事,但很多購物中心并不允許狗狗入內,于是很多人會在停車后將狗狗放到商場內的寵物商店看管甚至順便給寵物做個美容,待主人完成購物后再將寵物領回來。此外,鮮花店等小商品業態也是由駕車者經停的停車場所延伸出來的車庫生意。

    當然最直接的“大生意”就是停車費。

    按照停車場1平方米造價約2000元~2500元計算,一個車位約40平方米,則一個車位的平均造價為10萬元。一般上海市區的普通商場停車位是10元一小時,其他城市則有所浮動。以10元均值計算,一個車位一天約80元停車費,一年約近3萬元,假如將一些公共面積和設施加入,也就是說,停車場的回本期是3~4年多,4年多后可以進入純利階段,這與起碼要養8~10年才有望回本的購物中心這類商業地產項目相比,停車場的投資回報率非常高。

    只是很多中國開發商為節省初期成本而沒有合理規劃停車場,頗為可惜。

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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