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    商戰核心:要么打贏認知戰要么陷入價格戰
    2019-05-02 全球品牌網  江南春

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      中國商戰的核心要素已經徹底改變。三十年前企業經營的核心要素是生產端,廣東人最利害,三來一補什么都能生產,十五年前企業經營的核心要素是渠道端,浙江福建人最利害,娃哈哈擁有200多萬個網成為首富,現在有了天貓京東淘寶,渠道基礎設施被互聯網重建了,想買某個牌買不到的可能性越來越小,所以生產端,渠道端都重要,但這只是競爭門檻,最重要的是消費者心智端,你如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置,讓品牌在顧客腦子里相對競爭對手成為首選。所以真正要打贏的就是這個認知戰。

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      許多公司業務很棒,但沒有搶占心智,這是在裸奔,必須最快時間封殺品類或特性,沒有封殺前時間窗口是存在的,要飽和投放才能把那個詞占據掉,一旦占據時間窗口就關掉了。搶占心智中品類的第一,一旦先入為主,你就關閉了其它對手的入腦之門。抓住創新帶來的半年一年的時間窗口用廣告飽和攻擊形成競爭阻隔,實現驚險一躍,從脆弱到固化,奪取心智產權。先入為主的品牌認知才是對手難以模仿和復制的,才是真正避免陷入同質化競爭,價格戰流量戰的護城河。孫正義先生特別喜歡孫子兵法,他說,你要做遙遙領先的第一,不然失去利潤只是時間問題。

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      什么是第一?第一個打入消費者心智的叫第一。我認為當下的戰爭形勢上,企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本,如何克服人們長久以來的選擇慣性和經驗、建立新認知是非常不容易的。而企業最重要的問題是簡單地說出差異化:說出消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結了一句話:要占據消費者心智有四種方法,第一種叫代言品類,第二占據特性,第三聚焦業務,第四開創新品類。企業的戰術問題就是相對于你的競爭對手如何找到優勢位置。企業的戰略就是調動所有資源促使上述戰術優勢得以最大化的實現。戰術決定戰略,戰略推動戰術。

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      認知大于事實,所以企業的經營成果是顧客認知。少即是多,與市場主流和顯而易見的真理相反走。源點期鎖點源點用戶,讓源點人群帶動跟風用戶。慢即是快,要打透源點人群。只要引爆這20%的原點人群馬上就會引發群體跟風。所以廣告要抓住核心,要看最核心的受眾是誰,先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者,讓你的產品成為他們心智中的首選,然后引爆消費,形成認知疊加,最終讓跟風人群全面跟進。

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      用戶沒有選擇才是品牌最好的選擇。今天的主流人群基本上不太看電視,都去看互聯網了,而互聯網的消費者基本上都在看內容,很少會看廣告。消費者在手機上看資訊是有選擇的,主要是看內容、看話題。在互聯網上看視頻時,主流人群大部分是買會員的,付費就沒有廣告了。移動互聯網時代最大的特點就是給消費者提供了太多的選擇,有那么多資訊選擇對個人來說是好事,對廣告主來說則是災難。反而被動的生活空間是沒有選擇的,你總要回家,上班,坐電梯,看電影,其實用戶沒有選擇才是品牌主最好的選擇。

      資訊模式在發生劇變,都往手機端去發展,移動端消費者是有選擇的,這時候就要在移動端做內容營銷,做內容、做話題、做植入,從而創造可以被傳播的內容。還有一種方法叫被動化,因為消費者被動的生活場景、生活空間很難改變,你要打通商務人士群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、機場,你要打通年輕時尚群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。今天的傳播趨勢在于擁抱資訊模式的變化和賭對生活場景的不變。

      以下為江南春的演講:

      今天我想跟大家分享一些想法,在流量時代、在BAT時代、在流量為王的時代,有哪些新的營銷方式。

      中國商戰,關鍵在“人心”

      在中國的軍事理論當中,孫子兵法講到一點,“求勝不能求戰”,不能輕易打仗,如果要發兵,必須確保勝利。如何確定你在市場上一定會勝利呢?可以用五個字來概括,“道、天、地、將、法”。

      天,就是天象、天時,在中國企業叫時間窗口;地,是渠道,渠道經銷商的力量是否覆蓋廣闊;將,是在座各位的團隊;法,是運營管理的效率激勵機制。我認為,在中國“天、地、將、法”非常重要,但是要打仗還有一個很重要的因素位于之前,叫道。道是非常虛幻的詞,“得道多助,失道寡助”,道,其實是人心。

      我們看毛澤東對戰蔣介石,兩萬紅軍對戰百萬國軍,人數打不過,裝備打不過,團隊打不過。那我黨為什么可以迅速取得中國解放戰爭的勝利?因為毛主席贏得人心的能力強。

      當時,蔣介石盤踞城市,毛主席主張農村包圍城市。面對四億農民,且這四億農民是主流消費群的時候,毛主席寫下一條著名的廣告語:“打土豪,分田地”。寫完這六字廣告語,中國革命戰爭的結論已經既定。當所有東西都打不過人家,什么力量最可怕?人心的力量最可怕。當你挑動了人心,對戰的一方不是兩萬紅軍,而是四億農民。

      回顧過去三十幾年的商戰,實際上有三個過程。在短缺經濟的時代,中國商戰的核心是生產端,那時候廣東人什么都可以造,迅速成為中國最富有的人。十幾年之后,生產端逐漸成熟,這時候福建人和浙江人通過鋪渠道、打廣告成長起來,宗慶后之所以成為首富是因為他把水賣到250萬個網點,跟經銷商聯盟,形成利益捆綁制度。在平衡經濟的情況下,整個戰爭發生了改變,渠道的作用越來越弱,電子商務重構了渠道,整個商戰的關鍵在于如何在消費者心智端取得優勢位置。所以在今天的時代,企業經營的核心要素是CMO

      搶占消費者心智的四種方法

      什么是第一?第一個打入消費者心智的叫第一。我認為當下的戰爭形勢上,企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本,如何克服人們長久以來的選擇慣性和經驗、建立新認知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化:消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結了一句話:要占據消費者心智有四種方法,第一種叫代言品類,第二占據特性,第三聚焦業務,第四開創新品類。

      首先說代言品類,當行業沒有領導品牌的時候,果凍就吃喜之郎,烤鴨就吃全聚德,要租車找神州,裝修就上土巴兔,要敢于封殺所屬行業的領導品牌。比如神州租車,2010年開始做租車,前面已經有兩位老大,一嗨租車1200輛車,至尊租車1000輛,神州大概600輛。神州租車相比之下既不專業也沒有先發優勢,但它第一個搶占了消費者心智。神州租車集中火力聚焦租車會產生的幾大場景,本地租車是公寓樓、寫字樓,異地租車就做機場,打通這三個空間,租車人一定會看到,最后確立“要租車找神州”的概念,把神州和租車劃上等號。

      第二個部分,當你所在的行業已經有領導品牌了,就要占據特性。找特性的打法是什么?例如老板“大吸力油煙機”,做了十年之后技術品質已經跟西門子打平。西門子是德國五百強,老板說技術品質做得比它好是沒有用的,因為消費者認知不會被改變。這時候老板承認西門子技術品質好,但是西門子是做西餐出身,而中國廚房炒菜油大,老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入占據特性,借力打力,馬上超越西門子,到西門子轉型做大吸力油煙機的時候,這個詞、這個特性已經被老板占了。

      第三種方法是聚焦業務。譬如“上天貓就夠了”,直接封殺品類;第二個殺入市場的通常找特性,找老大麻煩,“同樣低價買一真的,同樣低價買一贊的,同樣低價買一塊的”,是京東;第三個則做垂直、聚焦,“一個專門做特賣的網站”,是唯品會;第四個只能做微商了,所以第四種就是開創新品類。

      在中國其實沒有什么技術是絕對領先的,沒有什么模式是不可以學習的。技術的領先,商業模式的創造,能為你提供三個月、六個月、至多不會超過一年的心智窗口期,關鍵是怎么抓住這個心智窗口,在消費者心智中把等號劃死。

      廣告語是廣告的核心

      說起營銷,不得不提到廣告。我認為好的廣告語需要考慮三點,第一顧客認不認,第二員工用不用,第三對手恨不恨。好的廣告語會產生巴甫洛夫效應,讓大家形成條件反射,比如說王老吉,“怕上火喝王老吉”,涼茶等于防上火,消費者是相信、認同的;那員工、促銷終端會不會用?說你嘴角裂了,怕上火喝我們王老吉,員工很順口用這句話一定是對的;第三,對手恨不恨?所有做涼茶的都恨這句話,因為它把別人的路給堵死了。

      但如果找不到這句話怎么辦?通常有三個方法。第一,讓老板簡單地說出產品的差異化,說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二,訪問銷冠,銷冠用實際證明了它終端產生了銷售,看他如何介紹。第三,采訪忠誠客戶,所謂忠誠客戶,就是不僅長期買你的產品而且介紹別人來買的客戶,我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。華山先生說過,廣告語不是企業寫一句話給消費者聽,而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。

      那么如何讓消費者相信這句話呢?通常有七個套路。第一個叫熱銷,比如“一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”,這個手段就叫熱銷,利用了從眾心理。第二,最受意見領袖青睞,譬如紹興酒,大家都喜歡喝古越龍山,但是會稽山做了一個廣告,會稽山黃酒才是“紹興人更愛喝的紹興黃酒”,全國人民會覺得自己選錯了,因為意見領袖選了會稽山。第三種方法叫領導品牌,簡單來說就是全國銷量遙遙領先,中國每賣出十罐涼茶,七罐是加多寶。第四種是專家評判,比如“手機APP貸款找飛貸,唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例”,某某標準的制定者,叫專家評判。第五種叫歷史悠久,“王老吉涼茶傳世185年,傳世配方”。第六種是開創者,譬如奔馳汽車的廣告,左下角一定是“125年汽車發明者”,汽車都是我發明的,你還能不信我嗎?最后一種制造方法,譬如“小餓小困喝點香飄飄,精選新西蘭奶源加印度紅茶”。

      總結來說,企業的指數級增長一般就是這幾個特點。第一,要找到差異化的定位,第二一定抓住特定的時間窗口并采取飽和攻擊,在消費者心智當中等于一個詞,引爆主流人群。當你開創真正有差異化價值的時候,必須在最快時間內封殺這個品類或者特性,關閉其他對手的“入腦”之門。

      孫正義先生特別喜歡孫子兵法,他說,你要做遙遙領先的第一,不然失去利潤只是時間問題。所有創新產生創意化價值的時候,都有一個原點,只要引爆這20%的原點,人群馬上就會跟風。所以廣告要抓住核心,要看最核心的受眾是誰,先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者,讓你的產品成為他們心智中的首選,然后引爆消費,形成認知疊加,最終讓跟風人群全面跟進。

      用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇

      過去兩年,中國的廣告業開始衰弱,主流人群基本上不太看電視,都去看互聯網了,而互聯網的消費者基本上都在看內容,很少會看廣告。消費者在手機上是有選擇的,一定是看內容、看話題、看公關,所以公司要思考如何在這個過程中抓住引爆公關的機會,如何創造可以被傳播的內容。

      今天,世界變得越來越復雜,一個中心化的時代被打破,碎片化、粉塵化的時代到來。移動互聯網時代最大的特點就是給消費者提供了太多的選擇,有那么多選擇對個人來說是好事,對廣告主來說則是災難。根據CTR的數據,過去這二年中國廣告都在負增長。只有互聯網和分眾在保持20%左右的增長,其它媒體基本都在跌。我認為生活場景媒體的價值凸現。

      把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體,電影院映前廣告,機場廣告等從而實現對用戶的強制到達,在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯網上線上媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式,線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙,實現植入廣告的高頻傳播和有效到達,這種生活場景媒體長期穩定的存在于主流人群的生活工作場景之中,最能夠實現主流人群的集中影響。

      “在移動互聯網時代,沒有選擇就是最好的選擇。”分眾的核心就是賭對了兩個字——電梯。過去中國的十幾年是城市化的十幾年,電梯是城市化的基礎設施。分眾的核心價值是把媒體建立在城市化的基礎設施之上,電梯意味著四個詞:主流人群,必經之路,高頻到達,低干擾。這四個要件是引爆主流人群的關鍵。

      那未來媒體行業最大的選擇是什么?是要擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發生劇變,都往手機端去發展,所以你看報紙、雜志變成看新聞客戶端,看電視變成看手機視頻。在移動端占據主要位置的時代,移動端消費者是有選擇的,這時候就要在移動端做內容營銷,做內容、做話題、做植入,從而創造可以被傳播的內容。還有一種方法叫被動化,因為消費者的生活場景、生活空間很難改變,你要打通商務人士群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、機場,你要打通年輕時尚群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。

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