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    優等生安踏和后進生李寧(中)
    2019-04-22 全球品牌網  陳士信

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    “安踏的國際化更多考慮通過并購來實現”,這是睿智的,對于海外市場ANTA牌想要走出去、走上去,道路非常漫長;收購是捷徑之一——ANTA品牌的國際化應該是伴隨(并購)的,從發展中國家、華人聚集國家入手,或者跟隨“一帶一路”路線出發。

    那問題是并購對象是?當然今天謎底已經揭曉,答案是Amer Sports。然而,當時筆者頭腦的反應是:FILA。2009年,安踏花了不大的代價從百麗接手FILA大中華區的權益(只是大中華區),經過多年悉心培育,如今光彩熠熠。那么在FILA中國之外,必然還有FILA美國、FILA印度、FILA德國等等。已有相當財富積累的安踏,拿出大筆資金,把FILA各地市場、商標收購進來,一塊一塊拼上去,最終可以獲得一張FILA的世界版圖。有三小考量,FILA品牌的“中高端時尚運動鞋服”定位清晰、穩定;廣泛的市場與人群消費需求;安踏擁有了FILA運營的初步經驗。以上只是商業假設。

    其實無論是并購Amer Sports,還是選擇“拼圖策略”,ANTA品牌的國際化都會被弱化,盈利的考慮,太多品牌分散資源、不聚焦……在安踏集團未來的征程,無論怎么精彩或復雜多變,有一條主線必須貫穿其中——持續推進ANTA品牌走出中國,走向世界,最終成為世界級品牌(陳士信作品)。

    讓我們把注意力轉向亞瑪芬,關注一筆大型并購案例,既要關注買家的無限憧憬,也要關心一下家的想法。在安踏并購之前,這家公司并不為人熟知——Arc''teryx、Wilson等品牌名氣倒是很大。

    一位體育圈專業人士評論稱,“從歷史上看,亞瑪芬不缺乏前瞻性的眼光和殺伐果斷的氣質。” Amer Sports有點類似于一家資產管理公司,品牌的并購與出售是它的核心內容。據相關資料,亞瑪芬前身成立于1950年,主營業務煙草,后來進入了航運、印刷等領域,2004年正式更名為Amer Sports。

    1974年,這家公司收購了一家冰球設備生產商,開始進入體育產業。隨后逐步進入網球(Wilson)、滑雪裝備等領域,并在這兩個領域擴充品牌;2005年左右,亞瑪芬收購了salomon,這是一次里程碑式的并購,并購為它帶來了包括始祖鳥在內的多個品牌。收購的同時,它不斷剝離非體育產業的資產。收購達人亞瑪芬也并非每一筆交易都順風順水,2011年其以高價并購的女性滑雪品牌Nikita四年之后與Bonfire一同賤賣給新加坡一家公司。

    從該公司2016年的銷售收入來看,戶外產品、球類占比分別約為60%、25%,2018年戶外業務超過60%。2016年,非耐用消費品的鞋服銷售收入約10億歐元,約占總收入的40%,耐用消費品所占比重較大。來看一下亞瑪芬近3年的干貨——2016、2017、2018營業收入分別是:2622.1、2574.6、2678.2(浙大盧博士提供數據/單位百萬歐元),從數據變化看出最直觀的、可能存在的問題——增長疲軟。

    當然還有其它“一些問題”:耐用消費品占據亞瑪芬銷售大頭,使用壽命制約了增量,這是它強調提升非耐用消費品占比的原因;滑雪裝備是亞瑪芬重要的產品品類,近年來全球氣候變暖,歐洲冬季時間推后,導致滑雪裝備銷售下滑;亞瑪芬把目光投向了新興市場,比如中國的消費能力與水平確實在提升,然而對于新興市場,它也是個新手。旗下核心品牌Wilson代言人費德勒年齡漸長,其退役是否影響這個品牌的財務表現

    世界日新月異,傳統渠道漸弱,多元化電商渠道崛起,APP購物,智能裝備興起,復雜多變的90后關系未來的市場增長……所有的品牌運營公司都面對諸多的挑戰。作為資產管理公司的亞瑪芬集團,選擇在2019年整體出售資產,“2018年,我們的股東總回報率為66%”——這應該是最為完美的結局。安踏主導的財團宣布收購之后,亞瑪芬股價大幅上升,www.bromography.com這是股東回報率高的重要原因。

    陳士信歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳士信先生,運動品牌觀察員。任職于國內領先男裝公司之品牌市場中心,對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解,尤其關注體育用品行業,關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網、網易、第一營銷網、騰訊網、慧聰網、MSN中國、中國服裝網、鳳凰網等主流網站,世界工廠網、全球品牌網、品牌中國網、環球鞋網等專欄作家。電郵:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入陳士信專欄

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