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    定位的連續性
    2019-04-24 全球品牌網  張海勤

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    不可否認的是定位理論在中國越來越被重視,特別是艾爾.里斯和杰克.特勞特中國團隊的努力,定位理論已經成為中國市場營銷界標榜的重要工具,特別是加多寶運作王老吉的成功,定位迅速定位在中國營銷界的中心位置。隨著中國企業營銷重視細分化的深入,定位理論得到了廣泛的認可。也許是中文翻譯的原因吧,定位在中國被重視的過程中,也呈現了孤立和(由相對孤立而造成的)神化的現象。

    定位的英文名字是:positioning:n. 配置,布置; 跑位 位置(詞意來自網絡);意思是“位置”或“在位”之類的意思。中文翻譯之后,就成了一個動名詞組合的:定位;而對于“定”的中文理解是一個動詞,“位”是一個名詞;也就是說“定位”也是一個以動詞為主干的詞,“位”似乎是個“補語”。對于營銷人來說,問題恰恰出在對“位”這個名字的理解上。

    你要定位,首先是有個“位”在那里,否則就無法定位。艾爾 里斯和杰克 特勞特合著的《定位》一書,就是對復雜的、浮躁的信息時代,給出一個簡化了的說明。他們的文章首先是在一本美國出版的雜志《廣告時代》首發。這說明當時的“定位”并沒有成為一種理論,只是一片針對廣告在營銷中日益弱化的現象予以說明,并指出了在消費者心中找到自己的位置的重要性

    在杰克 特勞特的《重新定位》一書中,杰克 特勞特針對過去三四十年的變化,進一步說明了定位的系統理論及應用。并且指出了,在大家都學會了定位理論的時代,在營銷人都學會了細分市場并牢牢占領市場和消費者心智的情況下,再定位就成為了定位理論在新時代的中心任務。這個任務就是把別人已經占領了的消費者心智搶回來,或者說把別人在消費者心中的首把交椅趕下去,自己坐上去。

    從杰克 特勞特兩次對定位理論的解釋可以發現:杰克 特勞特心目中的定位并不是一個一錘子的買,它是有其連續性。為什么在強調占領消費者心中的定位理論,又會有“變化著”的戲法呢?不是說“定位”就是要牢固占領一個細分市場并發揚光大嗎?特別是根據中文字面意思,“定在那里不動”、做專業、做簡,就應該會成功的。哪怕是杰克 特勞特解釋的定位隨歷史變遷而變化,也不難理解。但是,定位的連續性究竟是什么意思?

    從杰克 特勞特的“再定位”的解釋中可以看出,定位理論除了有歷史的演變之外,還有空間的挪騰。一個定位理論必須與之前的領導者在消費者心目中樹立的“心智環境”密切相關,新的定位必須結合之前領導品牌在消費者心目中的定位環境做出分析,以有效的方式顛覆消費者之前的固定認知。而打破之前的固定認知,還必須遵循時代環境下的消費者認知基礎,這個基礎就是消費者對同類產品認知的慣性和真摯感情。

    一方面隨著時代的變化或者環境的變化,消費者對自己原有的固定印象可能出現次要矛盾即將要上位的時機;另一方面,在消費者信以為真的原有定位中,有其它的、常識性的認知可以替代。而挑戰者的定位必須緊密聯系之前的定位基礎,有機的把之前的定位踩在自己的腳下或者直接把它打翻。這就需要新的定位能夠和之前的消費者認知有個銜接或者截然相反的關系,并且在消費者的一般常識中能夠欣然接受、耳目一新。

    要定位的關鍵不只是在“定”上,更重要的是在“位”上,不能夠很好的掌握之前的定位基礎環境、不能夠理解之前的定位客觀基礎,就不可能順其然的找出能夠在消費者心中重新定位的理論基礎,也就是不能夠把定位理論運用到新的消費者心智環境中。定位,一定要注意其連續性,定位不是把之前的對一下子打敗,而給消費者找出新的價值觀和雀躍

    最近,也在研究一些新產品的定位問題,雖然從理論上很多人認可,但是實際上,操作起來,仍然很容易陷入“不復雜”=“不負責”的感情基礎里面去,特別是從事科研人員,更容易對“簡單”不以為然、認為不“勞動”,就是不該“得”這樣的“苦行僧”式的從業思維中。另外,還有呢?人們對于定位仍然處在“找一個位置”然后“坐”下了,就自以為會得到上帝的垂青。大多數人認識不到定位理論的精髓,也正說明是“定位”的合適時機。

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