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    即便產品為王,品牌豈可讓道!
    2019-05-13 全球品牌網  葉茂中

    今年雙十一淘寶又一次證明了電商的偉大,面對數據,很多人看到的就是“成功掃貨”。只要價格夠有誘惑力,線上線下推廣夠有力,創意夠驚爆,銷售產是唯一需要的結果。至于品牌,在全民掃貨的浪潮下,已經可以忽略不提,甚至連產品都不重要。重要的就是在這個折扣狂歡日能盡量出貨、掃清庫存

    這種全商清倉,全民掃貨的現象級效應,使得市場認知出現偏差。一些人認為互聯網時代,沒有不出去的東西。

    另外一種聲音則是認為由于信息的透明化,企業利用自媒體以及自我營銷,完全靠產品體驗就可以獲得消費者認知,因為粉絲當道,所以品牌將衰落,甚至不再需要。同時還衍生出因為品牌將消失,所以傳統營銷手段中連廣告語可不再需要,因為小米沒有廣告語、蘋果廣告也不提廣告語,因此,今后無需廣告語......諸如此類言論,不一而足。

    難道真的是只需要這樣么?

    作者認為,恰恰相反,在最能吸引眼球的時刻,企業更需要以打造品牌的理念來做好每一次的營銷活動。而恰逢“雙十一”這種全民血拼狂歡季的時候,更需要借此傳達品牌精神,利用大量的購買受眾,再一次成功傳達品牌的價值和文化。

    那些宣傳品牌無用論的人不是無知就是心懷不軌。品牌是什么?品牌就是“占領消費者心智的整套信息識別印記”,這套信息里包含商家的承諾、用戶的信任托付、產品的超級體驗、社會的價值認同等等。

    每個品牌的這套信息內核是不同的,因此具有識別性。這也正是每個商家夢寐以求達到的結果。當這種識別信息侵入消費者的心智并固化(一段時間或者永久),將極大縮短消費決策時間,提升企業溢價能力。品牌帶來的就是這樣一個結果。在商品競爭高度發達的今天和將來,產品依然會高度同質化,唯一能占有消費者心智的:只有品牌。

    今天,無論是粉絲經濟還是圈層營銷、無論是互動眾籌還是免費搶道,這些都只是段,最終回到本原:產品體驗+品牌認可。才能形成市場認知累積,任何一個沒有認知累積度的產品和企業都將無法走的更遠。高超的營銷手段可以勾引客戶去嘗試,隨后需要依靠產品自身魅力留住客戶,更幸運的可以通過用戶實現二次傳播,而最終形成心智差異的只能是品牌。

    我們透過現象可以看到,雙十一之際,更多的品牌借勢發力,京東蘇寧天貓三巨頭各推出獨具個性的創意,或標榜產品“真”,或標榜快遞“快”;“小米”依然拔得電子類頭籌,以事實體現小米受眾對這個品牌的“存在感”。

    因此,新互聯時代。我們依然需要品牌,甚至可以斷言,只要是產品競爭的社會,我們都離不開品牌。這是商業本性,和商業手段無關

    葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入葉茂中專欄
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