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    新力市場研究:定位調研的三次進化
    2019-04-26 全球品牌網  陳福欽

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    大家可能會問定位調研到底是做什么的?定位調研跟傳統調研有什么不同?俗說話條條大路通羅馬,定位調研就是尋找最近的那條路,少走彎路,最近的那條路就是指開辟全新領域,自成一類,符合心智認知規律,順應消費需求大勢。定位調研從本質上來講是牌戰略定位研究,站在品類設計的戰略高度,幫助企業開創并主導一個全新品類,開創新品類是創造市場的最高境界,是企業實施創新戰略的關鍵第一步。定位調研從消費者心智模式出發,以需求、競爭和趨勢三個維度為導向,探尋顧客購買理由,探索品類分化機會,定義品類核心價值及特性,發展全新品類概念,為品類戰略設計提供科學依據,幫助企業科學定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經驗主義所帶來的決策風險。

    定位調研是調研新物種

    定位調研是從傳統調研的老品類中分化出來的新物種。傳統調研以消費者行為、市場營銷為主要理論基礎,理論基于消費者日常行為產生了各種需求,營銷是了解并滿足客戶需求的過程。以消費者需求為導向,重要前是消費者是理性決策和專家,探尋消費者需求是調研的主要目的。主要研究內容包括需求洞察、廣告效果評估、產品測試、價格測試、概念測試、市場機會、消費行為習慣及態度、人群細分、滿意度、品牌健康、品牌聯想媒體接觸習慣等等。傳統調研思維碎片化,沒有形成系統解決問題的調研成果,調研結果僅作為企業市場營銷的決策參考依據。靜態的、一的、模式化、常規化的傳統調研,只告訴我們消費者過去發生的行為,更多的體現市場過去的狀況,未能真正有效的反映未來市場的變化及趨勢,傳統調研對企業如何應對現在和未來競爭的指導意義越來越小。

    定位調研站在品類競爭的戰略高度,建立在廣泛信息和豐富經驗的基礎上,敏銳的市場洞察給戰略定位提供正確方向,最根本的是動態的把握市場需求的趨勢,從而適度超前的引導和創造市場,掌握競爭主動權。

    定位調研以心智認知科學和市場營銷為主要理論基礎,理論基于信息泛濫、同質化競爭、供過于求的大競爭時代,競爭的戰場不在產品渠道或市場,而是在消費者的心智,定位就是在消費者心智中相對于競爭對手創建有利的競爭位置,形成有價值的差異性優勢。以消費者需求、競爭和市場趨勢為導向,重要前提是消費者不是專家,而且倍受大量信息干擾,更偏向感性、快速性決策。重點在于了解消費者心智認知,發現心智認知上的差異機會點,探尋顧客購買理由,以開創新品類為目標。定位調研是企業實施創新戰略所進行的一系列調研。主要研究內容包括描繪消費者心智地圖、競爭品牌特性分化、品類分化及趨勢、重要未滿足需求、源點人群特征、源點渠道測試、開創新品類機會、品類原型、競爭品牌戰略性弱點分析等等。打仗離不開地圖,商戰也一樣,必須描繪詳細并準確的消費者心智地圖,定位調研就是描繪商戰地圖。定位調研過程保持開放性假設和動態性驗證,擴散式思維,層層深入抽絲剝繭,調研成果明確指向開創全新品類,直接用于企業品牌戰略定位決策,是涉及知識面最廣、技術和價值含量最高的調研形式。

    定位調研的生命力在于不斷的進化

    新力市場研究始于1997年,源自華南理工大學統研所,專注定位調研21年,是國內唯一全面掌握、深入理解定位理論并把定位理論與市場研究深度結合的專業調研機構,在定位理論思想的引領和推動下,新力市場研究把市場研究從戰術層面的研究提升到戰略層面研究,開創了定位調研理論體系,并作為指導思想運用到市場調研項目的實踐中,大幅提升了市場研究數據的視野和商業價值,從而煥發出新的商機和活力,用定位調研的方法解決中國品牌戰略定位的難題。

    1997年底,《廣告攻心戰略—品牌定位》這本書改變了新力市場研究的發展方向和軌跡,這是里斯和特勞特先生《定位》一書于1991年在中國大陸的首個中譯本,由臺灣劉毅志教授翻譯。公司研究團隊發現該書核心觀點、角度和思想非常新穎和獨特,認為新一代的市場調研應該從消費者心智模式和特征出發,以需求和競爭等多個維度來開展調研,做有戰略高度和價值的市場調研,才能真正幫助企業解決品牌定位的科學依據和論證的難題。從那個時候開始,新力市場研究就開始做正確的事,聚焦定位調研專業領域。

    在累積大量的成功調研案例的基礎上,新力市場研究對定位調研理論和方法進行系統化的思考和梳理,開創性的提出了“新力定位調研理論體系”,開創了定位調研新品類和新領域。在20多年的市場實踐累積中掌握了40多個核心研究模型。新力市場研究現已進化為一家專注于定位調研的專業機構,為企業提供獨到見解的定位調研服務,幫助眾多企業成功開創新品類,成為品類領導者,得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農商銀行、星火教育、九芝堂知名企業的高度認可和贊賞。

    新力定位調研理論體系經歷了不斷的成長和進化,定位調研理論第一代:以消費者消費產品為主要研究視角,以需求為導向,了解消費者需求、行為習慣及態度,重要挖掘探索消費者重要未滿足需求,調研成果主要運用于產品概念及USP概念開發及發展。定位調研理論第二代:在市場充分競爭環境下,以消費者心智模式及特征為主要研究視角,以消費者需求和競爭為導向,描繪消費者心智地圖、分析競爭品牌特性分化,建立品牌差異化表達模型,運用于打造差異化品牌定位。定位調研理論第三代:站在品類競爭的戰略高度,結合品類發展趨勢,以品類設計的前瞻性戰略思維為導向,主要了解品類分化及趨勢、開創新品類機會、品類原型分析、競爭品牌戰略性弱點分析,調研成果主要運用于品類創新及企業創新戰略定位發展。

    定位調研的三大核心內容

    傳統的、常規的、模式化的調研價值貢獻有限,定位調研貴在創新,只有創新才能保持競爭力和價值優勢。定位調研從消費者心智模式出發,以需求、競爭和趨勢三個維度為核心,探尋顧客購買理由,幫助企業科學定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經驗主義所帶來的決策風險。定位調研的三大法寶就是需求洞察、競爭分析和趨勢把握,調研成果直接運用于開創全新品類戰略。

    1、挖掘需求:從微觀層面挖掘消費者重要未滿足需求,了解消費者重點關注及考慮因素,確定主力目標消費者人群。通過消費者心智快照,主要了解消費者心智中關于該品類的常識性認知,注重表淺層面、第一反應的表達,而不是他們經過深思熟慮的表達。了解消費者心智中對相關品類的認知、感性評價及消費經歷。消費者往往不知道或不能很好的表達自己想要什么,而對于自己不想要的或不喜歡的卻非常清楚,他們只是看到別人在消費,所以才認為自己也需要,他們大多是言行不一,得到信息不真實和有效,了解他們有何困惑、痛點、不想要的或不購買的原因,然后反向推導出顧客的真實需求,遠勝于詢問消費者有何需求、為何而購買、有何想法,這才是真正的需求洞察和挖掘。

    挖掘消費者重要未滿足需求是需求洞察研究的核心內容,消費者用品類思考用品牌表達,品牌價值來自于品類的代表性地位,品類是品牌背后的關鍵力量,而需求是品類的存在理由和核心依據,需求是品類之母,品類是需求的解決方案,離開重要未滿足需求去談品類創新是無根之源。

    2、診斷競爭:從中觀層面確定主要競爭品牌,描繪消費者心智地圖,競爭品牌特性分化圖,競爭品牌心智等式,競爭品牌戰略性弱點,以及企業自身能力分析。了解主要競爭品牌在消費者心智中所占據認知或特性,了解競爭品牌在消費者心智認知中的強勢及弱勢,進而探尋其背后的戰略性弱點。尋找競爭品牌尚未占據、發現或薄弱領域。關注競爭品牌在某方面做得不夠或失敗的原因,往往比了解他們成功的原因更有參考價值。了解自身品牌在顧客心智中的認知優勢、弱勢或潛在機會,分析企業成長基因及特性,企業開創新品類所需能力和資源的匹配程度。

    識別競爭品牌戰略性弱點是競爭分析的核心內容,分析競爭對在消費者心智認知中的強弱勢,避開競爭對手的強勢,找到并進攻其弱勢,強勢隱含著弱勢,競爭對手的弱點存在于他的強勢之中。競爭戰略的要旨在于將對手的強勢重新定位,從而借力使力,因勢利導建立自己的定位,必須是對手強勢中的弱點,也就是戰略性弱點,使其不可能放棄其固有的強勢,不能復制和跟進。

    3、判斷趨勢:從宏觀層面把握判斷品類分化趨勢,以品類成長驅動品牌成長,站在品類發展戰略全局高度,有前瞻性和預見性的判斷品類分化趨勢,分析競爭品類發展趨勢及消費者需求行為趨勢。定位調研開創新品類講究審時度勢,開創的新品類如果太超前不容易被市場接受,可能成為先烈,太滯后坐失良機,沒效益,容易被淘汰,與市場同步容易被超越,很難有所作為,適度超前,產生先發效應和優勢,保持一定時間內的無競爭狀態,從而獲得超額利潤。

    消費趨勢是整個趨勢研究的核心內容,消費趨勢是品類分化的動力源泉,新力市場研究總結多年定位調研項目發現以下消費趨勢:從數量的消費到質量的消費,越來越注重產品品質、質量與性能;從有形的物質功能層面的消費到無形的精神層面的消費,越來越重視心理感受,品牌體驗、榮耀感、歸屬感和身份感,越來越重視品位、格調、個性和象征意義;從產品消費到服務消費,消費呈軟化趨勢;從單一化的消費到多元化消費;從大眾化的消費到個性化消費,消費呈分散化的趨勢等等。

    管理學大師彼得.德魯克說“企業存在的唯一理由是創造顧客,而創造顧客最根本在于營銷和創新”,新力市場研究認為營銷的本質在于打造品牌,打造品牌的核心在于開創新品類并成為品類的代表,這就是創新性戰略思維,科學的戰略定位前提在于科學的定位調研,www.bromography.com定位調研有效降低定位決策的壓力和風險,真正解決科學定位難的問題,定位調研是企業實施創新戰略的關鍵第一步。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳福欽 市場研究總監,擁有11年豐富的市場營銷實戰及市場研究經驗,先后服務于國際性知名企業和市場研究機構,擅長于媒體及廣告研究、滿意度研究、消費行為研究、品牌定位等方面研究和專項培訓,對多種專業研究模型有深入的理解和豐富的研究經驗。E-mail:ab2803@21cn.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看陳福欽所有文章

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