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    加多寶的深化定位
    2019-04-28 全球品牌網  張海勤

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    茶品牌之爭已經在加多寶王老吉兩強之間演繹一年了。現在他們都在干什么呢?街頭廣告昭然若現。

    根據定位理論的演變歷程得知:定位理論有其新定位和再定位之分,雖然聽起來好像沒有區別,實際上完全不是一回事。加多寶曾經利用“定位”把王老吉從多年來徘徊在一個億的銷售額激增到180億/年的營業額。而在100多個億的再發展中,加多寶繼續推出了“吉慶時分”(已經注冊)的“再定位前奏”序曲,凸出了一個“吉”字。而且根據中國人的特,從“怕上火,喝王老吉”開始向“吉慶時分”演進,其實是從涼茶行業向全民吉祥歡樂的大文化范圍演變。

    到今天基本上可以猜測得到:“吉慶時分”的注冊可能是當初加多寶試圖從“王老吉”暗渡陳倉到自己的牌“吉慶時分”的前期工作之一。而突出一個“吉”字,也許也是這種從“王老吉”向自己的品牌轉移的“筑橋”。這不僅僅是一個轉移的準備,更是一個深化定位的考量。“王老吉”品牌向一個“吉”字演變從字數上由三個變成了一個;從定位理論的觀點來看,這是高度定位或者深度定位。

    自從王老吉和加多寶鬧翻以來,加多寶經歷了再定位的探索。從一開始的“正宗涼茶”之爭到“改名”之說,加多寶再定位結束,也基本上可以肯定是再定位成功。雖然這其中發生了很多的糾紛和吵雜,但是,從今年以來的央視廣告可以看出或者體會出,“全國領先的紅罐涼茶,改名為加多寶”,好象叫得越來越歡。這就說明加多寶對于自己在和王老吉的較量中找到了定位自己行業老大的關鍵詞。

    定位理論就是這樣的再定位的,其中的環境判讀和定位再建需要一定的定位理論功底。再定位和新定位有什么不同呢?再定位是根據形勢變化,新定位是挑戰者對領先者的定位,這里面包括了給領先者的定位和自己的定位,也包含了相互之間的定位交錯技巧。比方:給自己的品牌定位,必須依據領先者定位;而此時的定位必定是貶低領先者且抬高自己或者是踢倒領先者。

    加多寶經過一段時間的“改名”宣傳,基本上確立了涼茶替代領導者的效果。此時此刻,加多寶又開始深化定位。現在的“吉慶時分”已經沒有再宣傳的必要了,雖然給廣藥領導下的“王老吉”促銷宣傳帶來了一定的麻煩,但是兩者之間相安無事。而加多寶根據形式的變化推出“寶”字的再定位。這也是完成之前對“王老吉”定位為“吉”沒有完成的心愿的再續、同時也是對“加多寶”的再度深化定位。現在大家可以看出滿街的廣告牌都變成了“寶”加“加多寶”的宣傳畫。

    定位的本質是搶占心智資源,說的直白一點就是搶占行業相關的優秀文化關鍵詞,也可以說是人們對這個行業最感興趣、最享用的“詞”--這個詞當然越簡、越保險、也有穿透力。涼茶被加多寶公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的飲料”,作為一個品牌要突破這個概念必須升級為文化品牌。而加多寶作為一個沒有歷史底蘊的品牌,(即:區別沒有王老吉那樣的代表涼茶歷史的底蘊),加多寶想作為涼茶的領導品牌更需要文化的塑造,而不是和王老吉去爭什么“正宗涼茶”等概念性的東西。而真正有歷史底蘊的涼茶肯定是王老吉了,其實不盡然,更早的涼茶是陳李濟。

    在這個深化定位的過程中,加多寶從三個字精簡到一個字“寶”、再加上公司領導說他們經營王老吉這么十多年“一直對配方不斷的改進”、再再加上即將出臺圍繞“寶”字的相關文化訴求,加多寶的再定位或者說深化定位將成為2013年的工作重點。加多寶一定會圍繞著“寶”字大做文章。而這個“寶”字,以更高的圍墻界定了加多寶的定位“寶”字文化屏蔽其他競爭對手的挑釁--符合定位特征:更簡單、更專業。假以時日,加多寶把涼茶演繹成了“寶”字文化的飲料文化,領導的地位也就底樹立了。

    武則天是佛教徒,在輝煌的人生之后,留下無字碑。這被后人說成是千古之謎,其實不然,這就是“空”和“無”、“無”和“有”的關系。“空”可以理解成涼茶行業;而“無”可以說成是最高境界,而“有”就是指的加多寶的“寶”字。什么意思呢?無字碑的“有”就是指的石碑本身,其“無”就是沒有字的現實。而涼茶行業的現狀雖然還沒有達到這個境界,至少加多寶攜著定位理論在向這個方面邁進。

    從繁華紛紛的行業品牌中走出來,在和王老吉的激烈爭吵中,加多寶逐漸向品牌的進化。作為一個物質的靈魂--品牌(這里指加多寶),從能夠把自己鎖定在涼茶的佼佼者;到和王老吉正面較量并逐漸占了上風,是從物質靈魂向文化塑造轉變的過程。從定位理論來看,這就是深化定位的過程,進一步樹立了自己在消費者心智中的涼茶形象。

    從加多寶本身的品牌塑造來看,這是從一個涼茶品牌向一個純粹品牌演變;從代表涼茶形象的加多寶向更簡潔、更有定力的一個“寶”字演變,這不僅僅是涼茶行業的競爭對,也可以說是整個食品行業的未來競爭對手。未來的加多寶必定成為一個擁有眾多品牌食品飲料公司的集團。它現在已經有“加多寶”、“昆侖山”、“吉慶時分”等品牌,而且都有了一定的知名度和行業領先優勢。

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