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    團購業洗牌在即
    2019-04-11 全球品牌網  趙福軍

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    系列專題:團購模式研究

    Groupon正籌措上市,但關于其的負面輿論也一度喧囂塵上。

    “龐氏騙局”難阻國內團購業瘋狂

    美國在線教育企業Knewton創始人CEO喬斯·費拉雷(Jose Ferreira)上周五撰文稱,與Facebook等新興社交媒體企業不同,Groupon并沒有創造價值,而是創造了一種并不穩定的均衡狀態。它的整個運作模式就像是一場“龐氏騙局”,并將在5年內瓦解。

    無論“龐氏騙局”的論斷正確與否,由Groupon引發的團購熱在2011年的中國互聯網仍舊屬于重頭戲,團購在國內的瘋狂,側面印證的是中國經濟發展和國民消費能力存在巨大的“陷阱”。

    在資本的推波助瀾下,國內團購熱并未衰減。據易觀國際統計,2010年中國團購網站共獲13起融資,涉及9家團購網站,融資金額近7億元。數據顯示,2011年,團購網站廣告投放計劃已超過10億元。

    據悉,截至5月底,國內團購網站數量約計4500家。千團大戰仍舊在進行,但行業洗牌與整合的步伐也在加速。

    日前,團購導航站團800發布《2011年5月份中國團購統計報告》,報告顯示,美團網以7520萬的銷售額排名在第一位。24券和拉網分列第二、第三位,銷售額分別為為7453萬和6818萬。

    拉手網則首次從銷售額冠軍位置滑落,從4月的1.02億元降至5月的6818.3萬元,降幅達33.7%。

    拉手網緣何銷售降幅達33.7%?

    筆者認為這主要有兩方面原因:

    首先,拉手網過于注重廣告攻勢,在營銷思維上存在誤區。5月份花重金聘請葛優代言,系列廣告登陸央視、戶外路牌等各類媒體。但在Real time媒體時代,在“廣告日趨沒落、公關日趨崛起”的時代,廣告永遠解決不了可信度的問題,如果說廣告的價值在于維護牌,那么對目前處于跑馬圈地的團購廠商而言,公關應該是首位的,因為公關創造品牌;

    其次,拉手網在5月遭遇了虛抬原價、涉嫌欺詐等危機,重慶、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、江陰等區域性團隊300多人又慘遭競爭對手窩窩團“連窩端”,人員流動率頻繁,主要原因是薪酬福利、股權激勵等制度與員工預期差距巨大所致,這使得拉手網不斷處于輿論和團隊穩定性的危機中,試問這樣的團隊組織架構怎能保證銷量不下滑?

    美團網小步快跑穩健上位

    應該說,電子商務在國內已經發展了10多年,團購也在國內出現了兩年多時間,消費者的行為已日趨理性,消費者對偽團購與各類虛假、欺詐性團購的識別能力也越來越高,團購行業的競爭門檻正在變的高起來。

    如果將團購業比作一項馬拉松的話,那么競逐和比拼的關鍵不在于有多少資本,砸多少廣告,而在于服務、體驗和質量。與拉手網思路不同的是,美團網則選擇將VC的錢放到銀行里,主打口碑營銷,70%新用戶靠老用戶口口相傳,在城市據拓展上采取步伐穩健策略,不盲目擴張,走精細化運作路線,以期在新一輪團購行業的洗牌中居于領導地位。

    在俘獲消費者心智上,美團網在團購行業首家推出過期包退,建立“七天包退、消費者不滿意美團就買、過期包退”等完善的消保服務保障措施,投資千萬建客服服務中心,不斷通過嚴格的商家審核制度和優美的網站文字圖片呈現來實現差異化的團購體驗,不斷的提升自身品牌在消費者心智階梯中的位置。


      《2011年5月份中國團購統計報告》稱,本次抽樣的團購網站和城市5月份共計產生銷售額5.97億元,較4月份稍有下降。此次銷售額下降極有可能預示著團購行業將進入一個調整期。行業競爭加劇、誠信問題越來越嚴峻、行業規范逐步完善等各種因素積累的壓力將促使團購走到必須正視各種“頑疾”的時期。

    從大環境上看,新一輪互聯網泡沫風雨欲來,中國概念股在美集體遭遇信任危機,對團購行業而言,與其拼了老命爭奪第一股,不如踏實、穩健的在新一輪行業洗牌中不斷上位,畢竟國內的團購站點,從數量上是幾千家,但從規模和質量上,90%屬于投機者,行業最終競爭必然會呈現馬太效應,趨向于寡頭模式,拉手網和美團網競爭個案的得與失,值得行業反思。

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