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    《商戰兵法》產品第五·節選詳解——產品是競爭的基礎
    2019-04-08 全球品牌網  姚堯

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      【原文】商戰之根基者產品,結果者品牌。產品,商戰之首。良品,國之重器企業之利器也,其用之重若日月無以替代。良品,戰之若泰山之磐石,歷久彌堅,敵雖強則如齏粉。呈之若日月之輝,高而恒遠,敵雖亮則如流星。


      【譯文】
    商戰的基礎是產品,結果是品牌。產品是商戰首要的進攻武器。優良的產品是國家的重要競爭力來源,是企業商戰的進攻利器,其作用的重要性如同日月一樣無可替代,怎么強調都不過份。優良的產品,商戰之中如同泰山堅硬的磐石,歷經歲月洗禮更加堅硬。既是競爭對手的產品也強大,但是面對磐石一樣優良的產品也會像塵土一樣粉碎。呈現出來如同日月的光輝,高而且恒久長遠,競爭對手的產品雖然也很好,但是面對優良的產品也會像流星一樣快速隕落。

    【原文】商戰之勝者,必有良品為重器而決之。二戰,德日意雖敗,然三國復蘇之快全依良品也。德日之制造業,意之傳統手工業,致三國巋然強國之前五。日曾依產品而有并吞八荒之意,德至今于歐洲一枝獨秀均得益于產品也。


      【譯文】
    商戰之中獲取勝利的企業,必然有優良的產品為主要的進攻利器來決勝。第二次世界大戰之后,德國、日本、意大利雖然是戰敗國,經濟幾乎崩潰,然而三國卻依靠優良的產品實現快速經濟復蘇。德國和日本制造業的優良產品,意大利的傳統手工業優良產品,致使三國巋然屹立于全球經濟強國的前五之列。日本在上世紀80年代依靠優良的產品搶奪了歐美市場大量的份額,曾經狂妄的宣稱要買下美國,有稱霸世界的意圖。德國在次貸危機之后,歐洲經濟低迷,衰退的時候,還能夠一枝獨秀,都是得益于優良的產品……

    【詳解】

      勿論任何時候任何行業,商業競爭的基礎都是產品。互聯網時代“產品為王”的思想一直在延續且演繹著。2000年之后,幾乎所有互聯網企業的成功都是產品的成功。到2010年之后,產品的成功給互聯網企業帶來的收益更加明顯,行業幾大巨頭的競爭可以說幾乎都是產品的競爭。一些在互聯網行業有巨大影響力的人物甚至斷言:以后的互聯網企業總裁,一定是產品經理出身。

    假如沒有支付寶,那么淘寶將會怎樣?假如沒有360免費的殺毒產品顛覆行業,現在的360又會是什么樣?如果沒有微博,新浪的市值不會那么快超過百億美金。更加突出的是陪伴90后網絡原住民的QQ。沒有微信,騰訊依靠QQ也很難給新浪和阿里帶來如此巨大的沖擊,馬化騰也不會那么快成為中國首富……互聯網APP大戰、各種服務型產品的份額戰,如果沒有優良的產品,用戶體驗的感覺不好,必然是失敗的!

    傳統行業里,勿論互聯網帶來什么樣的新鮮血液,產品還是一切的基礎。海爾正在不遺余力的轉變成為一個互聯網家電解決方案提供者,提供個性化的家電產品和服務。但是對于產品品質的要求反而更加高了。

    農產品行業,對于食品安全的顧慮,使一些新興的農業生產方式依托于互聯網出現。人們可以通過互聯網來查看自己委托給農民的菜園,可以通過互聯網來挑選、訂購生態農產品。互聯網提高了產品的品質和改變了產品的標準。

    現在的商業環境里,所有的企業都必須觸網才能變的更加貼近市場,生產更加符合用戶的產品。互聯網改變了產品的生產思維與生產方式,對于產品的核心功能、個性化要求更高!例如,消費者對于汽車的需求,從過去的被動接受汽車公司設計的車型和功能,變成按照自己的需求來選擇汽車公司訂購。對于某些個人偏好的功能和技術就有了個性化的要求。誰能夠適應市場環境,提供符合市場要求的產品,誰就是市場的成功者。

    互聯網時代里,很多產品的設計理念和盈利方式改變了。傳統的產品需要先付費再使用,在互聯網時代里很多產品是先使用,體驗,感覺好了再付費!

    互聯網時代信息的爆炸性傳播是很多品牌快速褪去神秘的面紗。一夜之間一個知名品牌就可能快速倒塌,而打造一個品牌的速度也變的更加具有多變性。

    越來越多的消費者對于品牌的認識和理解途徑也發生了變化,從傳統的被動接受到從體驗開始,這個轉變讓很多傳統企業一下子措手不及。企業的危機公關在互聯網時代被更加重視。工業化時代的理念在互聯網時代里有些捉襟見肘。快速衰退的品牌亦包括很多著名品牌,甚至兩年前的行業領導者,例如:手機品牌里的諾基亞摩托羅拉、黑莓。他們的衰落源自于產品更新的速度被競爭者以互聯網時代的速度超越……

    【文章選讀】

    產品到品牌的商業邏輯

    上海博納睿成董事長 史賢龍

      總是有這樣一些誤區:如果談產品的重要性,就會被認為忽視了品牌;如果談渠道、市場、或鋪貨,就被認為缺乏戰略、高度,或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。

    上述誤區的本質,是連產品與品牌的邏輯關系也沒有搞清楚,就信口開河。

    還有一種品牌原教旨主義理論,聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值、品牌個性,沒有一套“視覺錘”(VI識別及核心符合的別稱),沒有有了品牌力,產品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。

    這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤,離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業邏輯:沒有所謂的核心價值、個性、視覺錘,產品就不能賣了嗎?品牌力來自何處?品牌就不能促銷打折了嗎?

    中國市場發展的30多年,中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。

    最早的消費品產業復興階段品牌,太陽神、秦池TCL、海爾、榮事達三株等,媒體驅動的力量非常明顯,央視標王品牌成為那個時代的象征,品牌形象論、品牌媒體(傳播)論等成為品牌觀念的主要思潮。

    第二階段,以《銷售與市場》雜志社為陣地,劉春雄、金煥民等一批本土營銷專家,提出銷量與品牌大討論,明確提出要銷量不要品牌的觀點,引起品牌原教旨主義者的持續批判。以至于到今天,依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。

    最近十年風行營銷界的特勞特定位與里斯品類,將品牌觀引入玄學化的境地:王老吉的百億品牌靠定位,一句怕上火廣告語打開所謂心智空間;真功夫香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰略,品類第一品牌的口號滿天飛;還有炒VI(符號視覺化)冷飯(重新命名的把戲)的“視覺錘”概念。

    其實,過去30年中國市場里企業的成敗生滅的現實,早已給出了明確的答案:奢談品牌而罔顧產品的企業,絕大部分成了流星,如愛多;重視產品,重視品質,甚至從不去研究所謂品牌核心價值、品牌個性的企業,也越活越好,如老干媽;即使專注渠道,產品無原創,品牌不高大上的本土企業,也持續穩定地在發展,如金絲猴、同福碗粥;產品消失,品牌價值也就消失的企業,就更是不勝枚舉,旭日升、三鹿波導夏新等。

    產品與品牌之間的關系,不僅僅是一個專業理論問題,而是涉及企業戰略資源配置、乃至企業生死存亡的商業邏輯問題,對此問題如果缺乏正確的認識,實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源,如提升品牌力的傳播投入,要么忽略了企業發展的核心驅動力:產品創新、產品策略、產品推廣等。

    產品與品牌的商業邏輯究竟是什么?品牌的作用是什么?品牌價值如何形成?產品如何才能成就品牌?建立強勢品牌——即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營銷階梯的支撐?這些涉及概念、關系、先后的邏輯,是企業必須清楚的基本商業邏輯,才能保證大方向不犯錯,細節上持續優化。

    本文對此產品與品牌的商業邏輯,再次闡述一下,與同道交流。

    產品與品牌的基本商業邏輯

      企業營銷的核心是市場運營系統,即由產品、渠道、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”,戰略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”。

    從因果關系上看,品牌最終是產品銷售的結果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后銷量隨之而來”的品牌觀念,如果不是對品牌結果的事后諸葛亮式總結,就是未經驗證的冒進浪漫“理論”。

    如果產品銷量下滑,品牌含金量也將下滑;產品若是退出市場,品牌唯有涅槃新生(如GE戰略玻璃家用電器產品),否則亦將貶值(如柯達)或消亡(旭日升、春都)。這是我們提出的“產品是企業增長永恒驅動力”論點的原因。

    品牌的商業本質

      品牌究竟是什么?各路大師越說越玄妙,讀者是越看越糊涂。

    品牌的問題,確實不是三兩句話可以說完全,但有幾條底線,是《產品煉金術》里闡述過,也是經得起推敲的品牌真經:品牌價值=產品的剩余價值。這個定義有三層意思:

    1、品牌離不開產品:沒有產品銷量,品牌等于零;產品銷量下滑,品牌也就恐龍化。

    2、品牌價值不等于產品銷量:品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在,即符號認知價值。品牌價值的大小,是由產品銷售規模決定,卻又超越銷量的商業紅利

    3、品牌是時間的玫瑰:品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐,品牌符號本身的管理也要與時俱進,不同年代的審美風格都不相同,品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。

    品牌不是為了好看,也不能追求沒有含金量的知名度,上述界定,是確定品牌商業價值的本質。由此觀之,很多品牌觀念,其實是偽概念,如命名決定價值、視覺錘等;很多爭論,其實是盲人摸象,各執一端、無限放大效能,如定位、品類、廣告語等。

    把握品牌的商業本質,先做對,才能將品牌越做越好。否則,出發點就錯了偏了,產品很容易變成流星,企業甚至或夭折,還談何品牌?

    產品如何構建品牌價值

      暢銷、長銷、高價值銷,我們稱之為產品價值的完整實現周期。

    暢銷關鍵因素:1、產品;2、定價;3、銷售組織;4、分銷渠道;5、動銷模式;6、廣告公關等營銷層面內容。

    長銷關鍵因素:1、產品價值鏈;2、產業價值鏈;3、商業系統產品。

    高價值銷關鍵因素:1、產品信用、品牌資產的形成;2、與時俱進的創新性產品,給品牌提供新的或更大的增值空間。

    不是注冊了商標就是品牌,不是在產品上打上品牌LOGO就是品牌產品。真正的品牌需要經歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪,形成強大的內外貫通的市場支撐系統,且經受了時間的考驗,方才會成為對目標顧客有選擇驅動力的“品牌資產”。

    產品營銷的最終歸宿,是建立品牌產品的市場地位(市場份額第一,或價值唯一),及強勢的品牌(符號化)資產。

    品牌之魂的本質與來源

      品牌要有魂。

    可是,在缺乏對品牌商業本質把握情況下,中國本土品牌確實都走入“品牌誤區”,形象地說,就是品牌都失去了靈魂。

    品牌的靈魂是一種精神,一種文化,具象化會表現為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。

    也就是說,品牌的本質是文化,無論是凝結在形式要素上的文化,還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。

    出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產品之外的創意。

    岳陽樓:如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂”;滕王閣:如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”,哪里會成為千古名樓?

    這就是文化對產品的“外向賦值”特性,是形成品牌價值的“核武器”。

    創造出這種品牌核武器的經典案例并不多見。耐克阿迪達斯的品牌口號,包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”(內在的寧靜),都具備了這種品牌文化的核殺傷力。

    中國產品的品牌創意,距離這種核殺傷力級別的創意,還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊,中國產品的自信力,中國品牌創意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀,“印象”系列(劉三姐、西湖、麗江等)就是一次有價值的成果。

    有“魂”產品,才有魅力;有魅力的產品,能凝結為“品牌元素”;這些品牌元素經過時間的錘煉,最后形成品牌價值(或品牌資產,品牌力)。

    品牌資產(或曰品牌價值、品牌力)的好處,不止是減少交易成本。強勢品牌資產的價值,在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎:1、品牌選擇顧客,而不是顧客選擇品牌/產品(吸引力);2、品牌擁有產品定價權(價格認同度);3、消費者的情感投入(口碑轉推薦);4、更高的溢價空間;5、產品線延伸的自由度。其中,品牌選擇顧客及品牌具有產品定價權,是品牌資產的核心價值所在。

    簡單地說,讓消費者忘記價格(或者說對價格不敏感),而將“魅力產品”當做購買的主要驅動力,就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌,都無一不是時間的玫瑰。

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    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,姚堯,2005年首屆中國金鳳凰營銷案例獎,營銷機構獎得主;首屆2008中國營銷精英大賽第一名得主;2008奧運營銷案例大型專家解讀現場直播特邀專家;2008全球最受歡迎的十大培訓師。國內多家企業管理、營銷媒體專欄作家;資深營銷策劃、市場實戰專家;低成本營銷突破權威專家;中國營銷第一刊《銷售與市場》雜志社特聘培訓師;第一營銷網專家專欄作者;清華大學客座講師;城市營銷策劃專家;中國會議營銷招商專家;國內多家財經、營銷媒體特邀專家撰稿人;聯系電話: 15311735561,電子郵件: haohai@126.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看姚堯所有文章

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