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    經銷商培訓講師:家居建材新零售大趨勢(上)
    2019-04-04 全球品牌網  盛斌子

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    關鍵詞一:新興中產階層強勢崛起

    這幾年隨著自媒體的興起,娛樂化的、標榜自我的視頻段子,話題營銷越來越多,微信、微博成為大家的秀場,一批90后為主戰場的QQ空間、快手、抖音APP更是將娛樂進行到底。千萬不要站在長者的角度看待這群新銳青年,他們代表著一股不可忽視的力量。人群越來越部落化,他們,將決定中國未來之走向。

    當然,隨著自媒體的興起,階層的不斷分化組合,新興的中產階層在自媒體重構的生態系統里,茁壯成長。那么,什么才是新中產這一人群定位的全貌?

    從消費觀的角度來看,新中產的特征在包括了五大方面:

    l80后、接受過高等教育、來自一二線城市居多。

    l消費觀念升級,更喜歡體驗類、個性服務、私人定制;

    l以自我為中心的價值觀;

    l學習與自我提升,是最普遍的需求,普遍患有知識焦慮癥。(羅胖團隊旗下《得到》APP便是知識焦慮癥下,碎片化學習的體現。想了解新興中產階層,這款APP就是代表)

    新興的中產階層審美取向,偏重于講究極簡、科技感與美學的結合,營造空間細節充盈的品質與美感,喬布斯抓住了他們的審美傾向。比如近幾年家居行業流行的北歐風、原木風格等。

    新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、軟裝的快速迭代與升級,軟裝的時裝化,都與中產的快速崛起有關。

    泛家居行業,開始把握住“新零售”的主旋律的創業者大有人在。連房地產也開始涉及家裝領域,或者投資、或者并購、或者自建。或者品牌授權,也嘗試分享家裝業的蛋糕。

    比如碧桂園旗下的“橙家”就是代表,橙家深黯“中產之道”,推出了“家居快時尚”概念,借助不一樣的“連接方式”(比如超級體驗店,記住了,不是品牌為主的品類體驗,而是跨品牌與品類的“風格化情景體驗”,而這,對于家裝而言,才是真正的體驗),來提升人們的生活品質,恒大據說也與第三方整合,在精裝時代,抓住這波風口。

    輕奢是中產追求的風格取向,所謂輕奢,可以理解為“低調的奢華”,“有品味但不張揚的奢華”,這也確實符合新興中產的審美,尤其進入移動互聯時代,這個階層的人關注的是自我生命的表達,品質感與舒適感。伴隨著他們的持續壯大,重視工藝上的個性化和品質化、能夠增強生活體驗感并具有功能搭配屬性的家居產品,將有望在行業內率先走出一條屬于自己的路。

    中高端產品數量的日益增多也是行業內的一個非常顯著的變化,比如對于廚房,亞克力、烤漆等材質的櫥柜產品越來越普遍,有的叫輕奢,有的叫現代簡約,總之都是“快時尚”的范疇。

    因此,用工匠精神,將產品做的精致、極致方為新興中產所接受。因此,我們也發現,越來越多的產品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油機的智能升降、可聯網、可聽音樂、可看新聞等,比如家居智能機器人等,而在在外型方面,擁有專利的各廠商們紛紛給產品賦予了更具科技感的外觀,同時也增強了產品使用的便捷性。

    人與人隨時連接,人與物隨時連接,物與物隨時連接,以人為世界的中心,以個體為世界的中心,萬物皆備于“我”,產品與技術的背后,是人性與哲學。這就是移動互聯時代的新興中產階層的產品價值觀取向。

    關鍵詞二:全屋整裝或者拎包入住,“放心與省心的人性家裝哲學”

    一般而言,我們的理解的裝修主要分全包與半包,但都是針對裝飾主材來講的。半包,就是人工、輔料,不含主材;全包就是涵蓋了瓷磚、衛浴、木門、櫥柜、衣柜、吊頂等各類主材。硬裝之后是家具、家電和軟裝,通常都是消費者自己去家具城、家電商場或網上購買。

    隨著裝修消費的年輕化、時尚化,智能化、重體驗化,尤其是互聯網思維帶來了全新的理念,家裝公司越來越演化為平臺模式,即演化為一站式采購、設計服務平臺(或者供應商)。平臺的產品延伸幾乎是無限的。因此,一些家裝公司整合了家具軟裝和家電,甚至新風系統、智能產品等給裝修業主提供拎包入住的整裝模式。

    整裝裝修公司給消費者提供的不單單是設計、施工和材料代購服務,而是賣給客戶一個完整的居家解決方案,消費者找家裝公司將不再僅僅是裝修,而是去買“成品家”。

    對于新興中產而言,由于生活節奏越來越快,沒有時間花在單個的主材選購上,因此,整裝是他們決定是否選擇某家裝公司的關鍵因素。除去硬裝和軟裝,部分家裝公司還將家電、維修等資源引入整裝套餐中。除此之外,新風、凈水系統的引入也逐漸成為了家裝中必不可少的項目,甚至將來命理、風水、綠化等也將逐漸融入。為的是進行更完善的產品包升級。這簡直就是典型的拎包入住,除了“老婆孩子,什么都是新的”。

    家居的發展與迭代,本質是是移動互聯時代的技術升級與迭代。未來的全裝拎包入住當然不是現在的模式。也許未來無須傳統意義上家裝,而是拼裝,即裝修前,家居的吊頂、廚衛、客臥、兒童房、書房、陽臺過道等,均是模塊化拼裝。

    甚至模塊化拼裝也未必是終極出路,據說3D打印是王道。

    未來會咋樣?究竟誰能完全確定?

    需要著重強調的是,在傳統PC互聯時代,整裝其實也是很大一部分中高端消費者人群的心理需求,甚至可以極端的說,是大部分人的深層心理需求,但為什么在傳統PC時代,整裝只是表現為一部分高端人群購買行為呢?說白了,還是價格杠桿在起作用,因為高端人群其實對價格并不敏感,他們的強勢需求主要表現在品牌、品質、審美等個性化追求上面。

    而家裝領域,尤其是主材,價格層面水很深,消費者不可能將主材包完全依托于家裝公司或者設計師。因此,主材自購模式,曾經是主流采購方式。

    鎖定移動互聯時代的新興中產階層,玩是是整裝,就不在是傳統意義上的整裝了,現在的整裝,包括拎包入住,更多的是一站采購的“產品包”,比如699元/平,1699元/平,2999元/平等。消費者不管你每種材料的具體價格,具體用量,具體工時,反正,全屋整裝、鎖定品牌與品類、型號,一站采購,價格套餐一次搞定。

    關鍵詞三:大數據指導下的個性全屋定制

    全屋定制和整裝(或拎包入住)的區別在于:全屋定制相當于整裝的一個子模塊:全屋定制加上基礎裝修非定制的部分,外加軟裝、家電、新興智能家居系統,甚至包括風水、綠化等,就形成整裝。

    從近年家居企業上市潮中可以看出,定制家居企業成為主力軍。如今,定制家居進入了快速成長期,成了近年家居行業中提及頻率較高的熱詞。

    由于定制市場前景誘人,很多企業由開始的櫥柜、衣柜等單品定制,逐漸延伸到全屋定制業務,包括但不限于吊頂、背影墻面、門窗等。讓定制家居市場競爭越來越激烈。

    定制家具對測量、設計、工藝、安裝等要求都很高,考驗的是企業或者經銷商的綜合能力。而行業競爭加劇,市場需求火熱,讓一些發展過快的定制家居品牌難免有些“速成感”,變得粗線條,現在的定制行業,少單、錯單、貨期幾乎行業頑疾。所以,定制家居的核心競爭力,關鍵因素是對定單的管理能力。

    移動互聯時代主導下的新零售,不僅全屋定制這么簡單,更多是智能應用技術主導下的供應鏈重組,營銷方式重組。

    不過,這都不是未來個性定制的巨大風口。我認為這個巨大的風口是,硬裝之后的"軟裝一體化升級"。全屋整裝整合的產業鏈比較多,現在競爭對手太多了,大家都在玩整裝,實際上真正剩下的人不會太多。而本篇所述的“軟裝一體化升級”才是風口。

    為什么這樣說?因為精裝房會在大多數省會和中心城市,以及地縣市場成為國家強令的一項政策,所以,未來家居硬裝這塊空間會越來越小。而個性定制的軟裝,由于消費升級的原因,會越來越有廣闊的市場。

    個性定制的軟裝不是零零散散那一些產品。而是基于消費者的個性需求定制的一體化軟裝。比如家具,飾品,窗簾布藝,家紡,家居小件,餐具,日用陶瓷,甚至茶具等等的組合套餐。就像每個人每天出門要換衣服,要化妝一樣。家居的軟裝也會隨著不同的場景進行切換:

    比如,春夏秋冬是四種不同的場景,可以更換軟裝。

    比如,每個人不同的命理、風水、星座、血型、運程,也是不同的場景,切換不同的軟裝。

    比如,家庭的pARty,聚餐,讀書等等也是不同的場景,可以切換不同的軟裝。

    總之一句話,軟裝不僅僅是把家里氛圍給他活躍起來,而且是個性的一種表達方式。以后家庭的軟裝升級,就像每個人更換衣服一樣,會很普遍。所以,軟裝的時裝化,應該是指日可待。

    如果說硬裝一般是8到12年重裝。而軟裝卻是家庭家居里面的快消品。軟裝的本質是家庭美容。銷售的角色是家居美容顧問。

    所以將來我們的門店設計,通路設計,推廣方式都會因為這種定位發生很大的變革。從這個角度上講,軟裝一體,賣的不只是產品了,而是產品“形而上”的東西啦

    關鍵詞四:智能家居,比你更懂你。

    現在人工智能、物聯網技術、大數據云計算的發展越來越快,新的“算法”升級迭代也越來越快,所以未來智能家居產業出現跨界融合,整合新技術求發展是必然的趨勢。對于企業來說,洞察行業變革的趨勢,及時調整發展策略,才能占盡先機,立于不敗之地。智能家居,說白了,就是多種新型智能技術在家庭的應用。

    比如,以海爾U-home、斑貓、米家全屋智能為代表的全屋智能家居品牌,紛紛用簡潔統一的場景交互,刷出了智能家居場景化著陸的新高度。經過多年的積淀,海爾U-home的“智慧住居”已經形成了一個完整的智能家居生態。

    在小米平臺,打著各種智能家居的品類,更是層出不窮。

    與市面上很多智能產品“各自為政”不同,未來的智能產品應當是一健式互聯互通的,用戶可以使用一個APP控制所有的智能產品。隨著生態鏈的完善,未來智能燈控、家庭安防和消防、智能窗簾、智能溫控、智能影音、掃地機器人、空氣凈化、凈水、家庭健康等生活的方方面面都將融合一體,高效協同。

    需要強調的是,家居智能化,不僅是人性化關懷的必須與必然,更是流量的入口,通過智能家居中的人機互動,實現了大數據在云端的共享。從而為智能的進化,提供強大的數據資www.bromography.com源的支持。未來,必定有一只看不見的手-人工智能,不對,脫離了人工干預的自演化智能,按照自己的邏輯去演化。人只是他的上帝,但人造機器后,機器智能生命的演化,卻有著他自身的邏輯。

    ——未完待續——

    盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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