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    銷售無界
    2019-04-11 全球品牌網  陳學南

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    有朋友在就應聘醫療設備大區經理時咨詢我。我說要有意忽視你的醫療設備專業背景,你的專業是銷售,只有聚焦銷售這,你才有可能成為一個高級銷售人才。過于強調醫療設備背景只能削弱你的專業形象。大多數公司招聘銷售或營銷人員時都過于強調行業背景。銷售在行業內的近親繁殖中,會導致一個行業內都沒有銷售高的狀況。即使是以跨行業咨詢為特長的管理咨詢公司都不能免俗。九十年代本人很想進入管理咨詢行業,于是直接打電話給管理咨詢公司。

    管理咨詢公司負責招聘的人問我:你做過管理咨詢嗎?

    答:沒有

    問:你有MBA文憑嗎?

    答:沒有

    于是招聘人員很客氣地告訴我不適合他們公司的要求。被逼無奈,我去美國讀了個MBA。回國后應聘管理咨詢公司,面試結束后就被派去主談一個項目,據說有六個咨詢公司在競爭。這時候本人還不知道怎么做管理咨詢,也是老大自己去了不靈,死馬當活馬醫讓我去試一下。這個客戶是做農藥的,要找一個農藥營銷專家來操作咨詢項目。果不其然客戶老板在面談時就問我:你做過農藥營銷嗎?我說,沒做過,但我告訴你農藥營銷已經比其它行業落后二十年了,你想要落后的,我幫您找一個,要想了解先進的營銷模式,請聽我說。結果這個項目被我這個一天咨詢也沒做過的拿下了。當然原因不僅僅是我這個問題回答的好。還有下面要說的其它原因。這里說明很多人包括管理咨詢公司都被行業背景這種偽問題卡殼。本文所要表明的是,銷售做為一個專業,它是跨行業的,銷售無界。

    為什么不懂產也可以做銷售?

    曾經應聘過某設備公司的營銷總監,上任兩個月無所事事。

    于是問老板:為啥不用我?

    老板:幾十種型號,上萬個配件你都不懂,我怎么用你?

    我:要不先讓我跑一下代理商吧?

    老板:可以,不要亂說話哦。

    跑完代理商回來,鑒于各種不信任遞上辭職報告,離職。兩個星期后,陪我拜訪代理商的公司銷售經理打電話問我:你跟代理商說什么了,他們都說你很厲害。在拜訪代理商的時候,一般我都會要求代理商老板獨和我談一下。談的內容這個經理不知道,所以會問。我回答說:這個不保密,因為要指出問題所以要求和老板單獨談,無非是關于代理商店面經營問題,涉及競爭問題、直銷問題,以及二級管理問題。如果把代理商看做廠家的客戶,我的拜訪提供的價值在于站在代理商角度的經營問題。如果談設備產品本身,我相信代理商比我,甚至比大多數廠家銷售人員更懂。設備廠招聘銷售員,先進車間實習,了解裝配工藝。所有這些有關產品的培訓只是縮小了和代理商之間產品知識的差距,很難超越天天維修設備的代理商。從產品本身能給代理商提供的價值幾乎為零。這讓我想到當年學校畢業實習,以往我們內燃機專業實習是去上海內燃機廠,學員反應實習過后只學到了怎么裝連桿,而我們畢業后要負責維修柴油機,只會裝連桿可不夠。后來在我們這屆決定改變實習內容,從運行在長江上的船只收集需要修理的柴油機,然后六個學員一組由一個教員帶著維修一臺機器,這種柴油機往往用的比較苦,冷卻水道里充滿了沙子,甚至連機體都變形了需要鉗工手藝找平。從整個大修過程中我們學到了比裝連桿多得多的內容,從故障判斷到檢修步驟,以至更換配件維修。

    回到農藥咨詢項目,我在這個項目中去拜訪經銷商,見到一個據說是最有思路的經銷商,他自己要求下線把所有的進銷存進電腦聯線,一直做到農村的農藥店。同時他自己投資二十幾萬研究種楊梅需要什么肥料農藥。我和他聊了兩個小時的經營,最后我拿出農藥公司的產品介紹頁給他看。他突然指出其中一種農藥說他一直在找沒找到這個,我說這種農藥已經推出兩年了。那么已經推出兩年的農藥為什么農藥公司的銷售員沒有推薦給客戶?而我這個農藥的外行反而推薦成功?

    為什么熟悉產品的人反而做不好銷售?

    在某設備行業代理商中,成功的一級代理商基本都不是技師出身。而技師出身的代理商很難做大。實際上技師出身的代理商進入行業早,行業啟動階段往往占據絕對優勢地位,后來卻逐漸被那些外行侵入,慢慢丟掉優勢地位。在跟他們溝通過程中,我發現從表面看是產品細節上的差異被他們放大了,他們總是在抱怨產品不夠好。其實從深層次看,是這些工科男對公司經營理念的匱乏,包括競爭策略、現金周轉、銷售人員選拔激勵等等。用現在的話說,他們是在用戰術上的忙碌來掩蓋戰略上的懶惰。而那些已經成功的代理商也不一定明白,他們誤以熟悉產品,甚至精通維修才是成功的必經之路,自己的成功只是運氣好而已。前不久就看到某外行成功的代理商要求接班的子女要先學會修設備。我對他說,一個高手技師即使有天賦,也需要至少兩年時間的學習,學成后月工資最高不過一萬五。與其讓接班人學修設備,不如讓他學經營,看看怎么從銷售突破,在利潤足夠且穩定的情況下去雇傭高手技師。這有點像項羽的一個傳說,當年家里雇老師教他習武,問他,你想學什么兵器?項羽說:要學就學萬人敵。于是除了武術之外,又開始教他排兵布陣。

    在銷售過程中產品知識很重要,但其重點在與競爭對手比較中的差異化。在某個設備的行業里,本人曾用一天就讓一個大學生能夠比業內銷售更專業地應對客戶的問題,可見這種差異化內容并不需要了解幾千種產品,上萬種配件。反而是在銷售技巧環節,如何接觸客戶,有效勸說直至成交是一個在行業產品知識之外自成體系的專業能力,真正擁有這種能力的銷售可以輕松應對跨行業產品知識問題。看了此文,您在招聘銷售人員時還那么強調行業背景嗎?

    銷售模式革命讓銷售人的價值

    由于依賴快速復制國外先進技術中國制造自從市場化以來就一直處于同質化競爭狀態。這不同于發達國家先有創新企業,然后是漫長的專利保護,最后才是同質化競爭。即使這樣,同質化競爭也在五六十年代的西方發生了,以往以產品為導向的銷售已經體現不出差異化,

    l在一九七零年,Mack Hanan出版了《顧問式銷售》,這是一場革命,其意義就是銷售人員的作用被凸顯出來,產品是可以替代的,人的觀察、建議、咨詢能力不可替代。銷售人員的作用不僅僅局限在產品傳播上,為客戶提有價值的建議是沒有界限的,從圍繞著產品擴展到解決方案,從坐在對面客戶人員職位需求,到客戶公司戰略咨詢,管理改進咨詢等等都涵蓋在銷售能夠提供的服務上。一九七五年,在計算機展會上,IBM宣布未來不再賣設備,而是賣解決方案。

    l一九七八年,一個從來沒做過銷售的人發明了SPIN銷售法,把顧問式銷售推向一個新的高度。世界500強企業中,超過60%的公司都應用了他的方法。尼爾·雷克漢姆研究了35000多個銷售案例開發出了這個側重于大客戶銷售的方法。在一個沒有透明的市場上,采購者會遇到設定采購指標參數的困難,如果供應商作為背景大量信息提供者和站在采購者角度的解決方案策劃者,這個人被雷克漢姆稱為顧問式銷售人員。

    l2014年,還是尼爾·雷克漢姆出版了《Insight Selling》(洞察力銷售),書中強調洞察力在銷售中的決定性作用。本人認為這種銷售模式完全切合信息化軟件銷售,由于所有的管理軟件解決的都是管理問題,銷售首先要洞察客戶在管理上的隱性痛點,然后通過管理上的專業,從戰略上鎖定客戶高層,從組織流程績效上改變未來軟件操作者的行為習慣以符合軟件運行規律,從項目需求梳理上去掉不合理需求,在管理軟件項目結案中闡釋清楚管理成效。

    銷售無界

    銷售不僅僅是產品價值的傳遞者,更是價值的創造者。這個價值不在基于產品本身,而是基于滿足從客戶整個戰略層面的需求到對面坐著的客戶個人需求。它既是顧問式銷售,更是洞察力價值www.bromography.com在客戶那里的體現。專業銷售就是一個管理咨詢師,他能在有限的幾次,甚至一次接觸中發現客戶潛在的需求,提出自己的建議方案,利用獲取的信任有機會介紹自己產品的優勢,圍繞產品再次提出滿足客戶具體需求的解決方案。在這里,產品只是溝通的載體,顧問式咨詢才是核心內容。

    當銷售過程價值由產品轉移到銷售員本人時,專業銷售就再也不會為缺乏某行業背景而踟躕不前,相對應地,公司招聘關注點也應該從行業背景轉向銷售人員建立信任的能力,設計解決方案的能力,說服的能力,以及臨門一腳促進成交的能力。

    陳學南歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳學南:上海求勢管理咨詢 首席顧問。歷任可口可樂、美國林肯大學MBA,歷任可口可樂、百威啤酒管理職位,美國菲斯克煉油公司中國公司總經理,多家著名管理咨詢公司合伙人職位,具有二十年包括國企、合資、獨資、私企等不同體制下的管理工作經驗。多次接受報紙及電視媒體專訪。在不同媒體發表過數十篇管理類文章。八年咨詢涉及的領域包括世界銀行項目、醫藥行業、機械制造行業、商業及綜合類集團。 聯系方式:13788996566 500bid@163.com www.500bid.cn (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入陳學南專欄

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