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    糖酒會上,經銷商需“慧眼”識商機
    2019-05-07 全球品牌網  師順寬

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    在白酒行業的深度調整期,很多白酒經銷商希望借2014年春季糖酒會的良機,尋覓到新的利潤增長點的產品和品牌。

    但是,來糖酒會參展的品牌,大部分都是請了專業的策劃公司包裝自己的公司和展位,展示給經銷商的都是自己非常優秀的一面。企業希望借助糖酒會的平臺尋找合適的經銷商,然后借助經銷商的網絡、車輛、人員、資金等搭建自己的銷售網絡。對于經銷商來說,在這么短的時間內,面對著五花八門的品牌就像相親大會,表面的容顏掩蓋了廠家的某些本質,沒有接下來的戀愛,很難對對方的脾氣、性格、素養、家底等方面做充分的了解。于是乎,很多經銷商發出感嘆,在糖酒會上選擇品牌就像在“相親大會上選老婆”,選擇對了就如同挖到了金礦;選擇錯了不但白忙,甚至還要“賠了夫人又折兵”。那么,面對處處都充滿著機會,也處處是陷阱的糖酒會,白酒經銷商怎樣選擇到合適的品牌呢?

    糖酒會招商

    【案例分析】

    王總是河北某地級市的白酒經銷商,公司經營著一個全國二線名酒品牌(中高端),一個河北當地的區域白酒品牌(中低端)和一個東北低端白酒品牌,另外,公司還經營長城干紅葡萄酒系列。公司有員工150多名,送貨車輛30多輛,市區和縣級經銷商和分銷商幾十個,銷售公司產品的終端網點20000萬多家,公司年營業額達2億左右。為了面對行業的深度調整期和豐富自己公司的產品線,王總計劃在現有的品牌基礎上,增加一個二線名酒的中低端品牌。因此,在2013年春季糖酒上王老板的目光盯住了二線名酒的中低端產品。

    王總認為,鑒于公司有現有的網絡、團隊、資金實力等因素考量,他在選擇品牌時十分清楚自己想要什么。一是選擇品牌必須有穩定的產品質量;二是企業要講誠信,在行業里具有良好的信譽;三是企業要把產品底價給自己(自己會按照企業的統一終端供貨價和零售價操作),以方便操作。明確了公司要選擇新產品的目的后,王總很快尋找到了心儀的品牌,經過半年多的合作也證明他自己選擇的品牌是正確的。

    王總如何來選擇心儀的品牌?

    結合經營現狀

    明確選擇目的

    經銷商選擇新品是為了提升公司新的利潤增長點,因文章來源于佳釀網此,經銷商要結合經營規模、人力資源狀況、車輛、倉庫、網絡、資金等諸多因素,明確選擇新產品的目的。例如,王總選擇增加新產品的目的是:自己公司有健全的銷售網絡、穩定的銷售團隊、良好的盈利模式和手里有大量的剩余資金,選擇新品牌是為了利用公司現成相匹配的網絡和手里的閑余資金,增加公司新的利潤增長點。有的經銷商是因為公司現在所經營的品牌已經到了衰退期,公司利潤減少,為了尋找新的替代產品來增加公司利潤。有的經銷商是因為原來主營次高端和中高端品牌,隨著國家限制“三公消費”公司的利潤降低,為了調整公司的產品結構。還有的經銷商是為了尋找“炮灰”性新產品,保護公司現在所主營的戰略性產品等。

    做好市場外部環境的調查

    經銷商一旦決定要調整和增加公司所經營的產品結構,就必須對自己所在市場的外部環境和相應競品狀況,進行詳細的調查。因為“沒有調查就沒有發言權”。確定該價位的競品在市場的銷售狀況、運作模式、盈利模式等,以及結合公司現狀考察是否具備運作該價位產品的能力。具體調查內容包括:競品的市場容量;競品的規格、容量、度數、口感、包材材質等;競品的各級渠道的價格體系;競品的促銷力度和形式;競品的廣宣力度和形式等。

    對要選擇新品牌

    進行準確的定位

    當以上工作做到“萬無一失”的時候,經銷商也就確定了自己需要選擇什么樣的產品,對要選擇產品的經營也有了一定的評估,給自己在糖酒會上想選擇的產品有了明確的定位。這樣做可以避免經銷商犯“跟著感覺走”的錯誤。因為經銷商選擇運作某款產品和品牌,需要投入大量的人力、物力和財力。

    僅僅盲目跟從和憑著感覺走的成功概率非常低。例如,張總是山東某縣的白酒經銷商,原來主要經營中高端白酒品牌。隨著2012年白酒行業深度調整期的到來,公司的業績在驟減,看到其他經營中低端白酒的經銷商的日子過得紅紅火火的,張總在沒有經過詳細周密的市場調查的情況下,在2013年春季糖酒會上選擇了一個中低端白酒品牌,結果等到開始運作的時候,種種問題就浮出了水面。導致一些分銷商和終端店嫌利潤空間沒有競品高而不愿意銷售等問題出現。

    考查要選擇新品

    的盈利模式

    經銷商公司生存的根本點是盈利。通過選擇新品增加公司的盈利點,才是選擇新產品的第一標準。一個好的品牌,首先會考慮經銷商的利益,企業會建立一套以產品為核心讓經銷商盈利的盈利模式。這套盈利模式必須是完整、系統、科學的數據至上并且在經銷商的能力范圍之內確實可行的。盈利模式涵蓋方方面面的考量:經銷商投入的人力、物力、財力以及能獲得的純利潤;企業對經銷商經營的風險回避,比如動銷緩慢積壓了怎么解決;市場推廣費用怎么承擔等。

    經銷商在分析企業的盈利模式時,要會規避風險,因為廠家為了快速招商,在開始的時候往往以較好的政策招攬經銷商。

    例如,首批匯款越多,廠家給經銷商促銷支持力度越大;完成銷售量越大,廠方返利越高。依據首批定貨數額大小,來確定給經銷商的返利力度,其目的在于套現。根據銷量大小來制訂返利高低,那無疑是美麗的大餅。對于這樣的企業,經銷商就要把自己的錢袋子捂緊了,避免他們“圈錢”了。

    例如,張總是河北某地級市的白酒經銷商,一度主營一家地產白酒的中高端白酒品牌。張總在2013年春季糖酒會上選擇了外地的一家中高端白酒品牌,當時企業要求首次打款40萬,企業獎勵張總價值10萬元轎車一輛;按照企業規定的銷售政策執行,沒簽訂一家陳列協議,企業支付給每家終端店陳列費300元/月(每家店支付10個月的陳列費用,首次打款企業一次性支付三個月的陳列費)。等三個月后,張總向企業索要陳列費時,企業告知張總再次打款10萬元企業才能支付下次的陳列費用。由于該企業的產品是偽創新,產品鋪下去后幾乎不動銷,張總就不想再次打款了,結果使得張總和企業的合作文章來源于佳釀網不了了之。

    用心觀察招商人員的素質

    企業派到糖酒會上的招商人員都是企業銷售的精英。從他們的身上,基本上能看得出企業市場運作和管理能力。因為對于一家企業來講,有了優秀的營銷團隊,才能打造優秀的企業。優秀的企業必然會有一支高素質的營銷隊伍。如企業的招商人員素質低劣,工作散漫,思維混亂,那經銷商選擇和這類企業合作是絕不會有前途的。

    經銷商在與企業的招商人員的溝通中,可以注意觀察以下幾點:

    1.招商人員的禮儀和談吐。企業招商人員的禮儀和談吐基本可以顯示出他的修養、學識、品質和能力。

    2.招商人員對行業的了解。企業招商人員對行業,對市場的了解層度,能體現出他的工作熱情、態度和敬業精神。

    3.招商人員對企業的理解。企業招商人員對企業的文化,經營理念發展規劃以及經營模式的理解,能體現出他對企業的關注度,忠誠度和自豪感。

    4.招商人員的談判思路和態度。企業招商人員在談判過程中思路是否清晰?態度是否熱情?度的把握是否到位?

    做好產品測試和評估

    經銷商在糖酒會上簽訂意向協議、選取樣品,要帶回當地市場尋找目標消費者對產品進行測試,以便結合市場調查和自身經營現狀及產品的價格體系、推廣模式等再進行一次評估。因為經銷商無論選擇什么新產品不但要對自己公司負責,還對自己渠道前沿的合作伙伴(分銷商、終端店)負責,如果選擇不當很快就會把公司多年辛苦搭建的網絡破壞掉。

    總之,經銷商在糖酒會上選擇新產品,由于接觸時間短,表面的繁華掩蓋了企業的某些本質。所以經銷商要想成功引進新產品,以上每個步驟只有穩定地走好才能確保自己公司無風險或者少風險。

    師順寬歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,師順寬:實戰營銷專家、咨詢師、培訓師,從一名快消品行業的新兵到大區經理、市場部經理、營銷總監,再到咨詢行業的全過程經歷,擅長快消品行業的“戰略制定,戰術實施,品牌推廣,渠道管理,銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人,《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》、《博瑞在線》、《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專業性網站專欄作者。聯系方式:13223287100;QQ:786069460;郵箱: qmql51@163.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入師順寬專欄

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