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    顛覆傳統營銷
    2019-04-15 全球品牌網  甘綺翠

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    今天,由于新的傳播形式兼顧了直接營銷的投資回報率特征和傳統廣告的牌特征,廣告和市場營銷之間的區別已經十分模糊了。隨著數字消費者對其媒體體驗擁有越來越多的控制權,以及廣告客戶更傾向于將支出投在交互性更高、事后可衡量性也更強的媒體格式上,各個公司必須超越傳統廣告的基礎模式,將精確的目標定位和評測與跨平臺集成結合在一起。在當前的經濟環境下,要想適應新的形勢并取得成功,內容擁有者、媒體經營者代理機構必須迅速建立一系列新的服務能力。

    各種數字傳播形式(如社會化媒體、網絡視頻、移動通信、游戲和新一代電視)使得企業能夠同時實現交易目標和品牌塑造目標。促使傳統品牌廣告和直接營銷之間界限模糊的驅動因素主要有四個。

    首先,消費者行為已發生了根本性的變化—他們的數字化程度更高,愿意以個人信息換取看得見、摸得著的價值,并樂意隨時接受許可范圍內的廣告。其次,廣告客戶的態度正在從傳統廣告轉變為可評估的、交互式的市場營銷。加之在新經濟環境中的開支收縮,使得人們需要更睿智的廣告,實現“小投入大產出”。再次,平臺的數字化遷移為內容平臺的業務模式創新提供了可能。最后,在新進入者和現有競爭者的推動下,市場競賽規則不斷地發生變化,從而促進新型行業創新的出現、挑戰現有的業務模式以及加快變化的速度。

    對此,媒體和娛樂公司必須擴展到傳統廣告之外:未來的媒體計劃應該以消費者為中心。為此,必須實現精確定位,通過跨平臺集成的組合,能夠找到并接觸到預期目標用戶,同時評估各種傳播效果。

    如果將精確性要素(從印象到洞察力)與跨平臺集成結合在一起分析,預計今后五年中將會持續發展出四種不同的業務模式.

    傳統的廣告。這代表傳統的方法,它依賴于統一的平臺、面向大眾的預期受眾接觸范圍評估方法以及基于印象的評測,如每千人成本 (Cost per thousand, CPM)。它是以交易結構與流程為基礎的,包括封閉的廣告銷售與提供,通常會根據提交的印象數量評估廣告效果。

    投資回報驅動型廣告。這主要是指像 Telefonica 與 Google 這一類的公司,它們使用詳細的受眾簡介、定位與評測,實現高效的、有效的廣告活動,通過提高精確性獲得的洞察力,能實現向微觀級別發送直接的數字信息。

    跨平臺接觸。這主要是指像英國廣播公司和 Fox 一類的公司,它們旨在提高集成的程度。這可以克服傳統的雜亂現象,并提高消費者的參與。

    以用戶為中心的市場營銷。使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應的、銜接廣告和市場營銷形式的廣告,并實現針對預期消費者的可尋址性、評測、交互性和“了解我” (Know-me) 信息。在隨后的五年中,我們預計這些領先企業才會真正出現,并獲取不成比例市場占有率價值。

    盡管行業是向以消費者為中心發展,但媒體和娛樂公司的競爭者往往根據它們的傳統市場定位采取各不相同的發展途徑。為保留現有的受眾和市場占有率,內容擁有者會將側重放在跨平臺接觸上,包括提供各種跨越傳統平臺和新媒體平臺實現廣告格式打包的機會。其中特別強調安排優質內容,因此,市場營銷信息與媒體內容具有高度的相關性

    為了增加廣告的市場占有率,媒體分銷商會利用頭直接掌握的消費者以及對于消費者行為的了解,并將側重點放在提供洞察力上,包括詳細的評估、內部措施以及更復雜的定位—通常是定位于一個特定的平臺上,如電視、在線或者手機。例如,有線電視、衛星以及遠程通信供應商的側重點是受眾簡介以及定位。許多公司的側重點是通過機頂盒數據提供統計數字級別的評估,以跟蹤實際收看廣告的消費者人數。

    為了幫助它們的廣告客戶,代理機構剛開始將側重點同時放在精確性和集成上,平行推進,通過各個代理位實現以客戶為中心的目標,并側重提供以投資回報為中心的市場營銷。

    在新的經濟環境中,要想適應新形勢并取得成功,內容擁有者、媒體經營者和代理機構應該即刻開始嘗試新的模式,并迅速建立一系列新的服務能力,包括:跨平臺創新、行業洞察力、開放式協作和數字化流程。

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