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    樂蜂PK聚美,聯合炒作否?誰贏了?
    2019-04-20 全球品牌網  黃淵普

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    最近樂蜂網和聚美優發起的營銷大戰和價格大戰依然還在繼續。關于兩家網站此次營銷大戰,筆者接受過幾次記者采訪,現在把記者問到的問題和我的回答做一下分享。

    樂蜂網和聚美優品為什么要打這次營銷大戰?

    一是怕,二是野心大。怕指的是樂蜂網和聚美優品做為垂直化妝品B2C,它們面臨綜合平臺網站的競爭,害怕自己的生存空間和發展前景不佳。標準化產品的垂直電商難以生存已成為行業共識,2012年開始垂直電商開始出現倒閉潮,2013年初垂直化妝品B2C今日美麗的關閉給了兩家網站一個警示。在面臨流量向綜合電商平臺轉移的挑戰背景下,兩家網站需要一場吸引眼球的營銷大戰來防止頹勢。兩者的野心大指的是樂蜂網和聚美優品都想盡快擺脫對方,成為行業明顯的領先者。兩家網站通過公關口都宣傳自己是行業老大,但實際上兩者在銷售額上差距并不太大。而無論從現在的融資估值和未來的上市估值考慮,保持行業明顯的領先優勢相當重要。

    樂蜂網和聚美優品此次營銷大戰誰贏了?

    兩家網站的營銷大戰沒分出勝負,而是化妝品線上渠道贏了。樂蜂網2月27日大促銷設定的目標為1億,后來公布的銷售額為1.22億;而聚美優品對供應商透露其3月1日的目標是5千萬,雖然其促銷當日其網站出現了不能訪問的問題,但依然能大大超過其目標。兩者從銷售額上來看,兩者并沒有太大的差距。需要說明的是,無論是哪家網站,從下單金額)到真正出庫(金額)會有30%多的無效訂單,表明上風風光光,面對真實銷售額時,兩家網站不一定真的滿意。

    此次營銷大戰更大的積極意義體現在對整個化妝品線上渠道的積極促進意義。化妝品和其它品類有些不同,線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視。化妝品在某種程度上是一種虛榮經濟,線上以打折為特征的售賣模式并不符合一些高端品牌對自身的定位。和線下渠道相比,線上渠道的話語權非常小。以歐萊雅為例,2012年其在中國的銷售額為120.5億元,其線上銷售占比不到5%,以往自然不會把資源向線上傾斜。此次營銷大戰,無論是樂蜂網還是聚美優品都動員了相當部分的品牌廠商支持,從客觀上教育了品牌廠商,這將促使品牌廠商認識到線上渠道的重要性繼而加大相關的支持力度。此次營銷大戰,樂蜂網和聚美優品兩者不能決出勝負,但化妝品線上渠道顯然因此受益。

    樂蜂網和聚美優品大打價格戰,兩者是不是會嚴重虧損?

    與其它品類不同,化妝品屬于暴利行業;盡管網上已經有打折,但依然能維持較高的毛利。無論是聚美優品還是樂蜂網,產品售本身不會是“虧本賣“,最多只是維持進價售賣。兩家網站在廣告方面的投入很大,但兩者整體的虧損幅度卻不會太大。

    樂蜂網和聚美優品都有紅杉的背景,是否兩者聯合炒作

      電商行業確實是“炒炒更健康“,但此次促銷大戰,兩者真正競爭的可能性明顯大于聯合炒作的可能性。首先,雖然紅杉是兩家網站共同的投資人,但它在兩家的都不屬于有決定權的控股方,即便有意湊合,難免有伸過長的嫌疑。從兩家網站實際的動作來看,一系列的針鋒相對,顯然是”仇恨“大于”愛意“。當然,假若將來為謀求上市,會存在紅杉在背后湊合兩家網站聯合打包上市的可能性。

    樂蜂網和聚美優品前面兩年的銷售額如何,市場格局怎樣?

    2011年樂蜂網、聚美優品的銷售額分別是6.3億和4億(只統計自身網站平臺),2012年樂蜂網的銷售額大概在15億左右,聚美優品的銷售額也超過了10億。市場格局來看,淘寶網為代表的C2C占了6成的市場份額,而B2C的4成里面天貓一家占了40%多,京東商城、當當網和亞馬遜也都有一定的份額。在垂直化妝品B2C領域,樂蜂網和聚美優品的領先優勢十分明顯,但兩者在化妝品B2C市場中占據的比例并不太高,占整個化妝品網絡渠道的比例更小。

    樂蜂網和聚美優品哪家更強,你看好哪家?

    聚美優品強在營銷能力,在網站技術方面也有一定優勢(雖然其在3月1日網站出現不能訪問的情況,但在技術方面依然較樂蜂網要強,這和聚美優品創始人有技術背景有關);樂蜂網的核心優勢顯然是其自有品牌和電視節目,但網站的用戶體驗方面依然有待提高(Lafaso的域名改掉了是好事,但網站的改版依然沒做好)。未來兩者競爭成敗,取決于能否保證自身優勢的同時快速學習或抵消對方的強項。

    樂蜂網和聚美優品未來將面臨的挑戰是?

    樂蜂網和聚美優品的競爭壓力并不僅僅來自對方,更大的壓力和挑戰來自綜合大電商平臺。天貓和京東的流量聚合效應日益明顯,即便是當當網都難免走向附庸天貓的道路。對于化妝品來說,一方面標準化程度高注定其會成為綜合電商平臺的重品類;另一方面化妝品的安全屬性決定用戶在網購時會看重網站的專業性。對于樂蜂網和聚美優品來說,保持在化妝品網購領域的正品性和專業性至關重要,這是它們應對綜合電商平臺的核心競爭力。目前,樂蜂網和聚美優品處在樹立正品形象的階段,但天貓和京東等顯然也能樹立正品形象。在更重要的專業性塑造方面,聚美優品采取的是娛樂化營銷的方式,以明星帶動消費;樂蜂網采取的是簽約美容領域達人的方式,開發合作品牌,在專業性塑造方面略勝一籌。在另一個體現專業性的領域,也就是自有品牌研發方面,兩家網站和國際品牌廠商相比,它們在研發能力方面都有相當大的差距。兩家網站都面臨的一個風險是,當兩家網站都擴充品類,逐漸向綜合垂直網站過渡;對用戶來說,它們在化妝品網購領域的專業性也將受到侵蝕,在和綜合電商平臺競爭時或將慢慢失去自己的核心專業優勢。

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