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    促銷決策:讓消費者“若有所得”
    2019-04-04 全球品牌網  陳峻松

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    臨近年末,一場場促銷大戲如同提前被樹立起來的圣誕樹般早早上演,商場管理人員絞盡腦汁地推出各種促銷手段,然而,即使花費同樣的成本,取得的效果卻大為不同。

    易初蓮花超市曾經做過一種促銷,當顧客購物滿一定金額,即可參加超市的抽獎。這個抽獎基本上人人都能中獎,但是獎都很廉價,無非是些小包洗發水餐巾紙之類。那么,如果超市選擇在顧客購物金額里折扣一元,和前一種促銷相比,哪一種顧客會更加愿意接受呢?

    我在中歐的MBA班級中做了一個小小的調查,差不多一半的學生傾向于選擇小禮品,一半傾向于現金折扣。而當我把禮品和現金折扣的金額提高到10元,再讓學生進行選擇。這個時候,班上絕大多數的學生會選擇現金折扣。究其原因,非常簡,因為他們覺得10元現金更加實在一些,這也和顧客的一般感知相符合。

    由上面這個例子引發出來一個決策問題,即超市營銷經理在面臨這樣的促銷決策時,是不是也應該順應顧客的要求而選擇現金折扣呢?在回答這個問題前,我們先來說兩個概念。消費者總是喜歡“得”,而想要避免“失”。其實,“得”有兩種表現的方式。一種是“直接收益”,比如你在馬路上撿到10元錢,這很容易理解,因為你口袋里多出10元。另外一種是“未發生損失”,比如說你昨天晚上發現手表不走了,打算今天換個電池,但是早上起來發現手表又正常工作了,那么你就省下了換電池的錢,這就是未發生損失,其實也是你的“得”。直接收益和未發生損失,人們對于哪一種更加敏感呢?顯然應該是前者。對于后者,有時候你都很難把它當作一種得來看,因為你的錢包里畢竟沒有多出一分錢來。

    回到10元現金和禮品的促銷例子上,營銷經理在評價促銷的效果時,要考察兩方面的標準。一個是硬性標準,即促銷對于銷售的改善;一個是軟性標準,即觀察促銷對于消費者態度上的影響,通俗地說就是看消費者感覺好不好。如果我們把兩個選項放在一起供顧客選擇的話,消費者會更加傾向于現金折扣,因為這時他們是以實用性原則進行評價,所以,消費者可能會選擇10元折扣。但是,我們在促銷的時候,并不是讓顧客在兩個選項之間選擇,所以營銷經理此時關注的并不是實用性,而是要關注顧客在兩種促銷下的情緒反應。研究發現,當分別評價現金折扣和禮品時,獲得禮品的消費者會在情緒上更加高興,因為獲得禮品屬于直接收益,而這種“得”的感覺非常明顯。而現金折扣則相當于一種未發生損失,這種“得”以一種比較隱蔽的方式體現出來,畢竟你的購物籃里也沒有額外多出一件產品。

    既然我們知道,直接收益的方式讓人更加印象深刻,而未發生損失則不那么讓人敏感,那么作為營銷經理,就應該嘗試把未發生損失,以一種直接收益的形式給呈現出來,增強顧客“得”之感受。假設有一家經濟型酒店準備做一次促銷,一種促銷是原價210元每天,現在活動期內降價30元。另外一種方式是房價不變,但是對于每個房間的入住客人送一塊價值10元的巧克力、一本10元的休閑讀物,和另外一份價值10元的旅行日歷。這是不是看上去比180元的房間更有吸引力呢?節省了這30元,你“得”的感覺并不強烈,但是送給你的這3件禮物,甚至可以成為你下次光顧的理由。這也是為什么在當今的商業實踐中,市場上越來越多的商家開始采用現金返還來取代傳統的折扣促銷的原因,特別是在以會員為基礎的服務行業中。

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