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    “不”字定位原理
    2019-04-24 全球品牌網  張海勤

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    隨著定位理論在牌管理方面的廣泛使用,定位的方法也越來越豐富。其中最常見的是“不”字在營銷廣告語中的應用、而成功率也最高,如:“不是所有的牛奶都叫XXX”、“一號店,不二選擇”,相類似還有“(不)怕上火,喝XXX”、“我只去XX之家,(不去其他購物場所)”等等。

    這樣定位的做法,就是要達到明顯的區分競爭對手,采取了一種非此即彼的營銷策略。定位本身就是給自己定位和給競爭對定位互動的過程,給自己的品牌定位是為了區別于競爭對手的已有心智認知;同時給競爭對手貼上不利的標簽。這是一把雙刃劍,有有利的一面,當然也有不利的一面;劍走偏鋒式的定位應用。

    既然是明顯要區別競爭對手,那就是要達到定位所需要的清晰可見、可信。之所以要采取這種辦法,是由于領導品牌已經牢固的占有了消費者的心智,要想取代領導品牌的地位,就必須走到對立面去,否則只能是給領導品牌提鞋,永無出頭之日。所以,定位慣用的手法就是走到領導品牌的對立面去,以達到讓消費者或者讓搖擺不定的消費者或者還沒有進入這種消費領域的消費者去認同自己的品牌。基于這個原因,用“不”字——即:否定的辦法效果自然最好。像:紅罐的涼茶成功之后,就出現了綠瓶的清酷涼茶,就是基于這個考慮。

    在企業的實際戰略中,善于應用“不”原理的更多、成功的也更多。萬科從構建株式會社到走專業的住宅開發商格力品牌的專業空調形象和不走家電綜合品牌之路;格蘭仕品牌從之前的想要走大家電之路,到今天的專注于微波爐的研發,不走之前想走的大家電品牌;創維電視之前也是想走大電子品牌,到今天一維的專注3D彩電研發,等等都取得較好的成績。還有萬達品牌的商業地產形象、阿里巴巴品牌的電子商務形象、加多寶品牌的涼茶形象等等。

    這里要說明一的是:這些品牌的后面我都注明了是XX品牌,這是因為他們其實并不是純的都在做某一個產業,而有可能是在做多產業:例如,格力還在做房地產、加多寶公司還在做礦泉水、萬達還在做娛樂影院和零售業,等等,但是這些品牌在消費者心目中的專業形象并沒有因此而模糊、也就說這個品牌在消費者的心目中仍然是專業的、專一的那個形象。正像李嘉誠對馬云說的:你做多元化,必須有一個品牌或者產業即使天塌下來,也能頂得住。

    否定的“不”字為何備受青睞,這可能是心理學方面的事情。當一個人滿足于某一個現象或者事實的時候,如果突然出現一個“不能”、“不可以”、“不行”等等的態度的時候,人往往會有一種“被驚醒”的感覺,這種感覺勝過那種“跟風”、“順風”的力量,也勝過“奉承”的力量,雖然后者可能讓人欣喜,但是遠遠不如“驚醒”的刺激和效果。消費者習慣于已有的認知,他們樂于跟隨一種固有的習慣去消費。這里面包括了習慣性的動作使然和馬太效應,比方:用明星做廣告代言就是瞄準了明星人物對公眾的吸引能力和消費者模仿習慣。昆侖山礦泉水選擇了當紅球星李娜為代言人,就是為了讓粉絲們跟風和不是粉絲們的人知道品牌的高貴特征。

    同時選擇代言人也有“不”的需要,特別是一些大品牌,容易犯不“不”的錯誤。像百事可樂曾經以“年輕人的可樂”和“年輕時尚”為品牌主要訴求,獲得很大的成功,逼得可口可樂幾乎走投無路,可口可樂一度試圖貼近年輕時尚的宣傳主題。百事可樂的成功,讓百事走向了衰弱。什么原因呢?因為百事可樂經常變換國際巨星代言,也許是由于體育明星的“即時性”和體育明星的不穩定性及其他丑聞之類的事情,亦或者是代言費太高,更換的過于頻繁,導致百事可樂的年輕時尚的主題受損。這就需要考慮用其他的辦法來做到“不”的效果,也就是“穩定性”需要和專業性需要,而不是讓消費者意識到:他們是明星來代言而已,并沒有什么?如此消極可能危機品牌的上升空間。

    從精神層面來看:“不”字的使用也是領導品牌精神形成的沉痛一擊。精神的形成是一個鏈條構成的、需要不間斷的提升和歷練,當一個品牌在逐漸從一種文化升華為精神的時候,他需要客觀條件的支撐。這就是我們常說的品牌建立需要一個過程,這個“過程”就是指品牌從一種物質文化到品牌文化、再到精神文化的過程。這需要品牌管理的心力和智慧,更需要客觀的改變和共同促成。簡單地說,它是一個艱難的過程。在這個艱難的過程中,脆弱的人們容易受到自身條件或者外部條件的改變而改變。


      “不”在品牌定位中的應用是一把雙刃劍,也是一把利劍,類似于尚方寶劍,能夠刺破已有的心智構造,從而迅速樹立自己的正面形象和訴求賣點。在當前的市場營銷環境中,企業大多數已經領悟到了這個“原理”的真諦,這就是這個原理的客觀事實。但是在消費者心中,尚未有足夠的認識,因此其未來的市場空間還比較大。我們今后可能會接觸到更多的類似的“正反”不同說法的“不”字營銷定位原理的應用事例。


      “不”字定位原理是定位理論的一個“定位”、市場細分和深化,是辯證統一原理的實際應用,也是恩格斯自然辯證法在市場營銷中的體現,它也是我們生活的世界的一種客觀描述。

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