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    制造向服務轉型——中榮印刷的促銷實施新思維
    2019-04-13 全球品牌網  陳雄

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    戰略轉型提起來容易,但是要實施起來的確要花費很大力氣,而且需要找到一個切入

    中榮印刷的促銷實施新思維

      “當客戶把你定位為加工商時,它永遠只關注你的成本優勢,而把你定位為一個整體解決方案服務商時,它會重新認識你的價值。”在采訪中,中山中榮紙類印刷有限公司戰略&市場部經理陳雄道出了這句看似平淡卻飽含辛酸的話語。在傳統加工產業越來越受到挑戰的今天,不甘心長踞產業鏈低端,只做加工商的中榮印刷,憑借獨創的終端促銷解決方案開辟出一條通往藍海之路的坦途。

    創新 為客戶帶來差異化

    促銷在這個世界無處不在。節假日期間,各大超市商場門口總會擺滿各式各樣的促銷產。展示架、堆頭、立牌、掛旗、連體包、派送包……琳瑯滿目的促銷工具與促銷包裝吸引了不少消費者的眼球。而就在人們爭相購買促銷產品之時,在業界打拼30余年,在紙包裝領域頗有心得的中榮印刷敏銳地從中嗅到了商機:能否在眾多同類商品中脫穎而出,獨特的產品包裝是吸引消費者的關鍵。為了更好地服務品牌客戶,適應時代發展需求,探索轉型之路,一個全新的部門——促銷發展事業部便在中榮印刷應運而生。

    說起這個促銷發展事業部,陳雄如數家珍,這個由中榮印刷市場專家和技術專員組成的新部門,對于理解客戶促銷需求,為客戶提供一體化創新促銷實施解決方案做出了重要貢獻。

    促銷包裝與常規包裝不同,常規包裝追求經典和品牌傳遞的最核心特質,服務模式相對固定;而促銷包裝是針對促銷主題提出的包裝解決方案,以組合包裝、結構創新等多樣化來吸引消費者,要求多變、快速,且個性化十足,更注重消費者的體驗。更重要的是,促銷包裝不是簡地設計和生產包裝盒,而是可以整合客戶產業鏈上的所有資源。即在短期內,帶動客戶的銷售業績;從長期看,深化客戶的品牌形象

    無論是促銷解決方案的提出,還是促銷包裝的推出,這都需要中榮印刷具備較強的包裝設計能力,這種設計能力,蘊含在整個促銷解決方案的流程之中,不僅體現在對包裝產品的開發上更加貼近消費者和終端用戶,使其能夠參與互動其中,實實在在體驗到促銷的樂趣,讓購物成為一次享受。更重要的是最終迎合品牌客戶的需求,并為其帶來意外之喜,讓其產品獨具魅力。總而言之,就是通過創新而帶來差異化。

    思維 與客戶保持一致


      “我們不是簡單地找一些設計人員策劃出一個促銷方案來,這種方案往往不具生命力。更多地需要有源頭的創新,打個比方說 創新就像發動機,光有機器不行,還需要還必須有汽油讓其持續運轉從而轉化為企業發展的真正動力,而‘汽油’便是對客戶及客戶的客戶——消費者的理解、是源頭。”陳雄解釋說。而如何更好地理解客戶的意圖,首先應該做到的,便是思維創新。這種創新不僅僅是一個人的創新,畢竟像喬布斯這樣的天才非常稀缺,這種情況下中榮印刷更推崇的是在一種創新機制下的組織創新來實現。“對于客戶的理解也有兩種,一種是基于客戶已有需求的創新,這種相對實現容易一些;更重要的一種是能夠挖據客戶潛在需求的能力,這種需求客戶可能自己都不清楚,相對比較模糊,這種需求是我們在更理解客戶所處行業和趨勢的基礎上來挖掘出來,才是創新的最大挑戰。在這種情況下,我們更需要每個人都能創造智慧和價值。要把市場人員、研發人員的創新價值發揮出來,更多情況下是讓他們走出去,了解市場、了解客戶,不斷分享、改進的創新機制。”

    對于客戶的理解也有兩種,一種是基于客戶已有需求的創新,這種相對實現容易一些;更重要的一種是能夠挖據客戶潛在需求的能力,這種需求客戶可能自己都不清楚,相對比較模糊,這種需求是我們在更理解客戶所處行業和趨勢的基礎上來挖掘出來,才是創新的最大挑戰。

    然而轉變思維觀念,僅僅停留在理解客戶這一層面是遠遠不夠的,更重要的是能夠得到客戶的理解與支持,即實現所謂溝通上的“無縫對接”。這也是陳雄感到最為棘的地方。“如果客戶不理解、不接受,再好的方案、再理解客戶也沒有用!”

    對于中榮印刷而言,客戶主要分為兩大類,一類是戰略性客戶,這類客戶與中榮印刷長期合作,互相信任,在信息的溝通方面可以實現無縫對接,對中榮印刷的促銷解決方案也更容易接受,而另一類是非戰略性客戶,溝通起來不是非常順暢,但中榮印刷希望通過新業務的探索與溝通,讓客戶看到其中的商機,最終將他們打造成戰略型客戶。

    合作 為客戶創造價值

    盡管陳雄一再強調,取得客戶的理解與支持不是一件容易的事情,但在促銷事業部團隊的努力下,中榮印刷還是取得了一定的成績。


      “有的客戶希望能夠直接看到銷量的提升。中榮提供的促銷解決方案配合客戶線上及現場人員的推廣也確實能夠提升銷量,不少客戶的銷售數據都能有顯著提升。但事實上,促銷解決方案還能為客戶的整個供應鏈帶來變化。”陳雄如是說。中榮印刷曾經為一家客戶提供過一款促銷解決方案,整合了這款產品的市場調研、包裝設計、生產、物流配送等多個環節,使得客戶的市場反應大大速度提升,為客戶爭取了寶貴的市場運作時間,從而讓客戶在激烈的市場競爭中搶占先機。

    用陳雄的話來說,這種模式就是為客戶創造價值的過程。然而市場的開拓并非一帆風順。在溝通中,很多客戶出于對中榮印刷的不理解,最終沒有接受促銷解決方案。因此,中榮印刷更注重憑借良好的客戶本身的體驗以及終端消費者的體驗來獲得信任。例如,客戶原來使用的展示架安裝、操作起來極為復雜,十幾分鐘都裝不完,但中榮印刷推出一款創新的展示架,組裝起來只需要幾分鐘,極大地縮短了客戶的安裝準備時間,大大提升了客戶體驗。正所謂酒香不怕巷子深,曾經拒絕過中榮印刷的客戶又紛紛找上門來。

    中榮印刷的促銷解決方案提供的是一整套流程,很好地演繹了“整體大于部分”這一命題。包裝設計作為其中的最重要一環,可以打破各種框架的束縛,盡情發揮。中榮印刷曾經為某客戶重新設計促銷包裝,雖然在單個彩盒成本增加了10%,但是從供應鏈成本上看下降了10%以上,也為中榮印刷贏來了不少聲譽。

    其實,這種創新就是中榮印刷最希望達到的效果,即不斷創造客戶額外的驚喜。這樣的驚喜還有很多,但更多是帶給終端消費者的。中榮印刷有著專業的設計團隊,會經常設計一些諸如菱形等特別設計的異形包裝,臺歷、益智游戲等一些紙質贈品等增值的產品。這些設計都是中榮印刷的強項,延伸起來也比較容易。“盡管創意簡單,但對消費者的吸引卻是成倍的提升。”

    經過發展,中榮印刷最終形成以提供快速安裝的一體化展示架、可儲物的低成本儲物堆頭等為核心的3D終端展示工具,以可與終端消費者實現積極互動的測試卡、聞香紙等為主要內容的2D推廣工具,以及以臺歷、拼圖等相關贈品在內的結合客戶產品,并通過主題宣傳、節假日需求開發為基礎的新型禮品促銷方案,不斷通過設計與理念創新來吸引消費者,最終實現終端促銷的最佳效果。

    作為一個向方案服務商轉型的加工商,要認清自己的優勢,并從自己熟知的角度出發,逐步探索。對于是否在某個細分領域精耕細作,如主攻包裝藝術設計領域等,陳雄認為這更是廣告公司的強項,而不是一個目前正處于轉型探索階段的中榮印刷所要考慮的事情。而促銷實施解決方案對于供應鏈的整合,不是對市場的壟斷,更多的是一種業務上的合作。“每個大品牌都有自己的設計宣傳公司。”而一個好的運營模式便是合作,即實現與廣告公司、客戶的三方合作。這才是促銷實施解決方案最理想的出路。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳雄,國內知名包裝印刷集團事業部負責人,對包裝印刷行業有較深理解,關注在工業品營銷領域,開發出針對工業品營銷體系,并一直在高校專門講授相關課程,華南理工大學戰略管理方向碩士。郵箱:Aphirst@126.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看陳雄所有文章

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