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    促銷是服務終端的重要手段
    2019-04-19 全球品牌網  孫輝

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    “促銷”作為4P之一,在管理學院及商學院的教科書上有多種提法,我們還是更傾向于美國哥倫比亞—南卡羅來納大學達拉•穆爾商學院的營銷學教授特倫斯•A•辛普的解讀。促銷(SalesPromotion),指商家用以誘使批發商零售商消費者購買一個牌的產品,以及鼓勵銷售人員積極銷售此產品的

    然而促銷也有廣義和狹義之分,廣義的促銷主要指延時促銷,包括免費試用、聯合促銷、競賽、公關贊助、會員營銷、形象推廣、事件活動等,短期不太會增加銷售,但對長期增量有很好的延時效果。而狹義的促銷,則包括折價、附送贈品、集換購、抽獎、渠道激勵、現場展售等短期刺激銷售的活動,即即時促銷。在OTC終端促銷當中,兩種促銷類型經常交互聯合使用,往往以組合的形式出現,充分體現了促銷手段的多樣性和延展性。

    促銷的組織落實

    資源往往集中在少數人的手里,同樣,藥企領導掌握了促銷資源的分配權力,但是領導“過度使用”或者“揮霍”這種權利的現象在實際中很常見,且不說導致資源分配不均,結果往往適得其反無法達到預期促銷效果。

    因此,作為領導者,應從“促銷資源分配者”向“信用監督者”作角色轉變,基于市場狀況給予區域充分的信用授權,讓執行者因地制宜發揮才智。但授權不代表放任自流,需扮演好監督者。通常我們會建立一些制度來制約,比如促銷負責人制度、結案評估制度、獎懲制度以及信用等級制度,這樣一來,無形中很好地解除了領導的困惑和苦惱。

    OTC更要常促銷

    OTC終端為什么做促銷,促銷的目的是什么,這一點非常關鍵,有的促銷是為了提升企業品牌的知名度和美譽度,有的促銷是為了和消費者交流溝通,有的則是為了促進新品的銷售,但是毫無疑問,促銷的終極目標是增加銷量,改變目標顧客的態度。

    總的來說,增加銷量的途徑有兩種:其一,擴大目標顧客群,包括品類轉換、品牌轉換。比如,在白云山和黃中藥期間,我們建立的“家庭過期藥品回收機制”,消費者拿其他廠家過期的板藍根顆粒,就可以換購白云山牌的板藍根,還有花城制藥的“空瓶空盒可換藥”活動,也引導消費者做品牌間的轉換。

    其二,則是為了提高位消費量,包括增加消費頻次,增加每次消費量。再比如,在花城制藥期間,我們提出的“聯合用藥”,把抗病毒顆粒和猴耳環膠囊捆綁銷售,既實現治療感冒又做到中藥消炎的目的,無形中也提高了消費者的客單價。因此,促銷的目的一定要明確,堅決不做無謂的促銷。

    促銷的分類

    結合多年終端促銷的經驗,我們把促銷做了一些實用的分類:

    主題促銷——讓促銷與品牌互動,讓促銷傳播品牌的核心價值。

    商業促銷——應以分銷為主,會議、套餐是主要形式。

    KA店促銷——用優惠吸引購買,表達自己產品的USP,讓顧客感到物超所值。。

    社區促銷——與社區醫療站、藥店等開展社區居民教育。

    藥店促銷——給老顧客優惠,刺激新顧客購買。

    協同促銷——類似招商銀行信用卡攜程旅行網的橫向協同。

    同時,我們對多種有效促銷手段進行評估,并得到以下排序,可以看出,打折是最受消費者歡迎的促銷手段,其次是免費試用,買贈活動和店內海報的顧客喜好程度非常接近。

    促銷應直擊目標人群

    在OTC終端市場,企業主要影響的群體無外乎三種:消費者、店員以及藥店。

    如何培養忠實消費者,并且挖掘潛在消費者,也是困擾OTC企業的難題之一。我們總結了一些針對消費者的促銷手段,主要包括樣品派發、禮品促銷、包裝贈品、折價、換領(購)、直郵信息、義診咨詢及社區教育等。

    白云山和黃中藥各個省深入社區的“健康教育”就是很好的例子,OTC代表攜手社區周邊藥店為社區中老年人宣傳心腦血管保健常識,提供健康咨詢和用藥安全方面的服務,既拉近了企業和潛在消費者的距離,又很好地為復方丹參片做了宣傳推廣。

    另外,DM或夾報直投也是不錯的選擇,利用企業的品牌效應在連鎖藥店DM單上告知促銷信息,由藥店發放給會員或周邊小區的居民,或者花費很小的代價把產品的宣傳單頁夾在《老年報》、《社區報》里隨著報紙直投到居民的信箱。

    店員是OTC產品和消費者之間的橋梁,尤其是在相關部門明令禁止企業在藥店派駐促銷員之后,店員的作用就更加重要了,往往他們的一句話可以直接決定產品的命運。企業對店員一直是又愛又恨,因此針對店員的促銷也必不可少,我們主要采用的手段有推薦率考核獎(神秘顧客活動),小禮品、試用品分發,傭金積分,藥店間的競賽(陳列比賽、POP比賽等),旅游,培訓等。比較成功的例子有,藥店店員有獎征文,店員通過活動可以進一步了解產品,而“千人千店”則是以區域為單位組織店員旅游培訓。

    我記得在很長的一段時期內,OTC企業里有個現象,從事商務工作的同事會看不起做OTC的,他們常常會講,商業一次收回多少多少預付款,而OTC純銷的拉動到底能有多大。白云山和黃期中藥在國內是比較早建立隊伍的,在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%,因此說終端藥店的消化能力不能輕視,我們非常注重針對藥店的促銷,比如購進折扣(數量折扣及現金折扣)、維價獎勵(執行廠家規定的零價)、銷售獎勵(完成銷量任務的獎勵)、品牌提升(刊登廣告及大型活動聯合)等,通過一些促銷政策的出臺,也逐漸改善了與藥店間的關系,除了銷量外也換回了一些比如首推、突出陳列、聯合開展會員活動等資源。

    總之,終端是OTC企業供應鏈中不可或缺的一環,而促銷則是服務終端的重要手段。

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