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    科技型企業做好市場營銷的5大邏輯!(下)
    2019-04-22 全球品牌網  于斐

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    為此,將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。內容,只有當真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。具體說來,內容營銷有5大策略:

    1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式,因為沒有人會喜歡內容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產品推銷的推文、博客,顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好,因此他們更想看到別人的使用反饋和評價;

    2、要有趣、好玩、有high點;

    3、要有可持續的人格化內容創造,為了最大效應發揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,最好列出一些用戶反饋的例子,用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產品的人是如何快樂、優雅地解決問題,一定要避免引用一些“我喜歡這個產品,物美價廉”這樣籠統的評價,這沒有任何意義。案例應該很簡單、清楚,力求一句話深入用戶的心理和生活狀態中、尋求當前消費者心里的追求,戳中痛點,如此才能達到四兩撥千斤的效果。

    4、要能夠嫁接時代熱點;

    5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如“暖男”。

    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。

    而當下的傳播中,圍繞產品品牌、企業形象等創作的品牌段子,因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。同時,利用社群或者社區的優勢,強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。

    因此,中小科技型企業要記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。

    二、借勢融合,相得益彰

    要想活得好,關鍵是活法好。

    因此,科技型企業必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造最好的價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

    中小科技型企業需要學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持產品核心價值主張。這就要求中小企業必須必須具備媒體特質,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

    這是因為,沒有消費者會真正關心你的產品本身,他們更關心的是產品所能提供的價值,能解決什么問題。所以,不要僅僅使用一些大牌明星,將聚光燈聚焦在產品本身,嘗試一下,用忠誠消費者來代言,將宣傳的焦點聚集在他們對于產品體驗的積極反饋上,這樣會有出奇的效果。因為人們更愿意相信普通人的使用感受,相信身邊親朋好友的推薦,沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小企業來說無疑是一個巨大的好處,已經擁有的忠實客戶就是最好的代言人,你不必再為那些明星支付巨額的代言費,就可以輕松賺到非常高的人氣。

    隨著社會化媒體的發展,以社交網絡微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

    事實上,一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。中小企業由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

    特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引發公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點外,事件營銷新聞營銷體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

    除此之外,企業要有造物、造勢、造人的能力,很重要的方法是如何引爆輿論,做好體驗的故事化,比如,把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。

    因此,借勢推廣已經成為目前各大品牌的營銷標配,在做借勢推廣時要注意兩個問題:一是要快,速度是決定性因素,趕不上趟兒,用戶關注度沒了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能將熱點事件與自己的產品巧妙的結合,這就要看營銷人員的功力!

    三、話題制造,感性體貼

    一個好的內容最核心的材料就是價值觀、哲學,這才是一切情感認同的出發點。

    價值觀內核對傳統生產企業也是具有極大啟示:消費者購買的并不是產品的功能屬性,而是情感寄托。因此,產品如果能夠體現這些情感和文化元素,消費者并不會在乎產品的具體形式。由此,任何好的內容,均遵循從里及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

    君不見,有些企業,則將自己變成了一個媒體機構,直接與與其用戶和公眾互動。越來越多的產品經理學會了作秀,與產品共舞。做到了體驗故事化。

    這里所說的體驗故事化,就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。因為很多時候,產品本身的好壞變得不那么重要,重要的是人人都用這個產品。或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下人人都用自媒體,那媒體時代中小企業傳播的法則是什么呢?

    1、自媒體時代,企業最好的代言人是老板自己。比如:馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴

    2、企業要有故事可講。企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

    3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

    在社交媒體上,你可以通過微博搜索、關鍵詞檢索等手段,第一時間接觸到你的客戶,解決他們使用產品的困惑、消除他們的不滿,往往更容易贏得顧客芳心,這是奠定顧客成長為腦殘粉的基礎。比如某企業在實時回應顧客心聲方面花了很大功夫:顧客的吐槽,耐心細心解決;顧客的贊許,自動轉發一下、表達感謝。這贏得顧客了一大片贊許。

    在過剩經濟時代,市場上最不缺的就是產品。

    “想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”

    在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,中小科技型企業在內容生產上要么開創社會話題,要么融入社會話題,當前,公認的“好內容十大引擎”是:人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言,可能還有復仇、義氣、戀愛配對……很顯然,從故事往里就是普世價值,它是內容推廣、迭代的原動力,屬于內容的深層內核之一。沒有話題的時候,我們可以制造話題。本質上講制造話題是優質內容產出的主要方式之一。

    四、人文情懷,互動參與

    中小科技型企業老板們要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,3.0時代下營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢,并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現。

    80后主導的消費市場已經越來越明顯:為品質買單!

    90后表現出來的趨勢也越來越清晰:不將就!

    著名未來學家丹尼爾?平克說過,要想做好生意,中小企業未來要掌握6種技能:設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力,還有你需要會玩,你需要找到意義感。簡單說,2040年,當我們和美國的人均GDP平等的時候,活的很好的人應該是這樣:有品位,會講故事,能跨界,有人味兒,會玩兒,而且有點自己的小追求。

    為了讓你的粉絲熱情更加突出、引人關注,企業網站應該專門為粉絲設計一個展示頁,精心安排一些內容表現人們的滿意感受、反饋,甚至包括一些短視頻、粉絲的感謝信等。總之,讓你的客戶覺得自己被重視、被珍惜,購買你的品牌的產品會有一種優待感,產生一種在別的商家那里感受不到的優越感。

    不難看出,當下基于感情色彩的溝通內容是最容易觸動用戶的內心世界,引起共鳴的。2014年有兩個此類案例值得分享:一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,又掀起了“歌詞瓶”狂潮,從周杰倫到五月天,從世界杯主題曲到畢業季應景歌,考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好;二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業內的唱衰,到最后的演講“在屢次被黑的道路上,更加愛這個世界;即使不被他人理解,也并不放棄產品。”煽情言論邊解壓,邊展現個人情懷,讓不少消費者買

    音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,容易引發共鳴;老羅面對“老羅用了兩年時間,換來的卻是一個笑話”的言辭,只能情懷依舊,無法去講理,通過感性打動那些喜歡他的人。這在內容創作時是可以借鑒的方式。

    五、社群構建,深挖潛力

    企業要打開市場,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望,產品的消費場景化至少要做到:

    1、用戶痛點的深度感知與滿足;要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點,應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,讓產品人格化。當產品的使用成為他的心愿時,消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動。

    2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

    3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

    如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

    社交網絡時代,自然除了關注自己公司的網站,更應該遍地撒網、關注不同社交平臺上關于企業的帖子。顧客經常會把買到好產品后的使用感受評價和照片發布在各種社交平臺上,這樣的傳播方法,比那些企業賬號可以發布的推文、廣告或者推送的郵件,可信效力和傳播效力不知道要強多少倍。品牌,好壞不是你說了算, “人民群眾的眼睛是雪亮的”,消費者的反饋才是關鍵。

    那么,又如何收獲更多評價以形成更強大的社交媒體傳播效應呢?自然,就是推動你的腦殘粉來發布更多關于產品的積極信息、少說一些吐槽內容。所以,為了更多的積極評價,必須簡化評價的流程,讓顧客花最少的時間來進行評價和反饋。當然,更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激。特別是在某些特殊場合或者節日時,一些小禮物會讓你的粉絲興奮不已,自然會多說好話。記住,盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜,“驚喜”永遠比“滿意”好!

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下中小科技型企業用內容構建社群,用內容驅動創新,甚至用內容重構整個商業模式,已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。具體說來:內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現,這些圍繞內容產業的傳統鏈條,隨著互聯網、平臺、自媒體的變革,已經產生了新的商業邏輯。展望未來,內容的發展必定是要產業化,也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域,精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

    現在,用戶早已經對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,在這個時代,只有能夠打動用戶,引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注。內容營銷的精髓就在于企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,任何好的內容,均遵循從里及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

    好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

    第一,情感認同,用戶愿意付費及傳播。

    第二,易于傳播推廣,用戶接受程度高。

    第三,可迭代,一種形式消亡了,可以切換到另一種新形式;一段故事結束了,可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高、持續力和變現力差。

    有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

    有思想的內容,能讓你贏得客戶的敬愛,

    有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

    這其中,中小科技型企業內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織,而是依靠內容粉絲等開放組織創造,這樣做可以解決兩個問題:一是內容生產的連續性問題;二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。因為,只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,中小企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內容的競爭,當然,有許多中小企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃,但基本是失敗的,因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。

    說白了,你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,www.bromography.com當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走的更遠的,中小企業老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品,接受自己的產品。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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