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    新奢侈
    2019-04-22 全球品牌網  林黎

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    可能由于出差經常與行李箱經常打交道緣故,外交官、威戈等行李箱牌早已熟悉,可是從去年底開始一個叫新秀麗的箱包品牌不斷從耳邊、眼前出現,其中使用者年齡涵蓋二、三、四、五十之間中高端人士。其頻率甚至超過前面幾個品牌,處于職業的習慣,不由對新秀麗產生好奇,對新秀麗的歷史和成功進行初步信息收集和思考,希望對其他立志進入中國市場的國外品牌和打造中高端箱包的中國企業有所借鑒。

    1910年在美國丹佛市一個叫杰西。施瓦德創辦了自己的行李箱制造公司,并選擇了《圣經》中的大力士參孫(Samson)來為公司命名,這即后來的新秀麗。剛開始的新秀麗憑借著堅固、耐用的產品小有成就,伴隨著二戰后,借助飛機這種交通工具廣泛使用,成為中高端商務人士的首選,新秀麗首次采用鎂代替木頭為原料的行李箱,輕巧、美觀、耐用等特迅速占據市場,新秀麗方才聲名鵲起。

    按照常理,與新秀麗處于類似行業的地位的品牌不乏少數,品牌小有成就和市場影響力,但與LV等品牌還存在一定差距,同時進入中國市場的類似品牌也不乏少數,為什么只有新秀麗脫穎而出,這是思考根源。

    2011年財報顯示,新秀麗全球的銷售凈額增至15.651億美元,比2010年增長28.8%。其中亞洲市場的銷售凈額增至5.773億美元,而中國市場近幾年的平均復合增長率更一直維系在40%的高水平,是行業平均水平的2陪。特別是在商務旅行人群以及高端百貨專業箱包市場的占有率更是達50%以上,2011年6月,新秀麗在香港證交所上市

    很多人把新秀麗的成功歸功于渠道拓展的成功:新秀麗著力發展直營專賣店和高端百貨渠道:在一二線開發強勢的直營零售業務,在三線城市及機場開展加盟形式開發。2011年新秀麗自營網點增設400個,目前總共經營超過5600個營業網點,初步建立了全國一盤棋的局面。

    個人認為強有力的渠道拓展能力是新秀麗取得目前成績的關鍵,但不是根本。經常與市場打交道的人都是知道現在渠道拓展非常困難,經銷商、分銷商已經不是憑概念、優惠的招商政策所能打動的,他們需要真正能夠幫他們掙錢的好產品和好品牌,而新秀麗這個品牌短短幾年的渠道快速拓展和建立如此大的市場影響力或許有更深刻的原因。通過多方面瑣碎的信息的收集,新秀麗的成功是一個系統,一個新秀麗商業邏輯建立的系統!

    如新秀麗中國總經理馬瑞國所說“很多人,甚至包括一些箱包專柜的服務人員,都會以為做箱包門檻低,這其實是誤解,的確把箱包做得和某知名品牌的箱包看起來很像并不困難,但要想做出與之相同的質量卻殊之不易。比如,輪子有沒有噪音、拉桿的承載力如何、拉桿可以拉多少次、面料是否容易褪色等等,這些細節包含著很高的技術含量”細微之處見價值,這些細微之處一方面凸顯新秀麗的產品品質,一方面迎合了目前消費者的認知習慣:目前消費者多以點記憶,而不是面記憶。但這些細微之處是需要在使用一段時間方能感受出來,這需要在銷售環節更集中、更突出的功能表現,這也許就好理解“我們在產品銷售氛圍的營造方面,比中國其他品牌做的更早”馬瑞國如此說,通過高端商圈的背書,通過專業化、職業化的銷售話術、精心設計的銷售儀軌和功能化展示,凸顯品牌的價值。

    這些只是新秀麗商業邏輯的落地,除此之外,“新奢侈”的提出為新秀麗的發展提供了基調與路徑。“新奢侈”這個概念很早就出現,但多停留口號與噓頭上,只有新秀麗把他落地,因為他與產品緊密相連。

    正如“新奢侈”中“新”一般必然有“舊”,“新”“舊”之間本質上是在奢侈品在品牌打造上的路徑不同。

    一條路徑:傳統的奢侈品思維路徑,強調血統、傳承、傳奇,代表路易斯威登

    另一條路徑:與新技術、新工藝等與產品有關,如新秀麗所說“有一些高端消費者,除了品牌的歷史文化底蘊之外,他們也對新技術、新材料,甚至是一些知名的設計理念很感興趣,而且,這些人在消費時更注重自我而不是他人的感受”

    無論新秀麗是基于品牌歷史、品牌傳奇等因素的考慮,還是基于品牌發展階段任務的不同不得已為之等原因,至少說明,在奢侈品打造上自古不是華山一條道。正如新秀麗所說“古奇、香奈兒等不是我們的競爭目標,我們意在相對低調的奢侈,針對更加注重自我感受的消費者”

    圍繞“新奢侈”,新秀麗2010年推出高端系列產品—“黑標”,同時把美國老牌旅行用品品牌“美標”引進中國,并把自身定位上升為“整體旅行方案提供商”拓寬自我產品品類,加強與消費者接觸點。并聘請陳道明為2013年度品牌代言人,就可以看出新秀麗的品牌價值,同時可以想象2013年新秀麗極有可能會花大力氣宣傳推廣。

    強調產品的力量或許是新秀麗成功的根本!

    反過來想想目前立志打造中高端品牌的品牌,大可不必一味模仿學習LV,許多東西是學不來的,反而容易畫虎不成反類犬,找到自己的優勢與強項才是關鍵,突然想起在很多品牌喜歡在自己品牌下加“since ”的字眼,寄希望為品牌背書,其實這種做法不但不能起到“正能量”,反而把自己的不足與短視暴露無疑。

    寫到這里突然想起《穿普拉達的女魔頭》中一個場景“當女主角看到自己上司和同事們因為一條腰帶顏色爭執不已而不屑發出聲音時,她的上司對她說‘你以為只是一條腰帶嗎,這代表未來幾年的流行趨勢,意味著數百萬的職業”奢侈品的引導作用也許比奢侈品本身的價值更重要,這也許是奢侈品存在的大義。

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